西贝似乎越发坚定从专注“西北民间菜”向“家庭欢乐餐厅”转型。
在西贝餐饮董事长贾国龙的2025新年贺词中，他分享了三个西贝忠实顾客的故事，而这三个故事都与父母、孩子有关。在贺词中，他指出，西贝的长板在于“儿童餐带来的家庭带娃吃饭消费场景”。
事实也确为如此。根据西贝的表述，2023年儿童餐的销售占比已经达到西贝整体的10%，这意味着其年营业额已超6亿元。西贝2023年服务客人3376万人次，其中640万人次儿童，按照一个家长带一个孩子吃饭的配置，家庭消费的占比达到近40%。这也是西贝的新品牌定位，“家庭欢乐餐厅”的基础。
定位的调整意味着西贝从菜品品类转而聚焦到用餐场景上。2024年，贾国龙经历了他眼中餐饮业36年以来最难的一年。“像现在这样大幅度生意下滑的现象，还是第一次遇到，2024过完年之后，生意就开始往下掉，原计划增长10%，但往下掉了10%。”西贝的主力顾客群，“资深中产、新锐白领、精致妈妈”是近年来受消费降级冲击最明显的群体。贾国龙在多个公开场合表示过，市场过度饱和，西贝要做的是韬光养晦，为此他将彼时发展正盛的“贾国龙小锅牛肉”按下了暂停键。
贾国龙或许察觉到，随着餐饮行业的发展与成熟，品类红利正逐渐消退。如果不是2024年太难熬，或许西贝也不会这么快开启新一轮变革，毕竟在2023年时，西贝还将“快餐王”“中式麦当劳”作为自己的战略赛道和终极目标。
为了迎合战略目标的调整，西贝简化了品牌名。2024年12月25日，西贝莜面村通过官方公众号宣布品牌更名为“西贝”，原本的“西贝莜面村”logo被“西贝XIBEI”所替代，放弃了多年来花大力气宣传的“莜面”招牌，目的就是对客群做出调整。很多餐饮品牌为了扩大市场受众，都会将品牌名去除地域属性或小众食材，比如夸父炸串早年的品牌名就是乐山炸串。
2月初，西贝在西贝六里桥旗舰店、上海东方路店试点上线了烤鸭，搭配莜麦制作的鸭饼，每套158元，低于烤鸭店的市场均价。按照西贝的表述，春节期间烤鸭单店单日售出131只，累计销售超1000只。
一方面，烤鸭作为“合家欢”型的菜品，适合“家庭欢乐餐厅”的定位，西贝的一位内部人士告诉《第一财经》YiMagzine，西贝做亲朋欢聚餐厅，需要推出“家常菜”的产品，未来也将会上新更多“家常菜”路线的菜品。
另一方面，烤鸭也填补了西贝100+价位菜品的位置。西贝副总裁宋宣在去年接受《第一财经》YiMagazine采访时透露，西贝在重点打磨“中段价格”区间的经营细节。去年，西贝在菜单中加入的76元一份的小锅牛肉，成为门店的销量新引擎。而149元的牛肋排骨、239元的嫩烤羔羊腿刨去本身受众固定、价位高等因素，核心问题或许在于消费者觉得“值不值”。
对目前市场均价近100元的半套烤鸭而言，西贝的价格可以说相当划算，何况还打出了“非遗做法+莜麦鸭饼”的新意，给消费者提供新体验的同时，或许能够拉动客单价的增长。
当然，作为“爱折腾”的餐饮企业家，贾国龙也没闲着。去年年末，西贝旗下的羊肉火锅品牌“腾格里·蒙古山羊火锅”在北京中关村悄然开业。和西贝其他的副牌一样，开业之初没有做太多宣传，更多在内部调试，磨合运营。不过，一个月不到，腾格里就登上了大众点评榜单海淀区火锅热榜的第一名。
值得一提的是，腾格里选用的主材——巴彦淖尔二郎山白绒山羊和熟成的加工方式（主要包括干燥、盐腌、烟熏和发酵四种方法），也是贾国龙之子贾钰坤在做的壮壮酒馆中选用的主材和加工方式。
此外，腾格里采用的是每人一口小锅的分涮式，店内陈列有大量葡萄酒、精酿，大众点评显示，客单价为157元。不同于快餐式的副牌，腾格里是西贝的创业项目中唯一一个定位中高端、商务宴请的品牌。
至于腾格里能否站稳脚跟，“家庭欢乐餐厅”的定位后劲如何，还需时间检验。
