去年5月，谷歌推出了由人工智能生成搜索结果的功能，不过也引发了一些骚动：其人工智能模型竟然让人们用胶水制作披萨、每天吃一块石头，还建议通过饮用大量尿液来排出肾结石。

这样的变化对于众多依赖谷歌获取流量的企业来说也难说愉悦，不过是出于另外一个原因。一些公司如旅游预订网站客涯表示，有了这款名为“人工智能概览”的新产品，人们可能就不再愿意访问它们的网站了，因为他们在谷歌首页就能得到自己想知道的所有答案。

“比如说，他们不再去客涯网站查询航班状态了，”客涯首席执行官兼联合创始人史蒂夫·哈夫纳告诉《福布斯》。“他们在人工智能总结出来的信息中就能查到。”

一

一些依赖谷歌搜索流量的公司已开始因这次产品变化受创，客涯的遭遇只不过是表现之一。

哈夫纳表示，人工智能生成的结果“对我们的业务产生了轻微的负面影响”，不过他拒绝透露具体数据。客涯的对策是对人工智能概览下方的前几个赞助链接加大出价力度。哈夫纳说：“整个生态系统中的点击量在减少，所以我们得努力争取那些现存的点击量，这比以往任何时候都更加重要。”

谷歌标志性的首页不仅是全球在线答疑中心，作为互联网上最有价值的“宝地”，它更是数百万企业的基石，当人们输入旅游目的地、管道问题或美食需求时，这些企业就能找到客户。人工智能搜索结果可能会打破这种模式，因为用户无需点开其他链接就能在搜索结果中得到问题的答案。现在，依赖这些点击量的企业正忙不迭地调整营销策略，甚至与希望推翻谷歌这个搜索巨头的人工智能新贵结盟，努力寻找吸引用户的新方法。

谷歌没有回应置评请求。

旅游行业的公司所受影响尤为明显。

就算在从前，每当谷歌搜索发生变化，它们就首当其冲。人工智能总结的出现促使它们重新评估自己触达用户的方法。

以旅游点评网站猫途鹰为例，该公司对搜索引擎优化方法进行了更多内部测试，比如观察内容在全球不同地区的展示方式——那些依赖谷歌的品牌经常会这样做，目的是分析谷歌搜索算法的最新变化对其可见度的影响。

猫途鹰全球营销副总裁马特·戴西告诉《福布斯》，该公司预计，随着谷歌为更多类型的查询推出人工智能概览，未来6到18个月内会有更多人开始使用人工智能搜索。他说：“我认为，一旦情况开始显现明显的转变，搜索结果的实际呈现方式就会开始发生更深刻的变化。所以我们目前正在密切关注事情的发展。”

二

目前，这更多地预示着在线经济将发生变化，并不代表收入受到了直接影响，至少从公开报道的数据来看是如此。

客涯的母公司缤客控股集团旗下还拥有缤客、OpenTable和Priceline等品牌，从人工智能概览推出前到推出后，缤客控股第三季度收入同比增长9%，达到79亿美元。该集团没有单独公布客涯的收入。同一时期，Yelp的收入也增长了4%，超过3.6亿美元，而猫途鹰的收入则小幅下降不到一个百分点，约为5.32亿美元。

SEO专家告诉《福布斯》，他们尚未察觉到SEO发生了重大变化。这可能是因为谷歌在过去十年里一直在推进改变，逐渐摒弃为每个查询列出“10条蓝色链接”的做法，向人工智能概览的转变不过是这场变革的自然演进。甚至在它推出人工智能概览之前，你可能就会在首页中先看到一些表格、视频和地图，接着才会看到第三方的自然搜索结果。

十多年前，谷歌推出了“精选摘要”，从网站上提取段落，针对各种问题给出可靠的解答，比如如何清洗铸铁煎锅，或马提尼酒是在哪里发明的。各公司早已在为搜索结果中逐渐减少的“地盘”而竞争。不过，需要指出的是，谷歌的人工智能总结确实提供了指向其他网站的参考链接。

和客涯一样，Yelp也担心谷歌会将用户注意力都牢牢锁在自己的首页上，而不是引导用户访问开放的网络。“随着时间推移，这很有可能会导致第三方网站的流量减少，”Yelp公共政策副总裁大卫·西格尔告诉《福布斯》。

西格尔认为，从长远来看，这个问题最终会对谷歌自身造成伤害：搜索引擎从第三方获取内容，并以人工智能搜索结果的形式照搬到自己的主页上，这么做可能会削弱这些公司创作新内容的动力。西格尔说，接着，整个互联网信息的质量就会开始下降，而谷歌能提供给用户的有用内容也会减少，最终可能就会削弱谷歌强大的广告业务。

Yelp总法律顾问亚伦·舒尔补充说，搜索领域推进人工智能的做法引发了人们由来已久的对反垄断问题的担忧。“如果不加以控制，谷歌真的有可能会沿用过去的手段来强化其垄断地位，”他说。

三

长期以来，谷歌因搜索结果的展示方式而备受关注和审视。

美国司法部先前对谷歌提起诉讼并最终胜诉，该部门最初在准备诉讼时提出了一条有关“自我优待”的指控，即谷歌涉嫌将自己产品或服务的排名置于竞争对手之上。虽然这条指控最终从联邦诉讼中被剔除，但欧盟最高法院去年因类似指控对谷歌做出了不利裁决。自2021年以来，美国众议院和参议院在提出约束科技巨头的两党法案时，也都提到了谷歌涉嫌存在自我优待行为。

8月，受司法部对谷歌其他商业策略胜诉的鼓舞，Yelp以涉嫌自我优待为由起诉谷歌。当时，谷歌称Yelp的诉讼“毫无依据”。

数字咨询公司SEO Brand的首席执行官迈克·萨尔瓦乔表示，谷歌推出人工智能概览显然是在回应抢先进入市场的ChatGPT日益增长的威胁。OpenAI的这项服务正迅速成为传统搜索的主要替代选择。

猫途鹰和Yelp也都宣布了将自身数据授权给谷歌另一个竞争对手的协议，这个竞争对手就是由英伟达和杰夫·贝索斯支持的人工智能搜索引擎Perplexity。Yelp强调其数据不会用于训练Perplexity的算法，且搜索结果会提供导回Yelp的链接。两家公司都没有披露协议条款，也都没有与谷歌达成类似的授权协议。

与此同时，客涯和其他品牌也多加运用其他获客方法，包括社交媒体营销和网红营销；客涯去年1月的一条赞助内容目前在TikTok上的浏览量接近4400万次。自谷歌推出人工智能概览以来，客涯又赞助了几条帖子，其中一条视频获得了1800万的浏览量，其他几条视频的浏览量也都全部超过100万。

客涯这么做，是想在年轻用户在网上发现事物的方式发生改变之时把他们吸引过来。“如果你未满25岁，那你现在正在形成的行为习惯会持续终生，”客涯首席执行官哈夫纳说。“如果你养成的行为习惯是‘我要去TikTok或Instagram上搜一搜，看看网红都推荐什么’，或者‘我要将ChatGPT作为我的默认搜索引擎’，那这些人就是我们可以争取的对象。”

当然，目前你还不能在TikTok或ChatGPT上预订航班——不过以后就难说了。但与客涯合作开展社交媒体推广活动的洛杉矶创意机构Pepper的联合创始人纳迪娅·萨姆特表示，企业仍然担心谷歌推荐流量正在减少，而数十年来，这些流量是公司至关重要的收入来源。“这就有点像我们把所有鸡蛋都放在了这个篮子里，” 萨姆特说。“现在这个篮子却不见了。”