银行业正处于数字化与数智化转型的关键时期，面对外部金融科技公司的崛起、同业产品和服务越来越密集的推广内容轰炸，客户对于信息的关注门槛越来越高，如何快速抓住客户注意力、根据客户需求设计推广策略和转化路径成为重中之重。近年来，随着金融科技发展、金融脱媒、利率市场化的发展，零售业务逐渐成为商业银行业务结构转型的重点。
然而，当前银行降本增效，存款利率持续下跌，银行息差收窄，利润同比下滑，因此，被很多人称为“高成本”的零售业务受影响最大。
图：商业银行零售业务营收收入占比情况
当前，流量红利逐渐消失，银行零售业务竞争已进入白热化阶段，获客成本不断增加。而零售客群作为银行的主力客户群体，其运营的成功与否，不只关乎零售条线业务转型，更是事关一家银行的数字化转型与变革。
AI浪潮下的零售升级
在智能手机广泛普及和海量信息膨胀的时代，客户愈发倾向于获得更便捷、更个性化的、一致的服务体验，这也促使银行加强全渠道的整合。据统计，全球73%的银行客户使用数字银行服务。这一趋势不仅改变了客户的金融消费习惯，也迫使传统银行加速数字化转型。
比如：上海银行在零售金融业务中积极推进数字化转型，通过优化信贷结构、加大科技金融投入，实现了业务的快速增长。截至2024年6月末，上海银行资产总额达到3.22万亿元，增幅4.47%；零售业务板块中，养老金客户市场份额保持上海地区首位，人均AUM达29.93万元，增幅4.44%。
与此同时，移动互联网、大数据、人工智能等技术的发展也为银行提供了更多机遇。借助数字化工具，银行不仅能够更高效地管理全渠道活动与信息，还能实现更为精准的信息与服务。
汇丰银行使用AI驱动的聊天机器人，提供24/7即时且个性化的客户服务，显著提高了客户满意度。摩根大通则利用AI技术预测设备故障，将维护成本降低了20%。
头部零售玩家都在玩什么？
邮储银行作为中国零售银行业务的佼佼者，近年来在零售金融领域取得了显著成绩。据其2024年上半年财报显示，邮储银行实现营业收入1767.89亿元，其中零售银行业务贡献突出，个人银行业务收入占全行营业收入比重接近72%。邮储银行通过广泛的网点布局和深入的市场渗透，服务个人客户超过6.6亿户，存款总额达到14.87万亿元，较上年末增长6.51%。
邮储银行在零售金融业务中的新打法主要体现在以下几个方面：一是精准定位，深耕农村市场，其涉农贷款余额达到2.22万亿元，占比居国有大行前列；二是强化数字化转型，通过推出“邮惠每周五”、“微信交易达标有礼”等线上活动，提升客户体验；三是创新消费场景，在全国800余个县（区）开展“一县一Mall”特惠商圈活动，围绕餐饮、超市等消费场景推出多重优惠，促进消费活力。
另外，跨渠道组合营销是指银行通过整合和串联多种营销渠道（包括线下网点、客户服务中心、手机银行APP、小程序、社交媒体平台等），为客户提供统一的品牌认知和服务体验。听起来有点抽象，但这种模式在日常生活中其实十分常见。例如，在电商平台购买商品，通常会随包裹附带一张福利卡片，扫码后被引导至商家的微信公众号或企业微信，关注或加好友可参与活动抽奖、赢取优惠券或试用装等权益。
图：某行通过微信引流进行营销活动
这种线上、线下渠道的联动，正是通过跨渠道的协同，通过福利引导实现全渠道的客户转化，从而加深客户对品牌的认知，并为提升复购率、增加客单价和切实做好客户留存做好了铺垫和准备。
以招商银行信用卡微信社群为例，招行每天定时发布各类美食、定制旅游线路等资讯，有些大力度折扣活动还会提前在群内发布预告。用户通过点击企业微信优惠链接至小程序购买优惠券，随后被引导至“掌上生活”（招行信用卡APP）内下单使用优惠券，实现了“企业微信-小程序-手机银行APP”的营销闭环。这种方式不仅可以通过优惠吸引新客户，还能培养客户的使用习惯，进而促进业务的良性循环。
图：招行信用卡微信社群
零售的核心是客户分析
在数字化浪潮下，银行如何借助数字化手段优化细节、提升客户服务水平，成为亟待解决的关键问题。
在日常生活中，人们常常需要在多个设备或多个渠道间切换，跨渠道营销可以帮助客户在线上线下渠道间无阻碍的操作体验；而多渠道整合给银行带来了更多触客机会，提高了转化率、促进业务增长。两者的结合对于银行业务而言意义重大。
图：零售营销整体架构
通过深入分析客户数据，创建定制化的营销内容，同样可以提升对目标客户的吸引力。例如，在设计 AI 客服的话术时，通过探索多种风格，从突出产品卖点到活动优惠信息，甚至细化到语音的性别、语速以及是否采用真人录音等细节，这些都可能显著影响客户的接受程度。
目前，银行营业网点功能相对单一，线下服务覆盖范围有限，且客户基础较为薄弱，这些先天不足制约了银行零售业务的发展。为此，我们积极探索银行零售业务的数字化转型路径，以个人客户服务全生命周期为主线，运用大数据、数字员工、大模型、远程视频等先进技术，全力构建数字化营销服务平台，打造数字化营销与运营体系，并深入开展了一系列零售业务数字化转型实践。
图：银行常见营销渠道
当下，个人客户主要活跃在微信、抖音、快手等线上公域平台。如何将银行金融服务前置，嵌入客户活跃的生活场景，吸引客户关注，并引导其进入银行APP、小程序等私域平台完成产品购买，是一项极具挑战性的任务。因为整个转化过程链条较长，客户面临较大的学习成本和替换成本。因此，提升入口流量、转化率和服务效率至关重要，需要一套完整的数字化系统和工具提供支撑，并通过持续的试验和数据比对进行优化改进。接下来，将从流量、渠道、运营、产品、支撑工具等方面进行具体阐述。
结束语
总结下来，银行全渠道组合营销不仅需要结合多渠道营销的独立优势，即在各个单一渠道内提供客户服务，还需要发挥跨渠道营销的协同效应，确保不同渠道之间的无缝对接。全渠道需要全方位、多层次、多互动的渠道打通与组合，以适应不断变化的市场需求，促进银行业务的持续增长和发展。
银行零售业务要转型成功，离不开技术创新和服务升级。通过效率来创造营收，是银行零售业务转型成功的必由之路。
本文来自微信公众号“楼卓昊Fintech”，作者：楼卓昊，36氪经授权发布。
