原创深响 2025-01-24 17:06 广西

尊重剧情与观众，深入融入，结合创意。

©️深响原创 · 作者｜吕玥

医药营销向来不好做。

医药更偏好的传统电视硬广，影响力已渐弱；传播环境日益碎片化，又增加了有效触达目标消费者的难度。

而医药营销也有特殊性，如明星代言等一些营销资源不可用，推广时会面临诸多顾虑，合规性要求颇为严格。同时医药产品功效表述必须严谨且专业，在一定程度上会影响创意方向。非处方药领域存在同质化问题，讲述差异化的品牌故事难度大。

常规的营销曝光效果有限，但营销又如此高要求和谨慎，医药品牌还能怎么找突破口？在近期热播的《大奉打更人》中，我们发现总冠品牌华润三九的一系列新玩法，为我们提供了新思路。

大IP成当代“大众媒体”

好内容成情绪“驱动器”

在信息爆炸、碎片化的大背景下，注意力的集中自然成了品牌营销的首要考量。而大剧好剧，是如今难得的注意力集中器，能在短时间内吸引万千观众，又能在播出的几个月时间里持续占据大众议题的中心位。

华润三九选择《大奉打更人》作为合作对象，正看中了其作为“大剧”所具备的注意力红利。

2024年腾讯视频的大剧爆款不断，据云合数据统计，全年有效播放累计破20亿国产剧集共上榜6部，腾讯视频就独占4部。《大奉打更人》在2024年年末上线，成功将热度延续至2025年，开播后热度值迅速突破30000，进入腾讯视频爆款俱乐部。同时在该剧在央视开播后，连续7天位居傍晚时段全频道电视收视TOP1。

如此高热度，首要原因在于“起点够高”——原著由阅文白金作家卖报小郎君创作，拥有千万书粉。同时主演主创也称得上是“豪华阵容”——男女主角王鹤棣、田曦薇的认知度和好感度颇高，刘奕君、倪虹洁等老戏骨也有精彩演绎。因此影视化作品在播出前便备受期待，预约观看人数突破590万+，成为腾讯视频待播剧中预约数最高的一部，并被微博视界大会评为年度期待IP。

当然高热度、大声响始终离不开好内容作为坚实土壤。

《大奉打更人》融合了喜剧、探案、武侠、玄幻等多种元素，故事更加丰满和引人入胜。主角许七安带着现代科学知识与推理特长，在古代世界中探险破案，现代思维与古代情境的碰撞，增加了剧集的反差感与趣味性。

同时我们还能从许七安身上看到青春热血、勇敢无畏的积极态度，这种“燃感”是在嬉笑怒骂的故事之上，更为深刻、更能赢得口碑的内涵所在。而许七安的家人朋友们在故事中所呈现出的温暖、淳朴、良善等特质，也让剧中群像更立体化。

对品牌而言，优质内容是广告的软化剂，亦是营销效果的前提和保证。华润三九在《大奉打更人》中可以更轻松、精准找到情绪触点，将品牌融入核心场景，为用户提供情绪价值。

「创新」先行，

指引品牌、用户都“入戏”

在《大奉打更人》开播前的定档盛典和开播盛典上，华润三九就已通过角标、口播等形式露出；定档盛典上“鸣锣开更”的关键环节，品牌还出现在了锣这一关键道具上，增添了曝光亮点，而在与定档盛典同时展开的腾讯视频OpenDay，三九以打卡互动和惊喜好礼与精神股东们共同期待剧播。开播后，在剧中如明星播报、如意贴等硬广也已是标配，成功实现了霸屏曝光。

而此次合作远不止于此，还有相当多亮点。

首先，华润三九紧密围绕剧情，精心打造了一系列古风动漫题材的番外小剧场——

如999感冒灵化身为许七安的“财运助手”，在他与公主的对白中变得有趣也有梗；999小儿感冒药则成为了许七安科学带娃的得力帮手；999抗病毒口服液是许七安勾栏听曲的“必备神器”，解决了歌女们喉咙痛无法唱歌的问题。

小剧场从人物、剧情、场景中精心挑选出与品牌高度契合的点，最大限度地发挥了IP对品牌诉求的推动作用。

特别的是，这个番外小剧场是AIGC技术生成的定制化内容，以剧中人物动漫形象巧妙代替明星，解决了医药品牌在营销方面特殊性挑战。

其次，华润三九还运用到了“游戏化”的营销玩法，打破了传统“我说你听”的单向传播模式，实现了公私域的有效打通，让观众更“入戏”。

其一是弹幕和小游戏的组合。用户在追剧页面切换“打梗人模式”，即可晃动手机控制铜锣撞击弹幕，品牌及产品信息会一直出现在其中。

其二是品牌在许七安在剧中捡钱时，适时弹出敲锣小图标，观众迅速点击便会触发“大奉灵灵七好运播报”。好运签样式讨得了好口彩，也随之增强了用户对品牌的记忆度与好感度。

用户追剧游戏两不误，更强的互动性，延长了观众的目光停留时间，这种乐趣也激发大家通过社交媒体来分享的热情，能看到微博上就有不少网友笑称“弹幕脑洞极大”、“999真会整花活儿”。

其三是“加阵营”玩法。观众在追剧页面可选择加入剧中不同角色阵营，完成签到、观看等任务及抽卡集卡等，即可赢取周边礼品。

这一设计通过设定明确的目标和奖励机制，直接提升了用户的活跃度和追看粘性。特别的是抽卡集卡，也是年轻人非常熟悉且“上头”的游戏玩法。事实上这就是在对的渠道，用对的语言，和年轻人接受的方式与之沟通。

华润三九还在“加阵营”中设计了一个公私域直接打通的“接口”——观众可直接跳转至品牌小程序，参与抽奖活动即注册品牌会员；抽奖所得的满减券，还会直接激励用户购买。

过去品牌往往最担心营销有声量没销量，但不难发现，华润三九和《大奉》合作中，玩法环环相扣，吸引了观众的互动和参与，还实现了从流量到销量的通路。即便部分用户不会当即购买，也已经成为了品牌的人群资产，可长周期价值挖掘。

另外，华润三九还以大奉剧集IP为“火种源”，让品牌剧内开花，同时在剧外也香。

在微信，品牌打造“打工人”梗和小病毒形象融合在一起的系列表情包，可快速在社交众传播，潜移默化中完成了品牌的又一轮输出。

表情包中三九经典绿色小病毒icon，更通过IP授权打造为捏捏与贴纸周边，在腾讯视频 Open Day作为惊喜好礼与精神股东们一起狂欢期待开播。

而在《大奉打更人》Open Day活动上，华润三九还设置了互动展台和打卡点位，实现剧中剧外沉浸式联动体验。

在微博，华润三九展开了一系列创意互动和抽奖活动，包括赠送品牌和剧集合作的联名周边、提供线下追剧团的入场名额，以及腾讯视频的会员卡等等，和剧迷们玩在了一起。

以剧情为始，结合剧集、平台与品牌三方资源，通过赠送多样化的福利，华润三九展现了其对用户的诚意，还有效提升了品牌的人气。同时这些活动也让剧集影响力得以外溢，为品牌与用户间创造了更多宝贵沟通机会。

总结以上，华润三九与《大奉打更人》的合作，是在尊重剧情与观众体验的基础上，通过深度融入剧情的定制化内容、创意无限的游戏化营销、公私域打通的转化策略，以及站内外联动的内容扩散，实现了品牌营销价值的最大化释放。

内容、生态为基石，

获大剧营销“金钥匙”

尽管营销变化层出不穷，但品牌始终追求两大目标，一是“量”，即扩大品牌曝光，让更多消费者看到并记住从而产生好感；二是“质”，即在有创意的互动中触动消费者，为转化埋下伏笔。华润三九与《大奉打更人的》合作案例，便是这一逻辑的成功实践。

而《大奉打更人》的商业化创新力也并非凭空而来，其建立在腾讯视频的内容实力和商业化能力基础上。以好内容为底气、以其生态优势为杠杆，腾讯视频赋予了《大奉打更人》去实现大剧营销新玩法、实现品效合一的新路径。有此为基础，华润三九此次的尝试与探索，会更具参考性和可复用性，能够为包括医药在内的各行业品牌提供创新营销的“金钥匙”。