蓝海亿观 2025-02-14 22:01 四川
亚马逊允许向站外导流了。
亚马逊正在测试一个重要机制（功能），允许品牌店铺将流量导入到自己的独立站之中。顾客在点击“继续访问独立站”，可以跳转到站外购物。
这是亚马逊对卖家做出的一个大让步，在巩固其自身护城河，阻击 Temu 等方面有着较大的意义。
亚马逊允许向站外导流了
亚马逊正在测试一个重要功能，当顾客搜索某个“品牌”或者某个“商品”时，亚马逊会在搜索结果中显示两类商品，一类是在亚马逊店铺内销售的商品，另一个类是“在亚马逊上没有卖，但在该品牌的独立站上有售”的商品。
亚马逊页面上有一个醒目的提示“直接在品牌独立站购买”。
顾客点击旁边的“查看更多”，页面会弹出提示“你正在离开亚马逊”“在 XX 网站上查看更多细节和价格”。此时，顾客只要点击“继续访问网站”，就可以直接跳转到该品牌的独立站里购买。
目前，亚马逊购 App 上的该购物功能，已向部分美国客户开放。亚马逊将根据用户反馈，将这一体验推广至更多顾客，并邀请更多品牌加入。
一直以来，亚马逊非常珍视其流量，因为它手握的是“电商流量”，跟 Facebook、YouTube 等平台的“泛流量”，有巨大的区别。
亚马逊的每一个流量背后，几乎是“持币下单的顾客”，支撑着亚马逊电商 2470 亿美元（2024 年）的庞大收入。
在这一逻辑下，亚马逊一直以来严厉禁止卖家将流量导入到站外，一旦发现卖家有向站外导流动作（也几乎没有操作空间），往往给予重罚。
那么，亚马逊为何这次想开了呢？
亚马逊的反击和决心
在搜索结果中显示“站外商品”，并允许顾客“跳转到站外”去购物，这一举措，比亚马逊以往的“向站外导流”的机制，要激进很多。
「蓝海亿观」认为，这一举措至少有三个目的，一、大大“亚马逊商品”的丰富度；二、让顾客买到更多低价的商品，因为在独立站上，卖家没有佣金甚至广告的成本压力，卖家可以将价格打到很低，由此对 Temu、SHEIN、TikTok Shop 实现强有力的阻击；
三、提高品牌粘性，将更多品牌商尤其是大品牌商（如倩碧、雅诗兰黛、Oura Rings、阿玛尼美妆、杜嘉班纳等）纳入到亚马逊生态，在生态内形成一个强大的品牌矩阵效应，给顾客提供一个真正的“一站式购物入口”——想要买便宜的白牌商品，我有，先要买高端的品牌商品，我也有，只要一个入口便足够了，与提供低价白牌商品的 Temu 形成区隔。
亚马逊的最大动机，就是要巩固其作为“线上第一购物入口”的地位。
如今，亚马逊面对的竞争压力今非昔比。Temu、SHEIN、TikTok Shop、沃尔玛、Shopify 等对手虎视眈眈，尤其是 Temu 作为一个江湖新手，在短短两三年之内，乱拳打伤无数老师傅，最终坐在主桌上与亚马逊针锋相对地掰手腕了。据伯恩斯坦发布的报告，在美国市场，Temu 的月活用户实现了指数级增长，而亚马逊的用户数却出现了下滑。
同样，TikTok Shop 也咄咄逼人，进入美国市场 16 个月，其 GMV 就达到了 90 亿美元，同比增长了 650%。
相比之下，根据 2024 年财报数据，亚马逊电商业务虽然一路长虹，但没有跑赢大盘。
毫无疑问，这是一个巨大的危机。
亚马逊痛定思痛，回归到其“增长飞轮”找思路和答案。亚马逊认为，“更低的价格——更多的产品——更便利的购物体验——更好的用户体验”不仅是其增长的驱动力，同时也是其反击对手的最佳法宝。
图/亚马逊增长飞轮各要素
于是，亚马逊围绕着“更低的价格——更多的产品——更便利的购物体验”等要素痛下功夫：
1. 推出低价商城“Haul”，商品价格都低于20美元，向 Temu 和 SHEIN 发起了正面反击，让顾客逛了又逛，买了又买；
2. 在详情页引入“卷低价”机制：（1）引导消费者反馈是否在其他地方看到更低的价格；（2）如果卖家的售价过高，那么，亚马逊就会在卖家商品页面上打上 “Not competively priced”标签，提示消费者该产品价格没有竞争力，逼得卖家不得不降价；
3. 增加商品的丰富度：无论是推出低价商城“Haul”，还是在搜索结果中显示“站外商品”，并允许顾客跳转到站外去购物，都起到了提高丰富商品度的效果。
总而言之，更低的价格，更丰富商品，更多的品牌，更快的配送速度，更好的顾客体验（顾客第一），是亚马逊飞轮高速增长的驱动力。因此，亚马逊在任何阶段，面对任何对手，都会在这些要素中找答案。
如今，特朗普取消了“800 美元以下商品关税豁免”（虽然暂时恢复），但这一政策，已经对 Temu 已经形成了实质的影响，导致其全托管商品价格大涨，销量暴跌。Temu 那把锐利的低价之刀，不可避免地变钝了。
如今，亚马逊推出“显示站外商品并允许站外购物”的机制，同时用低价商城 Hual 抵御 Temu 的全托管，用 FBA 直击 Temu 的半托管，可谓乘胜追击。
当然，话说回来，亚马逊这一新机制尚在内测中，至于亚马逊会邀请多少品牌加入，多大范围“显示站外商品”，尚需要观察。从常理上讲，亚马逊应该会邀请一部分品牌加入，而不会毫无区别地向所有卖家开放。
亚马逊的品牌雄心
近几年来，亚马逊一直试图摆脱“白牌商品平台”的身份，努力地将自己打造成一个“品牌原生平台”。
淘宝上曾涌现出一批“淘品牌”，包括御泥坊、歌瑞尔，芳草集，小狗电器等，其中的佼佼者，如三只松鼠、小熊电器等，已经成功上市。“淘品牌”后来更名为“天猫原创”，意即是天猫上诞生的原创品牌。
同样，亚马逊也跑出一批“原创品牌”，例如，安克创新旗下的 Anker（充电），致欧家居的 SONGMICS（家居）、赛维的 Avidlove（内衣）、千岸科技的 Sportneer（运动户外）、深蓝科技的 Donner（乐器）、子不语的 City Bell（女士套装和女士上衣）等。
在亚马逊上，是有可能做出品牌的，只要用户在亚马逊搜索卖家的品牌词（或通用大词+品牌名）的占比，能够持续升高，这意味着，该卖家的品牌力已经在亚马逊开始扎根了，在一定程度上讲，已经是“亚马逊品牌”了。
近年来，亚马逊也一直强调自己作为“原创品牌”根据地的角色，在品牌旗舰店上做了很多动作，包括提供旗舰店流量数据、关注按钮（积累粉丝）、品牌内容发布功能、品牌用户专属营销广告功能等。
如今，亚马逊推出“显示站外商品并允许站外购物”的机制，也是其中一个重要的尝试和努力。
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