图片来源：麦当劳小红书官方号
麦当劳与肯德基突然掀起一场关于“鸡”的战役。近期，一张广告海报在社交网络流传，海报上印着硕大的“CFC”，就在网友们遥遥望去以为是肯德基的新营销时，却注意到旁边的一行小字：无笼好鸡，就在麦当劳。
这张海报的字体与风格颇有肯德基的样子，其中，CFC为“Cage Free Chicken”（无笼好鸡）的缩写，意为在鸡的养殖过程中不被笼子束缚，由此肉质更鲜美。麦当劳还借势推出线下营销，让鸡玩偶在广告牌旁与粉丝合影打卡，意为“无笼好鸡满街跑”，并推出优惠券活动，凭借“CFC”口令可在门店免费领取炸鸡吃。
随后，2月21日，肯德基发布了一则视频广告，开篇即在其品牌名称“KFC”的首字母“K”下标上显眼的下划线，广告内容强调其炸鸡风味的经典与美味，更重要的则是其始终坚持手工裹粉这一制作过程。
图片来源：小红书@N.478；@一杯美式吖
显然，双方本次抢夺的焦点是炸鸡。
之所以会有此论调，则是源于麦当劳在去年曾引发过的一个争议——2024年1月，麦当劳部分餐厅被消费者发现鸡翅的裹粉不再在门店手工裹，而是经由工厂统一裹粉完后再送至餐厅。这样带来的区别是后一种方式炸出来的麦辣鸡翅没有“鳞片”，口感相较门店现裹粉来说有所变化。
这一变化在当时引发炸鸡忠实爱好者们不小的关注。肯德基也自那时推出宣传语“好炸鸡有鳞片”，而这条口号同样被用在了最新的视频广告里。不过，界面新闻获悉，麦当劳中国所有门店目前都已将鸡翅换回了手工裹粉。
网友用曾获第90届奥斯卡最佳改编剧本奖的电影名形容双方的这场“较量”：请以你的名字呼唤我（Call Me By Your Name）。
01
营销角度看，两大快餐巨头以此争夺消费者心智。
炸鸡是西式快餐的经典单品，拥有好吃且出品稳定的炸鸡的餐厅往往能成为消费者想吃炸鸡时候的第一选择。在剧烈竞争的环境下，这种借助大单品建立认知，并由此突围扩张的模式不在少数，譬如市场上常见的“酸菜鱼”、“辣椒炒肉”、“牛肉火锅”等各式品牌。
麦当劳与肯德基均加快了扩张的步伐，期望将餐厅开到中国的更多地方去。2024年，麦当劳在中国新开917家餐厅，此速度较之2022年，已经近乎翻倍。肯德基则在2023年的基础上净增1352家，于近3年都保持着1000家以上的速度。这意味着，在中国，每天都有3家肯德基与3家麦当劳开业。
图片来源：界面图库
在这些年的本土化、年轻化营销下，麦当劳与肯德基已经深入中国消费者的生活，二者因其安全规范的形象，成为人们心中西式快餐的主要选择，并在体量上相互追赶，寻求更大的市场。然而市场整体疲软，当人们对支出变得保守，如何强化一家餐厅在消费者心中的地位、令其成为人们的不二选择，就变得相当重要。
上一次发生类似的单品营销还是在2024年末，麦当劳推出“薯条四重奏”活动，以低至9.9元的价格令消费者可在门店领到4份薯条——不只是炸鸡，薯条也是人们评选一家西式快餐店的重要标准。拥有美味薯条的餐厅能当之无愧地俘获消费者。在此方面最为典型的体现就是“四重奏”活动期间，不少人将四份薯条聚集起来的超大量照片发到社交平台，称其为“薯条大王”。
这些对明星单品的强化也在无形中形成粉丝效应，巩固品牌资产。
02
朴实无华的商战背后，是市场竞争更加激烈了。
最新财报显示，2024年麦当劳全球全年合并收入259.20亿美元，同比增长2%，合并营业利润117.12亿美元，同比增长1%，净利润82.23亿美元，同比下降3%。这一表现仅被公司形容为“温和增长”。
中国所在的国际特许市场部门在2024年全年同店销售额下滑0.3%，第四季度则增长了4.1%。
作为麦当劳全球第二大市场，中国市场的表现相对还不错，就2024年一年，麦当劳全球高层称他们“在中国看到了令人鼓舞的稳定迹象”，而麦当劳全球2025年计划新开的约2200家餐厅中，有1000家都计划开在中国。
肯德基方面，百胜中国最新财报显示，其2024年系统销售额同比增长5%，总收入同比增长3%至113亿美元，创分拆上市以来新高。经营利润12亿美元，同比增长5%，核心经营利润同比增长12%。净利润9.11亿美元，同比增长10%。
百胜中国离其此前定下的目标越来越近。这家公司在2023年曾立下未来三年目标，其中包括将公司系统销售额和经营利润实现高单位数至双位数的年均复合增长，肯德基扩店提速，保持每年1200家以上的速度，提升该品牌净增门店中加盟店占比至40%-50%——在肯德基过去一年新开的1352家餐厅中，加盟店有402家，占比近30%。，而它还要凭借加盟商继续填满这一空间。
截至最新，麦当劳中国门店总数6820家，肯德基在中国门店总数11648家。在二线及以上城市，这两家快餐品牌已是贴身肉搏。对下沉市场的竞逐，则仍在比拼中。
互联网环境下，“CFC”与“KFC”的对决吸引人们造梗与传播。这也成为一场看似竞争实则双赢的营销——在宣传了产品力之余将人们目光聚焦到这两个品牌，至少当消费者激烈讨论究竟谁家炸鸡更好吃时，在好奇心下，并不排除会有“让我点一份比较比较”的情况发生。
本文来自微信公众号“界面新闻”，作者：李烨，36氪经授权发布。
