你知道吗？现在买金饰不光可以去珠宝店，去银行也可以买各种克重、各种款式的金饰了！
2024年，国际金价屡次突破历史新高，一度上涨至2800美元/盎司，并成为全球市场表现最为亮眼的大类资产之一。受国际形势影响，黄金及黄金产品价格水涨船高，一时间，“打金热”纷纷兴起。然而，已经处在高价的黄金也让不少消费者“望而却步”，因而关注起性价比更高的购买途径。
近期，消费者们就发现了“新大陆”，一些银行不仅提供传统的金条，现在也直接卖起了黄金首饰，免去了消费者再加工的麻烦，价格竟比传统金店更亲民。
1 为拓客不断出“新招”
春节前后，工商银行、建设银行、中国银行等多家国有大行均上新了“生肖金”“蛇年金钞”“黄金压岁钱”等特色产品，主要形式是将黄金制成压岁钞、红包信封等形式，克重在1g左右，售价在几百至千元不等。
图：建设银行“黄金压岁钱”
工商银行推出“黄金年货节”活动，活动期间通过工行手机银行购买该行指定贵金属产品，即有机会享最高达400元的微信立减金。
邮储银行同样推出贵金属贺岁活动，在指定交易时段内，通过邮储银行手机银行、个人网银、网点柜面等渠道购买指定邮储金新品，每克可立减4元。
随着黄金消费和投资热情的提高，商业银行也加大了贵金属产品推广、营销力度。
而除了春节特色的生肖金币、金钞产品外，不少银行今年拓宽了产品样式，上线吊坠、手镯、戒指、金锁、手串、转运珠等黄金饰品。其中不少产品成了“网红”，受到年轻人喜爱。
图：招商银行“招福传家古法手镯”
“买卖黄金，就到工行”，工商银行手机APP设置实物贵金属销售专区，其中爆款小金蛇吊坠一度显示缺货。与此同时，招商银行上线了整套“婚嫁”系列金饰，黄金打造的结婚证、三金套装、对戒、对杯、龙凤佩、红装九宝等。而民生银行北京地区某支行近期上线了“福气圆满”素圈手镯，手镯材质为足金9999，圈口固定为58mm，客户在购买前需要确认好尺寸。
此外，黄金积存产品也是银行主力销售的重点。工商银行、中国银行、民生银行、兴业银行、招商银行、上海农商银行、广州农商银行等都推出与黄金积存有关的营销活动。
图：“小红书”平台上用户对于在银行买金的看法
如，招商银行产品介绍中显示，购买金生利2代，并根据约定持有一定期限后可获得黄金克重收益，即投资者认购后按约定延期提货可提取更大克重的实物金条。
另外，还有多家银行通过优惠折扣等方式吸引投资者的目光。比如，民生银行的“缴费抽积存金兑换券”活动。上海农商银行客户每月成功申购积存金满2笔可获得30元微信立减金，每月成功申购积存金满4笔，则可获得60元微信立减金。
图：招商银行、建设银行APP产品界面
火爆的市场表明，消费者对银行黄金产品的认可度正在上升，同时也反映出黄金作为投资和保值工具的吸引力。据了解，市场上小克重、新款式、精美外形的黄金首饰备受消费者青睐，大大促进了黄金首饰消费的提升。此外，部分消费者进店选购时会出示小红书等社交平台的种草款式，线上社交平台也在助力品牌扩大声量。
数据统计显示，2022年中国内地金店消费市场最大群体为25-34岁年轻人，占比55%。可见，到银行购买贵金属的用户群体，可能真还是年轻人更多。
2 到银行买金成为新潮流
目前，银行的黄金产品销售势头强劲，部分产品甚至出现断货现象。
背后的玄机是，有消费者发现，相较于传统金店，银行出售的金手镯等黄金饰品性价比更高，不仅价格更亲民，银行的背书让其纯度标准同样值得信赖。
2025年以来，国际金价或将延续上涨行情，金饰价格水涨船高。2月初，周大福、六福珠宝足金饰品报869元/克，周生生足金饰品报872元/克。
图：国际金价日益上涨
为吸引消费者，不少银行推出的专属黄金产品在样式方面也不断拓宽。也有银行推出了金豆豆、金元宝等小克重黄金产品。银行加大贵金属营销力度的背后，与黄金市场消费热情高涨有关。春节期间，全国黄金珠宝类消费表现突出。国内黄金消费需求热贯穿全年。中国黄金协会数据显示，2024年全国黄金消费量1089.69吨，与2023年同期相比增长8.78%。
据了解，银行所售饰品往往一口价中包含了基础金价和工艺费，且总价随着市场实时金价的变化浮动。而在实体金店中，虽然不少推出了优惠或折扣，但类似的黄金饰品，若算上工费，单价普遍在630元/克以上。
图：网友热议银行“干掉”珠宝店
若以目前的趋势，单价会更高。值得一提的是，旺盛需求下，不少银行也乐意顺势而为。比如，除了加大线上实物品类供应，也有银行办起了以黄金为主的贵金属展会。
相比传统金店的价格，再加上工艺费，对大多数消费者来说，银行的产品无疑更具吸引力。这种价格优势，加上银行品牌的信誉保障，使得黄金手镯成为消费者的新选择。
图：某行客户经理接受采访
某银行北京市分行公主坟支行客户经理 孟静：近三个月网点金饰品成交金额与去年同期相比，同比增幅达到30%以上。仅转运龙珠手串这一个贵金属小件，春节期间我们网点的销量超过600套。
图：某行客户经理接受采访
某银行东莞分行营业部个人金融业务负责人 吴武荣：我们分行今年以来吉祥金条销量同比增幅近50%，金条有“吉”“祥”两个图样，价格相对于各类品牌金店来说，优惠6%左右。
3 为什么银行开始“不务正业”
银行金饰品热销，看似“不务正业”的背后，是银行打响中收“硬仗”
近年来，随着净息差的持续收窄，银行愈加重视通过提升中间业务收入改善经营业绩，但从披露数据来看，银行中收业务普遍承压。
图：商业银行近年净息差趋势
Wind数据显示，2024年前三季度，上市银行获取的手续费及佣金净收入为5527亿元，较去年同期的6193亿元下滑约10.75%，降幅较上半年减少125BP。42家上市银行中，有32家上市银行的手续费及佣金净收入同比下滑，其中3家银行下滑幅度达到20%以上。
目前，商业银行从理财、基金、保险、贵金属等多方位加大力度，以稳住中间业务收入。在黄金消费热下，银行顺势加大贵金属业务推广。
除了增加销售品类，注重产品设计外，春节前夕，不少银行还推出黄金系列贺岁产品和促销活动。
图：各类黄金饰品
例如，建设银行广东省分行在广州、佛山、东莞三城同时举办第三届全民黄金节，推出“建行金”生肖系列产品、熊猫金币等产品。
在中小银行里，常熟银行推出买车送黄金活动，3月31日前，购买汽车办理该行大额分期的客户，分期本金大于10万元（含）的，前100位可获得金条或金豆。
此前，有国有大行山西某支行工作人员曾透露，该支行高度重视实物贵金属的营销工作，把其作为创造中收的利器来抓。动员全行员工发挥各自优势，强力营销，完成旺季实物贵金属销售任务。
图：银行常见的营销渠道
“中收指标不好的时候，理财经理要卖保险、卖基金、卖纪念钞、卖黄金。”某业内人士表示，大型银行的黄金产品做工精美，销量较好，但一些小银行贵金属销售仍存在一定难度。
4 结束语
银行热销黄金产品，在渠道拓宽的同时，消费场景亦有所变化。
黄金首饰由婚嫁刚需向悦己消费转型，市场持续扩容。加之年轻化趋势明显，各种产品创新伴随着消费群体的迭代层出不穷，黄金消费本身不再只是高高在上的大宗消费，更多的消费者开始把黄金消费当作一种情绪价值消费。
对银行来说，售卖黄金是一种“无奈之举”，但也有机会成为悬崖边缘生长出的一丝“生机”。毕竟，得年轻人者得天下，放之任何消费行业都适用。
本文来自微信公众号“楼卓昊Fintech”，作者：楼卓昊，36氪经授权发布。
