近日，美国知名制作人Rick Beato在YouTube发布了一个吐槽华纳音乐执行总裁Joe Kentish的视频，标题为“唱片公司高管无意中暴露了他们的无能”，引发热议。
视频中，Rick Beato引用了Joe Kentish此前接受音乐营销机构Burstimo的采访片段。
在谈到大唱片公司签约艺人话题时，Joe Kentish反复强调了“勤奋”、“高效”等关键词，言语之间似乎在表明，如果艺术家没有足够的个人品牌和粉丝支持，大唱片公司不会愿意和你合作。而“天赋”、“专业”、“音乐性”之类的话题，在Joe Kentish的谈论中似乎并不重要。
Rick Beato对 Joe Kentish反复的强调“勤奋高效”、“粉丝基础”的言论感到无奈，他直言，当下的唱片公司似乎已经放弃了签约“有天赋的作曲家”、“有灵性的歌手”，而是试图去寻找擅长社交媒体的人。
当人设和流量逐渐成为衡量艺术家成功与否的关键指标，而音乐技艺与创作深度被置于次要地位时，社交平台对于艺术家到底意味着什么？
想成功，必须先当网红？
海外网友曾在这段视频的评论区打趣道，“如今的唱片公司对艺人的三大要求：才华横溢、有网感、看不懂合同的傻白甜。”
有人提到，即便是Joe Kentish签约的艺人Dua Lipa也拥有相同经历，她在职业生涯初期便拥有了大部分艺术家所没有的优势——支持她的企业家父亲、14岁起就在油管e展现出非凡的音乐才华以及出众的外貌。这些因素共同作用，使得她仅需凭借自身天赋，便能在音乐行业中获得不错的职业发展。
根据Midia报告的分析，在理想状态下，技艺（Craft）与个性（Character）呈现出相对平衡的态势，二者存在交集，而成功（Success）则处于这一交集区域内。因此，精湛的音乐技艺与吸引人的个性特质，共同推动了艺术家的成功。
而目前的音乐行业，更加强调个性，技艺被边缘化。成功的焦点更多集中在个性（Character）上，技艺与个性的天平已经失衡。
数据显示，社交媒体如今占据了娱乐时间的17%，比音乐流媒体的13%还要多，而其软性影响力远超它的时间份额。音乐成为了社交媒体中的子链条，这意味着艺术家们正在与所有其他创作者争夺注意力。
如今，社交媒体将音乐消费、创作与盈利深度融合，彻底重塑了商业与文化之间原本略显紧张且疏离的关系。艺术家们创作音乐，既源于个人艺术追求，也受到激励去创作能够为流媒体和社交平台吸引用户、增加流量的作品。
另外，TikTok 2024年第二份年度《音乐影响报告》中显示，84%登上Billboard Global 200榜单的歌曲都率先在TikTok上走红，另有12%的歌曲在登榜后开始在TikTok上走红，只有4%的歌曲没有在TikTok经历过病毒式传播。
在激烈的市场竞争与利润压力的双重作用下，唱片公司愈发倾向于降低风险与投入，更愿意选择那些在社交媒体上拥有粉丝基础的艺术家。 与此同时，社交平台的算法机制倾向于推送个性化内容，这不仅要求艺术家们专注于音乐创作，还需不断塑造与强化自身的公众形象，但也使得艺术家们实现突破的难度显著增加。
与此同时，唱片公司在音乐性和艺人人设之间的平衡也在倾斜，营销的重任几乎完全转移到了艺术家身上。艺术家们通常需要依靠自身的社交活动来塑造个人品牌、吸引粉丝群体以及提升作品的播放量。
简而言之，艺术家被迫成为明星，唱片公司也不得不选择明星，而人们则被推着去做更多符合机器逻辑的事情。大家都在适应一个越来越注重个性化和社交互动的体系。其实，也怪不得艺术家和唱片公司都在一味迎合这一系统，因为如果他们不这样做，就可能面临失败的风险。
音乐人“角色”下的副作用
站在音乐人的角度来看，经营社交媒体总体上是正向的，为许多独立音乐人提供了以往难以获取的自我宣传工具，助力他们摆脱了对大型唱片公司的依赖。
例如，美国知名乐队The Smashing Pumpkins的主创Billy Corgan在巡演结束后，都会在线上进行粉丝问答环节，还会频繁地回复私人消息；英国独立乐队Creeper甚至通过社交媒体围绕每张专辑的概念构建故事情节，建立了自己的粉丝群。
既然如此，Joe Kentish的言论又为何更深层次地激起了艺术家的不满？
根据Luminate最新数据，36% 的美国听众通过社交媒体发现音乐，再加上许多成熟音乐人在社交媒体上打了个样，业内人士常将社交平台视为一个漏斗，期待将关注者转化为听众，再转化为粉丝。
而现实是，这个过程更像是淘金，需要筛选大量沙砾才能找到真金，大部分流量就像水一样流失掉了。
一般来说，病毒式传播依赖于被动粉丝，但艺术家的长期成功需要更深层次的主动粉丝。当艺术家的“角色”、“网感”成为主要切入点时，可能导致听众因不喜欢艺术家的“人设”而忽视其音乐；那么，个性优先的方式，反而使听众更有可能只听自己喜欢的艺术家的音乐。
此外，即便音乐营销人员能够评估病毒式传播的效果，但通常难以区分是歌曲本身引发了病毒式传播，还是创作者自身发挥了作用。他们所能观察到的仅仅是相关性，而非因果关系。
由于艺术家们必须持续不断地迎合社交平台算法的需求，他们可能因过度投入于公众形象的塑造，而无暇专注于音乐创作本身，使得技艺的锤炼和音乐创作的深度被迫退居次要地位。
从更深层次来看，这种以“人设”为核心的现象，不仅限制了艺术家的创作自由，还在一定程度上重塑了听众的音乐消费行为。 社交媒体使音乐消费过程变得更加即时化和表面化，听众的选择往往更多地基于艺术家的个人形象和社交互动，而非对音乐本身的深度体验。
唱片公司看中一个艺术家在社交媒体上的大批粉丝时，表面来看或许是公司认为这代表艺术家很受欢迎，有潜力。其实，更多反映的是艺术家的“角色”，以及这种“角色”是不是符合社交平台的算法。
因此，艺术家在社交媒体上的成功，往往一部分取决于其个性与算法、用户画像的契合度，而不完全是音乐作品的真实价值或长期潜力。音乐产业的奖励机制似乎在某种程度上更倾向于“人设”，而不是单纯看重音乐本身。
允许一部分艺术家，远离社交媒体
Spotify前产品经理J Herskowitz曾经有一个观点，音乐与社交在本质上存在某种对立。社交功能的引入不仅未能为音乐产品增色，反而让音乐的纯粹性受到前所未有的挑战。
事实上，许多艺术家也对社交平台表现出某种抗拒的姿态。他们的担忧不仅仅局限于互联网赋予公众更多发声的渠道，更在于社交媒体对“艺术人格”的无形侵蚀，甚至对创作自由的潜在压迫。
当音乐作品过度融入网络文化，粉丝的期望与反馈便不再仅仅集中于艺术本身，而是被外部因素如流行趋势、个人形象甚至负面舆论所绑架。
一个极具代表性的例子，便是打雷姐Lana Del Rey在2021年宣布关闭了她拥有3000万粉丝的Instagram账户。她直言，需要让个人生活回归私密，更多地专注于创作本身，避免外界的过度干扰。这一举动，代表了某些艺术家试图通过断绝社交平台的连接，来恢复他们与音乐创作之间更纯粹的联系。
毕竟，音乐本应是他们表达思想、情感与艺术愿景的途径，而非与社交平台的繁杂算法和无形规则所捆绑的附庸。真正的艺术应该是自由的，不受限制，音乐也不应仅仅作为“娱乐商品”或“社交工具”存在。
不过值得深思的是，粉丝对新音乐、新事物的不满，并非专属于社交媒体的产物。
在互联网诞生之前，粉丝们也通过写信、电话，乃至面对面的方式，表达他们对艺术创作的不满。从这个角度来看，社交媒体只是提供了一个更加便捷、迅速的渠道，并没有从根本上改变这种现象的本质。
而社交平台的崛起，无形中让艺人的压力变得更具普遍性和即时性。而对于那些渴望将音乐创作与个人隐私之间找到平衡，或已经有所成就的艺术家来说，这种无休止的凝视是令人窒息的。
在当下社交属性与艺术内核大幅失衡的环境中，如果唱片公司、音乐人过于追求快餐潮流，总会显得浮躁，难免陷入“流量拜物教”的困局。或许，可以怀着“转心向内”的心态，允许一部分艺术家远离社交媒体，专注于自我提升，保持艺术的纯粹性。
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本文来自微信公众号 “音乐先声”（ID：nakedmusic），作者：范志辉，36氪经授权发布。
