最近豪车市场颇不平静。此前保时捷经销商的逼宫风波，将豪车如今在中国市场所面临的困境推至风口浪尖，而近期关于BBA开启腰斩式降价的消息也甚嚣尘上。刚刚过去的五月，BBA都面临不同程度的下跌。

二线豪华品牌的日子同样也并不好过，以凯迪拉克为例，其五月销量同比下降近54%，已经不足一万辆，销量和市场份额均排在沃尔沃和雷克萨斯之后。而沃尔沃、捷豹、路虎的销量同比也在下滑。

在这么多豪车品牌被一一拿来曝光拆解的喧嚣之中，却鲜有人提及林肯。作为一个二进宫的二线豪车品牌，林肯在中国市场也曾有过高光时刻，与老对手凯迪拉克和众多豪华品牌的品牌美誉度也在伯仲之间。

但这两年，林肯似乎陷入一个眼睁睁将份额拱手相让却又无计可施的困局之中。究其原因，是面对中国整体新能源转型的历史大机遇，即便是再高高在上的豪车，也有针对性的新能源化战略和措施，但林肯例外。

除了对新能源大势的无动于衷，在产品力严重不足的前提下，林肯依旧寄望于“美式豪车”的营销标签来力挽狂澜，结果却是在市场重新洗牌的狂风骤雨中节节败退，举步维艰。

如此短的时间里被迅速边缘化，这对于一个经历了百年风雨的品牌而言，还是很令人惊讶的。如果经营形势一直无法好转，林肯会再次退出中国市场吗？

01 二次错失大机遇，坎坷起伏的林肯之道

在林肯中国的官方介绍中，林肯正式进入中国的时间是2014年。实际早在上世纪80年代，林肯汽车就已经进入中国市场。在那个汽车还是奢侈品的年代，林肯加长的车身、霸气的外观以及豪华的内饰，深深震撼了中国消费者，也塑造了中国人对豪车品牌最初的认知。

不过，高不可及的价格，老旧的车型……林肯在中国市场的第一次试水并不成功，再加上2008年的金融危机，福特停止了在全球的扩张，果断地砍掉了很多海外项目，其中包括林肯中国项目。

对于林肯中国的项目，福特本身应该也没有寄予太高的期望，毕竟当时林肯车只是搭了福特的渠道，没有自己单独的营销渠道。但另一方面也可以说，福特已经看到了中国豪华车市场的发展潜质，只是时机并不成熟。在投入并不多、林肯品牌知名度和销量也都没有起色的前提下，福特及时止损也并不心疼。

但福特没有预料到中国豪华车市场很快就迎来了高速发展的历史契机。

以2010年到2019年十年时间为例，中国豪华车渗透率从2010年3.25%提升至2019年的10.63%，中国豪华车市场规模（国产）也从2010年的30万辆，连续10年增长到2019年的220万辆，翻了6倍。2010年甚至被很多行业人称为豪华车市场元年。

或许是再次看到新的机遇，2014年，在福特主导之下，林肯再次进入中国。而这一次福特开始全心投入，不仅带来了林肯在北美的新车MKC和MKZ，还为林肯建立了专门的营销渠道，也算是林肯以独立品牌身份真正进入中国。

这两款车也很快为林肯在中国市场打开了局面。从2015年到2018年四年时间里，林肯在华销量从11630辆增长到55315辆。

不过，从2019年开始，林肯销量下跌至4.6万辆，同比下滑了15.7%。而同年凯迪拉克销量达21万辆，沃尔沃也有15.5万辆，对比来看，林肯的2019年确实有些不好看。

这也说明经过四五年的发展，此前的产品已经不够支撑品牌的持续发展了。好在林肯开始借助长安汽车的力量逐渐步入国产化时期，首款国产林肯车型冒险家在2020年上市，取代了MKC。

这款新车也为林肯的重新增长做出了卓越贡献，到2021年林肯在华销量突破9万辆，同比增长48.3%，超越美国成为全球第一市场。其中林肯冒险家年销量突破5万辆，同比增长57%。

但这样的好运并没有一直延续下去。从2022年开始，林肯在华销量开始出现下滑，2023年下跌至7.16万辆，作为对比，2023年凯迪拉克和沃尔沃在华销量都在18万左右。

今年1-5月，林肯累计销量22753辆，较去年同期下滑约9.9%。其中，冒险家作为林肯品牌国内的两大销量主力之一，前5月销量为7360辆，同比下滑38%。整体形势越发严峻。

在很多人看来，林肯第一次进出，是错失了中国汽车市场扩张以及豪华车发展的历史契机，那么如今再次走到下坡路，则是因为林肯坚持传统路线，再次错失了中国新能源转型的历史契机。

02 产品青黄不接，林肯新能源转型前途未卜

新能源转型几乎是全球车企当下的战略重点，即便是很多老牌豪华车企在电动化转型上有些犹豫，但也并不妨碍他们针对中国市场，紧锣密鼓地推出自己的新能源车型。

以凯迪拉克为例，虽然它明确表示采用油电并行策略，2030年之后会继续销售燃油汽车，但截止目前，凯迪拉克已经推出或预告了多款纯电动车型，其中包括高端车型Celestiq、凯雷德ESCALADE IQ、IQ锐歌、IQ傲歌、VISTIQ以及更多车型，以应对多元复杂的中国市场。

相比之下，对于中国市场正在发生的如火如荼的变革，林肯已经严重落后于其他豪华品牌，除了最近这两年推出的电混林肯Z、电混冒险家和电混航海家，迄今为止都没有推出一款真正的新能源汽车产品。

在推出这些新车时，林肯官方表示，林肯电混大家族“是新契机，也是新征途。未来，林肯将继续遵循自己的节奏，迈出自己的步伐，走出真正属于自己的电气化之路”。

但事实上，这仅有的的几款并不真正属于新能源的电混新车，在中国新势力豪华车型衬托之下，无论是价格还是配置，都无法引起中国消费者足够的兴趣，自然也无法承担起林肯销量增长的重任。

2022年4月，林肯汽车发布了首款纯电动概念车，但要等到2025年才能量产。如此缓慢的节奏在中国市场实在是一言难尽，也几乎变相地表达了退出竞争。

这种青黄不接的窘迫一直延续至今，在今年北京车展这个亮家底的盛会上，与BBA、凯迪拉克、沃尔沃，以及中国本土的蔚来、理想、极氪、红旗等一二线豪车琳琅满目的新技术、新车型相比，林肯的展台上没有任何一辆新车或概念车，只有用了新配色的五款老车型。

根据福特给林肯的电气化转型规划，2026年前林肯将推出5款纯电动SUV，届时林肯汽车全球销量的一半以上将来自零排放的纯电动车型，2030年前在全球范围内推出完整的智联化、电气化产品阵容。

从现有林肯新车推出的节奏来看，这几乎是不可能的任务。尤其是福特自己都已经减缓了其电动化进程。在经历第一季度公司电动车业务亏损数十亿美元后，近期福特再次对其电动化战略进行了重要调整，计划到2030年为旗下所有燃油车型推出混合动力版本，并推迟了部分电动车型的上市，原因在于“混合动力汽车现已成为盈利能力更强的选择”。

很显然，福特目前的首要任务是盈利。在面对电动化的计划中，福特首先会打造一款能生产更为便宜电动车的平台，来生产低价小车，以此确保该平台在一年之内就能实现盈利。

这一战略显然将极大影响林肯的电动化转型，至少短期内林肯不能寄望于福特能够给予它多大的帮助了。

而在中国市场上，因为福特电动化品牌“电马”表现不佳，福特目前在中国市场的电动战略，已经交给了长安福特来执行，并且也看不出对其有多大的期望。如此自顾不暇的前提下，很难说有多少心力能推林肯一把。

如果从更长远来看，林肯的新能源转型和重新破局的希望，恐怕还是在长安汽车。只是这种更深层合作的可能性有多大，就看未来的契机和各方的决心了。

03 频繁换帅，林肯迫切求变

现在回头再看，2014年重返中国市场的林肯，其实所面临的局面颇为艰难。彼时豪华车市场的格局已经基本确立，而林肯作为新来者，品牌认知度并不高，而且只是纯进口的方式，群狼环伺，在中国市场举步维艰。所以后面的连年增长，到逐渐站稳脚跟，这个过程也是非常不容易的。

虽然说一个品牌的成功失败，原因是多方面的，但在林肯重新进入中国后的这十年时间里，频繁更换了六任CEO，平均在任时间不到两年，这同样是无法忽视的一个变量。

过去早已尘埃落地，是非成败就不再赘述。时至今日林肯的局面是，手上几乎已经无牌，所以林肯选择的出路是强势的营销，通过改变营销玩法，来帮助品牌和销量的向上。

今年4月1日，贾鸣镝接替朱梅君成为林肯主帅，在福特的官方宣传中，贾鸣镝“在中国汽车销售、营销和网络发展管理领域拥有丰富的经验”。

贾鸣镝的加入，也验证了林肯的战略侧重点。

贾鸣镝在1998年大学毕业后即加入上汽大众，十二年后就成为上海上汽大众汽车销售有限公司总经理。在他执掌销售工作期间，上汽大众销量持续走高，特别是2015-2018年，更连续4年蝉联了乘用车年度销量冠军。2016年成为国内第一个突破200万辆销量的车企。

贾鸣镝主导上汽大众持续扩大产品线、打造上汽大众的最核心竞争力，成功推出了途观、朗逸、帕萨特等热门车型。到了电动时代，贾鸣镝主导推出ID.系列，促成大众在华首款MEB平台纯电车型ID.4X上市等等，为上汽大众做出了突出的贡献。

恰恰是在三年前的4月1日，贾鸣镝接过刚成立的上汽奥迪的重任，在第一年他踌躇满志地将上汽奥迪首款车型A7L的销量目标定为大概每月5千辆，但实际上直至今日这一目标都没有实现。而全年六千出头的整体销量数字，成为贾鸣镝职业生涯的重大转折点。

一年多之后，贾鸣镝黯然离开上汽奥迪，又沉寂一年后，贾鸣镝最终离开了工作长达25年的上汽，转投林肯。

新产品不够、产品力不足、新能源转型不利、资源不足……从这些角度看，贾鸣镝所面对的，几乎是和在上汽奥迪面临的同样问题。巧妇难为无米之炊，这显然不是仅靠空降一个营销老将就能解决的问题。

林肯对贾鸣镝的期待是“加速林肯品牌的焕新与转型的同时，推出更多更出色的产品，持续提升‘林肯之道’的服务体验，进一步深化与经销商之间的合作”，但前几任都没能解决的问题，在贾鸣镝这里，依旧不是一件容易的事情。

但似乎林肯也只能选择相信贾鸣镝带来变革和中兴了。

04 林肯会再次退出中国市场吗？

贾鸣镝曾说，没有一个品牌想要放弃中国市场，中国是林肯全球战略的制高点，林肯会充分考虑中国消费者的诉求，以本土化策略打造更适合中国用户的产品。

但中国消费者的诉求到底是什么？或许非常多元和个性，但至少有一点相似：不需要一个高高在上、沉浸在自我表达中的品牌。

从逐渐成为新能源市场主流的国产新品牌中其实也能看出一二，比如蔚来、极氪、问界、仰望等等走高端路线的新品牌，或许它们不太擅长于像林肯这样的百年品牌一样，给消费者讲高大上的历史故事，但它们在设计、技术、性能、工艺、价格和服务等方方面面的优势，已经在豪车传统的优势领域，有了一战之力。

豪华车市场需求是相对稳定的，如果新品牌进来，必然意味着有传统品牌拱手相让。在新旧品牌上下夹击之下，林肯的状况其实已经非常尴尬。为了保住市场份额，连BBA都不得不放下身段，选择了以价换量。但林肯依旧非常明确表示，不会降价销售。

所以结果也是显然的。

就在上周，美国银行分析师在其行业报告《汽车战争》中说，底特律的三大汽车制造商——通用、福特和Stellantis，应该尽快放弃竞争激烈的中国市场，转而专注于美国本土市场，以便在成本高昂的电动汽车转型过程中保留资本。

原因是中国市场上，外资品牌很难与中国自主品牌抗衡，因为中国消费者目前对自主品牌的忠诚度很高。特别在美国宣布对中国电动车加征100%的关税后，中国消费者对自主品牌的忠诚度将变得更高。

此前王传福曾说，在未来的三到五年内，外资品牌在中国的市场份额将下降到10%。如果这一预言成真，也意味着接下来会有更多如铃木、三菱一样的外资品牌将持续退出中国市场。

届时，林肯是否如贾鸣镝所说，会依旧留在中国市场？或许这个问题的关键在于，林肯能否真正跟上中国市场的节奏。

本文来自微信公众号“车云”（ID：cheyunwang），作者：Jaden，编辑：Cong，36氪经授权发布。