曾经风光无限汽车之家，如今深陷多重困境。不仅被问界汽车列为被告，更因去年11月底的一则收购传闻，引发市场广泛关注。这背后，是汽车之家业绩的持续下滑与转型的艰难。
吴涛自2023年12月出任CEO以来，尽管推动汽车之家向新能源、二手车和数字化的转型，但效果并不理想，财务数据更是直观地反映出公司在成本控制、市场开拓、业务创新等多方面的不足。
同时，频繁的高层人事更迭与战略调整，让汽车之家在战略连贯性、内部士气、业务稳定性等方面受到较大影响，管理上的弊端也逐渐显现。
01 增长之困
今年1月3日，重庆法院公众服务网披露，重庆问界汽车销售有限公司以“侵权责任纠纷”案由，将深圳市南粤财物评估鉴定有限公司、汽车之家（北京车之家信息技术有限公司）和小红书（行吟信息科技（上海）有限公司）三家企业起诉至法院。
此诉讼源于2024年7月6日在广州发生的一起问界M7汽车交通事故。值得关注的是，汽车之家和小红书被列为共同被告，市场分析原因可能是两家平台上有用户发布了关于该事故的负面信息，而问界汽车认为这些信息对其声誉造成了损害，因此将两家平台也纳入诉讼范围。
近年来，汽车之家遇到的“麻烦”远不止如此。去年11月底，市场盛传海尔集团计划收购汽车之家部分股权以实现控股，并将对汽车之家进行大规模裁员以优化成本结构。此传闻虽未得到海尔或汽车之家的官方证实，但已在业内掀起波澜。若收购成真，背后原因仍值得深究。
从海尔的角度来看，其虽为家电巨头，但早已觊觎汽车领域。在2015年就与汽车供应商展开合作，去年虽然否认造车传闻，却明确表示要从生态角度切入汽车市场。汽车之家的二手车业务“二手车之家”与海尔已成立的二手车平台“卡泰驰”契合，收购汽车之家将有助于海尔整合汽车产业链资源，打造更完善的家车互联生态，寻找新的增长点。
而汽车之家在行业变革浪潮下，业绩每况愈下，急需新的资本与战略支持。近年来，在传播途径去中心化的趋势下，汽车之家等传统垂类媒体的优势逐渐丧失，市场份额不断被新兴平台蚕食，海尔的收购或许能为其带来一线生机。
自吴涛2023年12月出任汽车之家CEO以来，尽管其试图推动公司向新能源、二手车和数字化转型，但在过去的一年内，汽车之家的业绩未见起色，反而陷入更深的泥沼。
财务数据更直观地反映了汽车之家的困境。截至2024年9月30日，汽车之家第三季度未经审计财务报告显示，公司实现总营收17.745亿元，同比下滑6.9%；归属股东净利润4.413亿元，同比大幅下滑23.7%。
具体来看，汽车之家第三季度营业成本为4.077亿元，同比增长9.1%。而营业利润却由去年同期的1.66亿元降至8260万元，同比锐减50.2%。同时，虽然总营业费用有所下降，由上年同期14.314亿元减少至13.522亿元，但销售及市场费用仍高达8.765亿元，占总收入的49.4%。在研发投入方面，第三季度研发费用为3.392亿元，同比下降4.5%，占总收入的19.1%。
这表明汽车之家在成本控制、市场开拓、业务创新等多方面存在不足，吴涛的管理策略尚未能有效应对市场变化。
分业务来看，汽车之家三大核心业务板块中的两块，正面临萎缩的局面。其核心业务之一是媒体服务，即提供包括线上广告服务和其他形式的媒体推广服务，主要来自汽车制造商和经销商在其平台上投放的广告。不过，去年第三季度，这项业务收入仅为3.26亿元，较上年同期下降了31.7%。
至于线索服务，这部分业务原本是汽车之家的优势所在，但同样增长乏力，2024年第三季度仅微增0.07%至8.307亿元。
从市场环境层面来看，行业竞争愈发激烈，传播渠道去中心化趋势加剧。短视频平台崛起，抖音、小红书等凭借丰富多样的汽车内容吸引大量用户与车企广告投放，分散了汽车之家的流量与广告收入来源。如华为问界、智界停止合作，凸显汽车之家在新兴市场环境下对车企吸引力的下降，投资回报率低使其在竞争中处于劣势。
从公司业务层面来看，一方面，传统媒体服务收入锐减，不仅是广告行业整体趋势变化的结果，更是汽车之家未能及时适应新媒体环境的一个缩影。随着短视频平台的兴起，年轻一代消费者获取信息的方式发生了根本性的转变，而汽车之家在这方面的转型显得迟缓且不够彻底。此外，内部管理上的问题也在一定程度上限制了公司在内容创新和技术应用方面的能力，导致其在面对新兴竞争对手时逐渐失去优势。
另一方面，线索服务的增长几乎停滞不前，反映出汽车之家在用户获取和转化效率上的不足。即便由于互联网营销成本不断攀升，制造商和经销商开始寻找更为经济有效的推广，但汽车之家自身的用户体验问题却也日益突出。例如，论坛中充斥着大量商业推广内容，水军和车托泛滥，导致信息不够真实客观，影响了真实用户的交流质量，进一步损害了平台的口碑与公信力。
02 转型之殇
在汽车行业的风云变幻中，汽车之家的转型之路布满荆棘，尤其是在吴涛的主导下，无论是线上业务还是线下布局，与竞争对手相比，其市场优势越来越不突出。
吴涛推行线上与线下加速融合的生态化战略，加大“线上+线下”相结合的业务转型。线下是希望通过建立线下空间站，打造新能源汽车的一站式选购服务，连接汽车制造商、经销商和消费者，但这一布局可能面临着诸多难题。
首先，线下空间站的建设成本高昂。据媒体报道，每个空间站的建设成本可能为千万级别，而汽车之家2024年的目标是完成50城布局。如此大规模的资金投入，对公司的现金流和盈利能力是不小的挑战。
其次，线下空间站模式存在一定的市场接受度问题。汽车之家试图将多个品牌集中在一个空间站内进行展示和销售，这种“开架式”销售方式虽然在理论上方便了消费者进行品牌间的比较和选择，但在实际操作中可能面临着品牌方的抵触，品牌方对于在同一空间内与其他品牌进行直接对比销售的模式存在疑虑。此外，消费者对于空间站模式的认知和接受度也有待提高，需要时间和资金进行市场培育。
再者，线下空间站的选址和运营也面临诸多挑战。选址是空间站成功的关键因素之一，需要考虑人流量、交通便利性、周边环境等多方面因素，同时空间站的运营需要持续的资金支持。此外，空间站还需要与当地的经销商和品牌方进行合作，协调各方的利益和资源，这也增加了运营的复杂性和难度。在实际运营过程中，空间站可能会面临客流量不稳定、销售转化率低、售后服务不到位等问题，进一步影响其盈利能力和发展前景。
与线下布局的困境相比，尽管汽车之家在行业内仍具有一定的知名度和影响力，但其线上业务的发展已现颓势，创新滞后的问题尤为突出。
当前，汽车行业正处于深刻变革期，新能源汽车迅速崛起，市场竞争愈发激烈，价格战成为常态。车企纷纷削减营销预算，将重点放在产品迭代、算力支援和售后服务上，营销资源向新兴媒体平台倾斜。
与竞争对手相比，汽车之家在业务表现和市场策略上都处于劣势。懂车帝在内容创作上大胆创新，其新能源车冬测项目备受关注，借助抖音流量与二手车业务融合，扩大了用户群体和知名度，在市场上赢得了良好的口碑和较高的用户忠诚度。易车网则借助腾讯的流量和社交平台优势，提升了品牌曝光度和用户触达率，推出的智能导购系统、VR看车等产品改善了用户购车体验，吸引了大量用户，市场份额不断扩大。
在市场策略上，汽车之家虽试图通过与平安产险合作构建生态，但在实际操作中，其推出的“金融保险进店”、“聚修汇”等产品更像是在为平安产险输血，未能有效转化为自身的竞争优势，没有真正实现业务的协同发展和价值提升。而竞争对手则专注于提升用户体验和拓展业务领域，如懂车帝在内容深度和广度上的挖掘，易车网在智能产品应用上的创新，都取得了不错的成效，进一步缩小了与汽车之家的差距。
从月活用户规模来看，三者之间的差距也在缩小。
QuestMobile数据显示，截止到2024年6月，汽车资讯行业APP月活跃用户规模达到1.43亿，其中汽车之家、易车、懂车帝位居行业前三，月活用户规模分别为6166万、5470万、3570万。
03 管理之弊
2016年，平安集团入主汽车之家，正式成为大股东，此后汽车之家经历了多次高层人事更迭。从原CEO李想和秦致相继离职，汽车之家的CEO从陆敏到龙泉，再到吴涛，每一次换帅都伴随着公司战略的重新洗牌和业务方向的大调整。这种频繁的人事变动不仅影响了公司的战略连贯性，也对内部员工士气造成了一定负面影响。
例如，陆敏时期强调平台的商业化和广告收入的增长，曾尝试向综合服务平台转型，但随着其离开，这一策略未能得到充分实施。而龙泉时期则试图通过加强线下渠道建设和数字化产品体系来提升竞争力，但在短时间内再次更换领导层后，这些努力的效果也打了折扣。吴涛作为汽车之家的现任CEO，虽然在保险行业拥有丰富的经验，但在汽车行业特别是互联网内容生态建设方面却显得有些力不从心。
频繁的战略调整导致业务发展缺乏长期规划和稳定性，难以形成有效的竞争优势。此外，管理层的频繁变动还增加了公司运营的不确定性和风险。每一次管理层的更迭都需要时间来进行磨合和适应，这期间公司的运营效率往往会受到影响。而管理层的变动也可能引发内部的权力斗争和利益冲突，进一步影响公司的稳定发展。
理论上讲，作为平安集团旗下的子公司，汽车之家应该能够借助母公司强大的金融背景实现资源互补，尤其是在金融和保险领域。然而，从目前情况来看，汽车之家与平安产险的业务协同效果并不理想。
一方面，由于平安产险本身就是一个利润丰厚的企业，可能会优先考虑自身的利益最大化，从而忽略了汽车之家作为一个独立运营实体的需求。例如，“金融保险进店”、“聚修汇”等产品的推出更像是为了支持平安产险的发展，而不是基于汽车之家的实际需求设计出来的解决方案。这种情况可能导致汽车之家在某些情况下成为平安产险的附庸，而非平等合作伙伴。
另一方面，尽管平安集团拥有雄厚的客户和技术资源，但如何将这些资源有效地整合起来，服务于汽车之家的具体业务场景仍是一个挑战。目前来看，除了资金支持外，平安集团并没有为汽车之家搭建起一个足够强大且灵活的支持体系，以帮助后者更好地适应市场竞争环境。例如，平安的技术能力和数据资源本可以用于优化汽车之家的用户体验，但在实践中这些资源的使用效率和效果并不明显。
作为曾经引领行业风向的平台，汽车之家正在吴涛的带领下，尝试通过一系列的策略来适应市场变化。然而，在这一过程中，线下布局的盈利艰难以及线上业务的创新滞后等问题逐渐浮出水面，不仅影响了业绩表现，也在一定程度上反映了企业在战略规划和执行层面的深层次问题。
本文来自微信公众号“商业范儿”，作者：凌风，36氪经授权发布。
