作者｜房煜

编辑｜陶天宇

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2025年2月25日，物美创始人张文中博士现身河南许昌胖东来，胖东来创始人于东来陪同参观，一同出现的还有新东方创始人俞敏洪。张文中表示，物美将向胖东来学习进行自主调改。而俞敏洪也表示，东方甄选会考虑和胖东来合作。

走出去，到更多大城市去，似乎是18年没有在许昌、新乡之外开店的胖东来2025年最大的变化。张文中和俞敏洪都来自北京，这意味着北京零售业或许会迎来更多的胖东来元素。

就在不久前，胖东来已经公布了要进军郑州的消息，原因则是在于“省委、省政府的邀请”。于东来原话是这样说的：“响应（河南）省委、省政府创造高品质生活的号召！为河南加油、为郑州商业争光加彩！胖东来超市公司决定在郑州开设一个具有艺术特色的超市作品，带动郑州商业更加美好，为郑州增添美丽！”

经历了2024年一整年的调改之风，2025年的零售业在商超零售这个领域或许会迎来更多合纵连横。一方面是区域龙头崛起，另一方面则是商超零售业在激烈的竞争面前，越来越意识到打造零售品牌自身的用户认知，无论是是通过自有商品的方式还是服务的方式，正在变得越来越重要。

胖东来和山姆为何受到追捧

当杭州市因为杭州六小龙而欢呼时，一些杭州的大爷大妈们正在暗自神伤。根据媒体报道，2010年开业至今已有14年历史的杭州古墩路上的沃尔玛超市最近决定闭店，这样一来，杭州只剩下两家沃尔玛。消息传出后，不少上了年纪的老顾客都赶到卖场门口，表示舍不得。

从表面上看，沃尔玛中国刚刚宣布了最新的业绩表现，成绩十分耀眼。2月20日晚间，沃尔玛公布了2025财年第四季度及全年财报。财报中特别提出“在沃尔玛的国际市场，净销售额增长是由中国、Walmex(沃尔玛在墨西哥的分公司)和加拿大引领。”沃尔玛中国营收大涨27.7％，财年全年，沃尔玛中国净销售额约为203亿美元（约合人民币1473亿元）。

只不过这其中，沃尔玛中国接近70%（68%）的销售额是山姆会员店贡献的，山姆会员店用53家门店贡献了大约1005亿元人民币的销售额。而沃尔玛中国大卖场这些年真正的主旋律，就是关店。从2020财年开始，每个财年的关店门店数都在20家左右。

沃尔玛中国并非没有求变。最近有行业人士披露，在沃尔玛中国的大本营深圳，沃尔玛中国正在尝试可以对标奥乐齐的800平米的社区型门店。显然沃尔玛也认识到了社区零售的重要性。

沃尔玛社区店

山姆和胖东来是当下零售业最火的两个标杆企业，但是风格并不相同。于东来以传道者自居，而山姆则是作为一家跨国公司的业务，则是在商言商，你看不到它去反复宣传自己对员工如何，一切以商品说话。两者的盈利模式也有不同。但是两者也有最大的相同点，那就是自身是一个足够强势的零售品牌。

谈及中国传统零售业的顽疾，进场费问题、腐败问题是被谈及最多的。

核心问题还是在于传统零售业面向供应商而不是消费者，采取了雁过拔毛的商业模式。这种方式表面上使得零售商处于甲方地位，实际上则是由品牌商的投入多少决定了卖场的货架内容和结构。最终，卖场实际上是在给大品牌打工。

而胖东来和山姆都没有这个问题。钛媒体APP此前对于胖东来的报道反复强调过，只有零售品牌大于卖场内的一切商品品牌，零售商才会有自己的故事。包括近年来行业热议的开发定制自有产品或自有品牌的问题，本质上还是零售品牌要有足够的话语权，品牌方、加工厂才可能接受你的“定制”。

过犹不及

谈及向胖东来学习并按照胖东来的模式去调改，就绕不开永辉超市。

事实上，2025年对于永辉超市来说也是非常具有挑战性的一年。永辉超市在2024年已关闭约220家门店的基础上，计划于2025年继续调整其尾部门店，预计再关闭约200家门店。与此同时，永辉的胖改店（即基于胖东来模式调整升级的门店）也将大范围铺开，年内有望开设近200家。

但是与此同时，外界对于永辉超市的财务表现也表示出了一定的担忧。一个企业的资金状况是否健康，就像一个人的血液是否健康一样。

近期，永辉超市发布2024年年度业绩预亏公告，公司预计2024年归属于上市公司股东的净利润亏损14亿元，预计2024年归属于上市公司股东扣除非经常损益后的净利润亏损22.1亿元。这是一个财年的数据，如果拉长周期，近四年永辉已经亏损了上百亿元。

2024年年度业绩预亏公告发布后，永辉超市官方表示有三点原因。亏损是受制于零售行业的整体挑战导致公司整体客流和客单价持续承压；加上永辉超市在2024年下半年开始主动进行战略和经营模式转型带来的前期阵痛；以及永辉超市关闭尾部门店导致的业绩下滑。

事实上，不少业内人士认为，永辉超市可能低估了调改和关闭尾部门店带来的成本。毕竟胖东来只有10几家门店，想关一家就关一家。而永辉一年之内关闭200家门店，光是这些门店员工的遣散费用就是非常大的一笔钱。

而调改本身也并非没有成本，比如从陈列角度讲，门店的灯光照明系统都是需要按照胖东来的标准去更换。这也是成本，目前外界估算以永辉的门店大小，一家店调改的成本是600万-800万。

纯粹从算账的角度看，大规模学习胖东来搞调改，市场上最受益的赚到很多钱的，应该是那些搞门店装修的公司。损失最大的是那些下岗失业的员工。

消费投资人黄海曾经在实地考察后分享了他的看法。他认为胖东来爆改永辉，本质上是要改商业模式，过去的商业模式是谁给进场费多谁上架，而不是用更好更新的商品去刺激消费者。他举例说，“永辉超市调改之后，还肉眼可见的多了很多日韩进口的产品。这也是胖东来非常擅长的一招，就是用进口产品，尤其日韩产品，来吸引消费者。例如说方便面的货架上摆满了韩文标签的火鸡面。而在可乐的货架上，除了有20%的位置是给到传统的普通可乐之外，其他的位置它会包括日本进口的北海道限定版可乐，还有各种奇怪的味道，例如说蓝莓味的可乐等等。”

这些商品确实可以直接抄，但是最难的还是背后的商业模式，黄海也认为，胖东来的模式能成立，也是因为它在许昌经营多年，有口碑，甚至形成了一定的“垄断效应”。所以也有足够的利润空间去提高员工工资。“胖东来的售价高一点并不会被大家诟病。但是作为一个遍布全国的民生超市，永辉超市如果提价卖得更贵，很多原有消费者是很难接受的。”

所以，学习胖东来最核心的是学会一套方法，真正让自己成为一个零售品牌，而不是一个可有可无的选择。仅仅靠地理位置驱动或者价格驱动的零售商没有核心竞争力。这涉及到商品组合，价格水平、卖场环境、服务水平等一系列组合拳。但是从目前的调改方向来看，调改门店对于胖东来的货盘依赖是很明显的，更多是起到了一个代销胖东来自有商品的作用。自己的商品能力、供应链能力重新打造确实需要时日，但是这个过程又要考虑到自身的资金状况、团队能力、市场态势。

从事后诸葛亮的角度看，其实无论山姆也好，胖东来也好，都是找到了一种可以自洽且闭环的商业模式。无论是山姆近年来的加速扩张，还是胖东来的姗姗来迟，其整个商业模式始终自洽。这套模式不太可能就像移植假肢一样，无缝嫁接到另一家企业身上。

如果是为了讲故事，吸引资本市场的注意，则另当别论。不知道后来的学习者，是否已经看清了这一点。

（本文首发于钛媒体APP）

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