日系美妆在中国市场的“大败退”仍在继续。
日前，小红书平台有网友发帖称，日本化妆品品牌美伊娜多将在中国全面撤柜，退出中国市场。
图源：小红书
一时间，许多网友纷纷在相关帖子下面留言表示惋惜，“虽毫不意外，但还是挺唏嘘的”、“可惜啦，之前还一直在用的”.....
聚美丽第一时间向发文网友、美伊娜多柜姐进行求证，得到的回复是，确有此事。同时，美伊娜多柜姐表示，国内专柜基本在3月31日前结束撤离，且苏州工厂也一起撤离。
图源：小红书
另外，关于美伊娜多全面撤柜的原因，负责品牌清货的代理商向聚美丽表示，系中国市场的长期表现不佳，销售业绩持续低迷。
针对上述情况，聚美丽向品牌方求证，其截至发稿前并未回复；同时，聚美丽致电了苏州美伊娜多化妆品有限公司，电话无人接听。
入华30年后，全面撤柜、退出！
从爆料者发布的内容来看，美伊娜多准备退出中国市场，不同于高丝的单品牌退出，而是完全撤资中国；同时，该帖子还表示，全国柜台将陆续撤柜，但依旧没有大规模清仓等计划。
另有网友表示，“记得以前官网有很多商品信息的，现在全清空了”。
图源：Menard网站
而关于美伊娜多要撤柜的消息，不少网友评论留言表示惋惜，“这牌子挺好用”、“我的真爱牌”、“同价位日系的佼佼者”。
那么这个令众人惋惜的美伊娜多，到底有着怎样的故事？入华以来的发展情况又是什么样？
据Menard美伊娜多官网显示，美伊娜多化妆品株式会社于1959年11月创立。
另据多美公众号报道，自1959年创社以来，美伊娜多始终致力于新品的研究，不断开发出满足女性需求的化妆品，并以研发力、安全高效的产品、稳固的市场地位，曾经进入了世界化妆品行业的50强。
报道还表示，Menard美伊娜多在亚洲市场的海外扩张已扩展到总共22个国家和地区，包括亚洲9个国家和地区、北美2个国家和包括法国在内的欧洲11个国家，且在中国市场的发展已有30年有余。
另据中直网报道，1994年，日本美伊娜多在苏州设厂，成立苏州百美化妆品有限公司，正式在中国市场从事直销。
4年后，中国全面禁传，百美获准转型经营。但是美伊娜多在对中国市场重新考量后，却选择退出直销市场，以专柜销售的模式经营，美伊娜多于1998年正式开始在专柜销售化妆品。
在2006年，美伊娜多就已在全国的60个地区设立了200个左右的专柜，并在全国的30多个城市设立了分支机构。
上述来看，美伊娜多本应在中国市场有着较好的发展，那么，为何其却在入华30年后，大退败呢？
“业绩表现不佳，持续低迷”
为进一步了解美伊娜多撤柜背后的原因，聚美丽还致电的上述代理商透露：“我得到的消息是，美伊娜多退出的原因系在中国市场的长期表现不佳，难以达到品牌预期。在这样的情况下，线下柜台陆续撤退也是无奈之举。”
值得注意的是，美伊娜多的撤柜也并非今年才开始，据小红书网友去年6月的发文来看，美伊娜多便已撤离了大多数柜台 “基本上上海市中心很难看得到了”；同时，品牌调整了丝芙兰渠道。
彼时，“大多都在对折大促，未来更多以丝芙兰线上渠道销售”，“未来线下想体验美伊娜多产品，基本成为了不可能了。”
中国市场全面撤柜、针对丝芙兰渠道的调整，都可窥见目前美伊娜多于中国市场、全球市场发展的窘境。关于其在中国市场全面撤柜原因，聚美丽已在上文提及，系中国市场表现不佳。
而关于中国市场不佳的表现，也能从小红书网友的评论中窥见。“东西好用，但是感觉没什么推广”、“从来舍不得在国内做一点广告”、“听说美伊娜多的管理层都是90多岁的老头高龄团队！力不从心啊！根本不懂怎么在中国运营！”
由此可见，中国市场的运营没做好，在产品营销上的滞后，导致美伊娜多市场运作的慢一步。
上述代理商也表明: “日本品牌发展偏保守，在国货崛起的当下，难以与之竞争，尤其是在互联网行销方面。”
此前， 言安堂CEO赵国庆在接受聚美丽采访时就指出，“国外的很多公司不能够适应中国的互联网全域运营模式的话，这些品牌运营结构在中国就适应不了，也会逐步地退出。”
除产品营销上的滞后外，其产品的更迭创新也显得滞后。聚美丽在国家药监局化妆品备案注册信息平台查询，苏州百美化妆品有限公司为备案人的国产普通化妆品备案时间停留在2023年7月，而苏州美伊娜多化妆品有限公司为备案人，最后的产品备案时间则停留在2022年12月。
图源：国家药监局
另外，其也曾踩了法律法规的红线，因违反《中华人民共和国广告法》而被处罚。据快查显示，2021年、2022年，苏州美伊娜多公司均因违反广告内容管理规定行为被处罚。
图源：快查
运营能力/产品创新力不足、未能遵守中国相关法律法规，美伊娜多于中国市场的发展早已陷入困境之中。
日妆在华节节败退，DeepSeek说......
从整个日妆当前的境况来看，美伊娜多在华的退场，其实是日妆于中国市场败退的一个缩影。
近年来，在中国市场面临的日妆品牌并不在少数。就连资生堂、花王、POLA、高丝四大日妆集团旗下品牌也难逃撤退“命运”。
结合近期披露的日妆集团财报来看，中国及亚洲市场的业绩下滑高频出现，中国业绩持续低迷。
2024年，资生堂集团在中国海南岛和韩国，受以中国游客为主的消费大幅下降的影响，旅游零售渠道两大市场 (海南岛、韩国) 同比均下滑超30%。 （详见 ）
2024年，高丝集团在中国所在的亚洲市场 (除日本) 净销售额同比下跌23.0%。 （详见 ）
上图可见，日妆在中国遭遇业绩挑战已是不争的事实，摆在它们面前亟待解决的就是在中国市场的增长难题。
关于日妆在中国市场的处境，聚美丽也与DeepSeek展开了交流，其表示，日妆当前的困境本质上是全球化品牌在区域市场适应性不足的体现。核污水事件仅是导火索，更深层原因在于未能及时适应中国市场的“本土化竞争规则”。
“未来，若日妆品牌能放下'高端包袱'，通过技术合作、文化融合和渠道革新重塑竞争力，或可借势中国美妆市场的结构性调整 (预计2025年规模为1.8万亿元) 实现突围。否则，其市场份额恐被国货品牌进一步蚕食，最终沦为时代的眼泪。”
在各大日妆在华面临之际，企业也有采取行动。例如，据蓝鲸新闻报道，花王集团内部文件显示，2024年其中国市场化妆品出货量主动收缩30%，以缓解渠道积压。
但，效果几何仍需时间和市场验证，且其想要在极具动荡的美妆市场中抢食到份额，重回巅峰，并非易事。
另一方面，要注意的是，随着国货品牌的崛起、外资/国货竞争的加剧，品牌能力体系跟不上的会逐渐退出。赵国庆就表示，“现在人群在分化、品牌端在分化，分化的过程中，再加上社交媒体等的盛行，很多消费者开始祛魅，国外的一些小众、日韩的一些品牌，若跟不上需求变化，可能在中国就慢慢退出了。”
消息来源：小红书、Menard网站、上述企业官网等
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：马尔斯，36氪经授权发布。
