那个恐怖娃娃英熙又回来了。
随着韩国电视剧《鱿鱼游戏》第一季 2021 年在全球爆火，并成为史上第一部获得艾美奖（最佳导演奖、剧情类剧集最佳男主角奖）的非英语剧集之后，第二季也在 2024 年 12 月底正式上线 Netflix。
为了宣传这件事，Netflix 开展了声势浩大的营销企划。截至 2025 年 1 月，Netflix 已经为《鱿鱼游戏》第二季推出一系列覆盖多领域的线下活动，覆盖六个大洲 25 个国家/地区，在 10 个国家和地区举办了大型活动，参与人数超过 5 万名。
这并不是 Netflix 第一次为了剧集“撒钱”。《怪奇物语》从 2016 年第一季开播以来就在全球爆火，粉丝们把 11 月 6 日主人公威尔失踪的日子定为“怪奇物语日”。从 2021 年开始，Netflix 开始主动主持这一粉丝庆祝节日，发布新一季镜头预告等独家内容，举办现场体验活动，并推出限量版商品，带动全球各地的粉丝以各种方式庆祝这一天。
Netflix 联合首席执行官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）曾把《怪奇物语》称作一个特许经营产品，认为像这样的产品能体现当今全球娱乐业的价值：用一个 IP 把影视、消费品、游戏等行业连接起来，并通过各类衍生产品增加收益，同时，让人觉得自己与这些 IP 联系紧密。
但相比《怪奇物语》的实验性，《鱿鱼游戏》第二季的宣传几乎集齐了以往 Netflix 所有剧集的营销方法。我们梳理了串联这些活动的线索和创意，带你走近 Netflix 为《鱿鱼游戏》构建的“IP 宇宙”。
01 干脆直接来场“鱿鱼游戏”？
“Are You Ready To Play？”是 Netflix 本季度《鱿鱼游戏》营销的核心主题。
众所周知，《鱿鱼游戏》是个生存竞赛故事。在预热早期，Netflix 在全球举办了模拟剧中游戏的活动。
2024 年 12 月 1 日，456 名穿着绿色运动服的人聚集在巴黎香榭丽舍大街上，一动也不动，眼睛全部盯着前方——一个扎着小辫子，穿着红 T 恤和黄色背心裙的巨型人偶正在俯视着他们——他们正在玩超大型的“一二三木头人”游戏。这是《鱿鱼游戏》的开场游戏，而这个巨型娃娃“英熙”是 Boss 当家。
如果有人在这场比赛中优胜，就能够受邀参加《鱿鱼游戏》第二季的巴黎首映式。同样的活动随后也在波兰华沙和澳大利亚悉尼重现。Netflix 还在美国洛杉矶、巴西圣保罗等地举办了马拉松比赛，奖励也是邀请优胜者出席首映式。
恐怖娃娃英熙不止出现在巴黎。2024 年 12 月 20 日，一个巨型英熙娃娃和大队穿着粉色衣服的士兵现身意大利威尼斯，水城瞬间变为《鱿鱼游戏》的游乐场。几天后，英熙娃娃又在一船士兵的簇拥下泛舟湄公河，还故意在郑王庙前久久徘徊，让人一眼认出它到了泰国曼谷。
02 全球巡回的“真人密室”
为了首映式造势还只是第一步。2024 年 10 月，Netflix 在纽约曼哈顿购物中心（Manhattan Mall）开设了全球第一家限时《鱿鱼游戏》体验馆（“Squid Game: The Experience”）。另外三家将陆续在澳大利亚悉尼、西班牙马德里和韩国首尔限时开放。首尔的体验馆预计开放至 2025 年 6 月 25 日，即最终季上映前两天。
以纽约的体验馆为例，购票没有年龄限制，任何人只要花上 39 美元（约合 285 元人民币）就可入场，一小时内玩遍五种《鱿鱼游戏》第一季里出现的游戏。如果花 65 美元（约合 475 元人民币）买 VIP 票，还能得到一个类似剧中 VIP 佩戴的专属面具。体验馆一周开放四天，天天爆满，票价还涨过一次，办的也是亲子活动、公司团建和生日派对等时髦活动。
本次门票火速售罄的线下沉浸式互动体验活动《体验》系列，其实在《纸牌屋》《怪奇物语》等前续大火剧集上也推出过，均获得大众的热烈反响。整个体验流程都差不多，包括剧集经典场景再现、NPC 互动剧情体验，以及剧中热门美食、同款产品的购买。
相比之前只在单个城市落地，本次《鱿鱼游戏》第二季是 Netflix 首次在全球不同城市巡回展开线下体验活动。
03 联名产品的影视符号学
《鱿鱼游戏》第一季里，男主角满头大汗用针戳着小饼干的场景让人印象深刻。澳大利亚的麦当劳沿用了这个有点刺激的场景，并且加入了鱿鱼游戏的经典符号，推出了“鱿鱼游戏”套餐，里面包含随机图案的椪糖饼干，刻有星星、雨伞、三角形或麦当劳“M” logo 四种图案，刻椪糖挑战成功者有机会赢取 10 万澳元（约合 45 万元人民币）的奖金。
韩国人喝酒几乎都要玩上两局酒桌游戏，目的都是一个：让大家多喝几杯。烧酒品牌“真露”在联名烧酒中附赠了一个头部会旋转的英熙娃娃，按下按钮后，娃娃的头会随机转向一边，和英熙对视的人就需要喝一杯酒或者玩一次真心话大冒险游戏。
韩国健康美妆生活方式品牌 OLIVE YOUNG 旗下护肤品牌 BRING GREEN 推出了一系列鱿鱼游戏联名护肤品，在精华液产品里附赠了抓子游戏用的五颗彩色小骰子，上面印有鱿鱼游戏的标志性圆圈、三角形、正方形图案。
04 疯狂的多儿打算“吃掉”你
2024 年 12 月 10 日，每天催着大家学外语的那只疯狂的绿色猫头鹰多儿，也穿上了粉色衣服。这是语言学习平台多邻国第一次和 Netflix 联名宣传，Netflix 品牌营销副总裁马格诺·埃拉南（Magno Herran）说，他们觉得多儿和粉色士兵都给人凶悍、严厉、坚定的印象，进而尝试了本次合作。他们在线上线下以各种方式“威胁”大家学韩语：如果不听多儿的话，你可能会像剧中一样被“做”掉。
在联名创意短片里，多儿和一群粉色士兵一边跳着 K-pop 风格的舞蹈，一边追逐着一位忘记学习韩语的多邻国用户，伴奏音乐是《Korean or Get Eaten》——这是《鱿鱼游戏》剧集配乐《粉红士兵》的 K-pop 风格混音版本，由 Netflix 的音乐实验室团队制作。歌词加入了《鱿鱼游戏》里“123 木头人”游戏的相关内容和一些“威胁”，比如“ 살아 남아야지（你不想活下去吗）” “빨리 외워（快点背下来）”等。
多邻国首席营销官曼努·奥尔索（Manu Orssaud）说，《鱿鱼游戏》第一季播出后，平台的韩语学习者数量增加了 40%，“这凸显了娱乐、文化和语言学习之间的紧密联系。”他们还在社交平台 TikTok 上线了声控互动滤镜，用户可以通过说出韩语“木槿花开了”来控制穿上士兵衣服的多儿，测试自己的韩语水平。
05 挖掘更多细节，满足粉丝的要求
从 2021 年 11 月 Netflix 游戏部分上线到现在，已经推出了超过 80 款手机游戏，其中半数以上都是同名剧集的衍生游戏，《鱿鱼游戏》也不例外。
2024 年 12 月 17 日，《鱿鱼游戏》第二季上映前一周，《鱿鱼游戏》手机游戏版上线，向全网免费开放，你可以定制自己的角色，组队玩游戏。Netflix 在其中增加了订阅用户福利：如果你在 Netflix 上观看《鱿鱼游戏》第二季，能获得游戏里内的现金，用于购买道具和玩家皮肤，看完整季后，还能收到一个特殊的“狂热观看者”皮肤。
“当人们观看节目时，他们可能会想到游戏，并想去玩它，以此来表达自己的想法。”比尔·杰克逊（Bill Jackson）是这款手游的总策划，也是美国游戏公司 Boss Fight Entertainment 联合创始人之一。Netflix 收购了他所在的游戏公司，双方联合开发了这款游戏。
杰克逊认为，在游戏里上线粉丝皮肤很有意思，这是一种让大家表明身份的新方式，“表达粉丝情怀的方式有很多种，当他们玩游戏时，他们可能会去观看节目，或者通过商品来表达。”
“我们知道全球各地的大多数用户都在玩游戏，现在（因为剧集）他们不得不玩我们的游戏。”Netflix 联合首席执行官泰德·萨兰多斯补充说，用户的时间不是无限的，而且一次只能看一个屏幕，Netflix 希望尽可能多地占用这些时间。
Netflix 甚至还想“占据”你的闲暇时光。你可以在 Netflix 找到一个叫《鱿鱼游戏：家有壁炉》的白噪音视频，假装自己是幕后黑手，坐在奢华的休息室里，听着壁炉里柴火噼里啪啦燃烧的声音，画面里还藏了一些小彩蛋。
从还原剧集场景的线下体验到推出主人公同品牌的食物、做联名产品，Netflix 其实都在干一件事：把剧里的宇宙搬到我们的现实生活里来。
2025 年 1 月 30 日，Netflix 公布了《鱿鱼游戏》第三季最终季的上线时间，该剧预计在同年 6 月 27 日上映，“鱿鱼游戏宇宙”将会迎来新一轮的拓展和更新。
