“2025年将是迄今为止搜索创新幅度最大的一年之一”，日前谷歌CEO桑达尔·皮查伊在财报电话会议上这样说到。就在ChatGPT Search、Perplexity等AI搜索来势汹汹之时，谷歌向数十亿搜索用户提供信息的方式也不得不发生改变。
近日有消息称，谷歌方面正在邀请员工测试新版搜索，这一新版本的最大变化是首页完全由类似AI Overviews（AI概览）的AI生成内容组成，用户只有滚动至底部切换到次页才能看到传统搜索呈现的网页URL。事实上，这个变化也符合桑达尔·皮查伊口中谷歌搜索正处于围绕AI的"旅程"之中，搜索产品正慢慢变得更像AI智能助手，它能帮你浏览互联网，查看网页、并返回答案。
简单来说，如果上述传言属实，也就意味着未来谷歌搜索呈现的第一页搜索结果将会完全由AI概览负责，用户则将会看到一整页由AI提炼并总结的回答。看来在一众AI搜索的步步紧逼之下，谷歌也不得不顺应潮流，将搜索引擎这个在过去二十余年里几乎没有变化的“老古董”，在工作模式上进行现代化改造。
相比社交媒体、移动通讯工具、流媒体、网络游戏，搜索引擎几乎是最成熟的互联网业务，它的产品形态从诞生开始就基本固定，就是依靠爬虫从网络上提取各网站的信息，然后将其保存在自己的数据库中、并建立索引。当用户发起搜索请求后，系统检索与用户查询条件匹配的相关记录，再按照特定的排列顺序将结果呈现给用户。
用户二十年如一日地面对一个搜索框，也是谷歌、百度等传统搜索引擎有意为之的结果。而作为互联网的基础设施，搜索引擎确实也是能不变就不变，只可惜AI搜索的出现，打破了传统搜索引擎“祖宗之法不可变”的状态。
传统搜索引擎提供的体验，实际上是基于输入向用户“推荐”一系列的结果，而且从来都不曾真正理解用户的需求，而是猜测用户到底希望获得什么信息，以至于搜索引擎需要使用关键词来将用户的需求限定在某个范围内。
可是在大多数时候，用户其实自己也不知道到底希望通过搜索引擎获得什么，也就是说自身的需求都是模糊的。除了某些高度盖然性乃至事实性的问题之外，只要用户寻求的是需要提炼的知识，传统搜索引擎就有力未逮了。所以传统搜索引擎之于当下的互联网世界就显得过于“古典”，自然用户也会觉得它们越来越不好用。
由于基于关键词的传统搜索引擎是“一次一搜”，一旦用户改变关键词，搜索引擎就会重新给出结果。而拥有追问能力的AI搜索却可以多轮对话，这个变化就带来了体验上的大幅升级，即“搜索”被“对话”替代。如果说传统搜索是命令行驱动的DOS，那么对话就是有图形界面的Windows了。
AI搜索相比传统搜索引擎在交互上更进一步，将知识嚼碎、并去粗取精的做法也更适合当下的用户，使得用户不需要费脑子就能得到想要的答案。用过DeepSeek-R1联网搜索功能的朋友应该会有类似的体验，即不需要去绞尽脑汁地把脑海中对相应信息的需求转化为精准的概括性词语，只用模糊化的表达就行，并且也不用从一堆链接里挑选出最适配的选项。
但即便如此，谷歌接下来可能会围绕AI对搜索引擎进行的变革，也略显激进。因为当下的AI模型并没能摆脱幻觉（AI Hallucinations），这也是目前一切AI模型的痛点。即使OpenAI o1、DeepSeek-R1，它们的推理与其说是一种思辨和逻辑，不如说是修辞。
如今AI模型缺乏可信度是纤芥之疾，但更大的挑战是内容提供商的态度。要知道自从谷歌在2023年I/O大会上宣布将生成式AI引入搜索引擎以来，内容版权方就一直在炮轰这一决策，因为由AI模型驱动的搜索可谓是他们的噩梦，会拿走新闻出版商、媒体平台精心制作的优质内容，在重新包装后再推送给用户，而这种呈现方式几乎不给用户任何点击原文的理由。
由此就引申出另一个致命的问题，广告要怎么办？毕竟广告收入目前还是谷歌在财务方面的核心支柱，而AI搜索的呈现模式恰恰对广告极不友好，而基于“一问一答”模式的AI搜索如果在回答中直接插入广告，则会极大影响用户的使用体验，并且与传统搜索引擎的“竞价排名”更是无法适配。
尽管AI搜索独角兽Perplexity从去年开始，就一直在尝试为AI搜索引入广告，还搞了个广告主可以直接竞标赞助问题的模式。然而现实却是广告主对于这一模式兴趣缺缺，因为这个玩法与知乎当初的“知+”，以及各种由品牌方提出的问题其实是一回事，用户对此会有戒备心理，从而导致广告效果不尽如人意。
传统搜索引擎的竞价排名固然观感不佳，但架不住效果出色，而Perplexity“赞助问题”的模式虽然可以实现润物细无声，但效果又着实一般。所以谷歌搜索将首页改成AI搜索最大的命门就在这里，毕竟要如何在AI搜索的结果中植入广告、并实现商业化，现阶段还是一大难题。
因此谷歌这场豪赌同时也伴随着巨大的风险，一着不慎就有可能会翻车。
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本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
