刚刚，美国植物肉巨头别样肉客（Beyond Meat）宣布全球裁员6%，并暂停中国市场的运营。这家曾被视为“食品科技革命先锋”的企业当下正面临财务困境，而植物基食品在全球范围内，也迎来更大的挑战。
2019年，别样肉客以“人造肉第一股”的光环登陆纳斯达克，股价首日暴涨163%，市值一度突破百亿美元。其植物基汉堡和香肠产品凭借逼真的口感和环保理念，迅速风靡欧美市场，甚至吸引了比尔·盖茨和莱昂纳多·迪卡普里奥等明星投资者的青睐。
然而，高光时刻并未持续太久。2020年后，随着通胀飙升、消费者支出紧缩，植物肉的高溢价逐渐失去吸引力。2024年，别样肉客连续第八个季度收入同比下滑，全年净收入3.265亿美元，较峰值缩水近40%。尽管2024年下半年通过提价和削减成本实现短暂增长，但全年净亏损仍达4490万美元，债务规模高达11亿美元。
成本、竞争与消费者信任的三重夹击，构成了别样肉客的全球困局。
首先，植物肉的生产依赖豌豆蛋白等原料，而供应链波动与原材料涨价持续挤压利润。2024年，别样肉客的毛利率仅为13.1%，远低于传统肉类行业水平。尽管公司通过裁员、关闭工厂和优化供应链将运营费用削减了25%，但1.1亿美元的债务与仅存的1.349亿美元现金仍令其财务岌岌可危。
其次，传统肉企与新兴品牌的双重夹击让别样肉客难以招架。Impossible Foods、雀巢、家乐氏等竞品通过价格战与产品迭代抢占市场份额。例如，Impossible Foods的植物牛肉饼价格较别样肉客低30%，且口感更接近真肉。与此同时，别样肉客的产品创新逐渐停滞，2022年推出的素牛肉干销售额仅15.9万美元，与百事的合作也未达预期。
再者，“过度加工”的标签成为植物肉行业的致命伤。美国消费者调查显示，超50%的人因“添加剂过多”拒绝尝试植物肉。尽管伊森·布朗多次抨击“加工”一词被“武器化”，但公司始终未能扭转公众认知。2024年，美国冷藏植物肉销量同比下滑22%，冷冻品类下降10%，行业整体需求疲软。
中国曾被视为植物肉的“蓝海市场”。2019年，别样肉客通过与双塔食品合作进入中国，并联合本土品牌推出人造肉月饼，3分钟内售罄1000份，一时风头无两。然而，热潮迅速消退。消费者对植物肉的口感、价格和健康性的疑虑始终未解。一盒230克的植物肉售价30元，而同等价格可购买近500克真肉，性价比劣势显著。
更关键的是，中国消费者对“科技与狠活”的抵触情绪强烈。植物肉配料表中复杂的添加剂与“天然健康”的宣传形成反差，导致主流市场接受度低。即便星巴克、喜茶等品牌曾推出植物肉产品，最终也因销量惨淡悄然下架。2024年，别样肉客在中国市场的零售额同比下滑25.3%，餐饮渠道收入下降14.8%，成为其全球表现最差的区域之一。
“暂停中国业务是痛苦但必要的选择。”伊森·布朗在财报电话会议上坦言。这一决定不仅意味着别样肉客的全球化战略收缩，也暴露了植物肉行业在跨文化市场中的适应性困境。
尽管前景黯淡，别样肉客仍未放弃翻盘希望。根据公告，公司未来策略聚焦于欧洲市场的深耕，产品创新及气候议题绑定。布朗甚至直言，“当牛肉价格飙升时，消费者会重新转向我们”。然而，资本市场似乎缺乏耐心。裁员消息被披露后，别样肉客股价盘前暴跌12%，年内累计跌幅超过60%。
一位证券分析师表示：“植物肉行业仍是一场艰苦战役。除非出现颠覆性技术突破，否则别样肉客很难重回增长轨道。”
别样肉客的收缩，标志着植物肉行业从狂热扩张转向理性调整。尽管环保与健康理念仍是长期趋势，但企业必须直面成本、技术和消费者认知的现实壁垒。正如布朗所言：“最终，只有用简单、美味且平价的产品，才能让消费者真正回归。”而这场食品革命的下一章，或将取决于谁能率先跨越这些鸿沟。
本文来自微信公众号“快消”，作者：木木，36氪经授权发布。
