楼盘短视频不止是产品力的说明书，更是播种机。我们在拍摄了100多期《中国楼盘激赏》之后，做了一份阶段性总结——它不是什么机密或秘诀，而是一些基本认知。对于房企产品官或楼盘短视频创作者来说，它或许有用。
为了便于阅读，我们把40条经验分成了九个部分：基本认知；产品研读；现场创作；场景解说；镜头语言；脚本撰写；感情投入；主控者素养；主讲人IP。
01
基本认知
1.房地产跟快消品不一样，它需要拍出空间结构与动线关系。
2.评价一条短视频的优劣，可以用「主语不可替代」原则：如果你讲的话既适用于A楼盘，又适用于B楼盘，那说明你说了一堆正确的废话。
3.要用VI思维来包装短视频，版式、字体、音效、服装、动作、台词、镜头等都是VI系统的组成部分。
02
产品研读
4.拍摄之前，要深度研读楼盘的规划设计方案。
5.要钻研目标客群的生活习性与内心需求。
6.尽量多跟参与该楼盘的不同职能条线的人聊天。
7.不要被房企的销售说辞牵着鼻子走。
8.要善于挖掘出蕴藏在楼盘中的「无形的辉光」，赋予产品功能之上的精神价值。
03
现场创作
9.在拍摄之前，要在楼盘现场再开一次创作会。
10.要有「现场捕捉能力」，去捕捉空间场景中美好的意外感。
11.先拍摄再写脚本的好处是，对于空间场景的讲述，更有真情实感；但这么做的前提是，创作团队对于产品要有极高的理解力，不然你一到现场就抓瞎了。
04
场景解说
12.要代入到用户在日常生活中的真实体验（而不是舞台化的表演），去讲述空间场景。
13.在描述相对独特的空间场景时，要及时给出它「能带来什么好处」，或者讲清楚它「为什么要这么做」。
14.可以用跨学科知识去解读空间场景背后的合理性。
15.每条短视频要尽量顺滑地给出若干个知识点。
16.要有意识地把风土人情与地域文脉融入到楼盘讲述之中。
17.对于复杂的规划结构，可用简洁的几何示意图来作为辅助理解（当然，这种示意图超级难画）。
05
镜头语言
18.讲解型楼盘短视频不能以碎片化镜头为主。
19.行进中的长镜头，能建立观众对于空间结构的认知，能带来更多的沉浸式体验。
20.当你要「上价值」的时候，节奏舒缓的长镜头有助于让观众把注意力集中在你的解说内容上。
21.要建立场景的空间印象，而不是软装与摆件的无意义特写。
22.不要把拍摄重点放在非交付的空间与物件上。
06
脚本撰写
23.短视频开头至少可以有这五种方式：①建立楼盘的总体印象；②从最动人的场景讲起；③用一个小故事开场；④捕捉某个场景中真情流露的日常行为；⑤发现空间关系的意外感。
24.不要用写文章的思维去写短视频脚本。
25.脚本主体部分的行文推进，应该遵循一定的空间动线顺序，不要来回跳动和反复。
26.脚本撰写者除了熟悉楼盘现场，还应掌握所有镜头内容。
27.脚本要根据现场感受、镜头素材与剪辑节奏等因素而不断调整，不能指望一次成型。
07
感情投入
28.要懂得欣赏这个楼盘的优点，让自己迅速对它产生感情；否则，你拍出的短视频一定会很乏味。
29.如果把短视频创作当作是套路化的流水线作业，它必然就缺失了精神气。
30.不要把讲解变成课本朗诵，自然的语调比「播音腔」更有感染力。
08
主控者素养
31.短视频主控者要同时具备房地产专业知识与导演能力。
32.短视频是分工协作的产物，需要有一位主控者深度参与拍摄、脚本、剪辑、配音、后期包装、审片等全流程，并且随时给出决断。
33.不要说广告化的大词，不要说自己都不信的话。
34.要有更高的认知维度，不要把平庸的东西夸上天。
35.要长年累月地积累并构建属于你自己的知识体系，把要拍摄的楼盘放进去，确认它在这个体系中的位置，以便精确地讲述它的优点，让它拥有更清晰的识别度。
36.坚持专业判断，不要盲目顺从甲方的要求，才是对甲方真正负责。
09
主讲人IP
37.楼盘短视频要重点展示的，不该是个人秀，而该是空间场景的魅力；主讲人的作用不是模特，而是楼盘价值的传递者。
38.主讲人的言谈举止要符合自身人设，不要说或做超出自身人设的事情。
39.主讲人要形成符合自身人设的标志性动作（即「视觉锤」），增强每一期短视频的识别度。
40.楼盘要尽量选择气场相符的短视频创作方与投放平台。
10
知易行难
有些朋友说，这40条看起来很简单啊。确实，看起来简单，但知易行难。
还有一些朋友说，你们确定要把这40条「内部机密」全部公开吗？万一别人都这么做了，那你们还有什么优势？我们乐见整个房地产行业涌现出更多更优质的短视频。
本文来自微信公众号“德科未来城市”，作者：刘德科，36氪经授权发布。
