线性资本 2025-01-21 21:35 北京
去日本！
Linkloud是专注做出海业务增长的创业社区，2024 年，他们带领不少企业家去美国和日本考察，观察当地的 AI 创业趋势，和当地的创业者进行深度交流，也积累了很多出海方面的认知。
本期，线性资本和 Linkloud 创始人高宁进行了一场深度对谈，高宁分享了他在最近两年做出海社区的体会，与众多在创业第一天想做全球市场生意的创业者打交道的观察，以及对个别海外发展成功案例的总结。
一些有意思的点：
2024 年的主线是：SaaS+AI走出去、日本市场获得关注、PMF 回归收入增长目标考核。
美国市场，大家已经有共识的是，创业者更倾向做 ToB，总体市场生态也更好，而且将大而全的软件解构、向垂直整合的趋势非常明显。
无论 SLG 还是 PLG, 由创始人主导增长的趋势在去年非常明显，创始人活跃在社媒和各类活动/渠道，直面用户、客户以及做品牌
给国内创业者：先入场，渐进式做调整；不要担心做不起眼的市场；与其盯着一个产品的成败，不如尝试同时做几款产品，做多种实验。
创业者往往会误以为了解了对标产品就等同于了解了用户或市场。
不要憋大招，让用户定义产品。积累用户从构思产品的时候就开始，不要等产品设计出来后。
用户调研从有设计稿就可以开始，创始人很多时候并不了解用户。
练手不要选择蓝海市场，红海反而更有意义。
01
2025 年会有更多出海创业者去日本
线性资本：请简单介绍自己和 Linkloud 的业务，特别是 2024 年主要做了什么？
高宁：我是 Linkloud 的联合创始人高宁，Linkloud 的业务包括举办创业出海相关社区活动、以增长为主题的 Workshop，以及组织创业者做先锋游学和提供落地咨询相关的内容和服务。
总结我的 2024 年，主要做的事情包括以下几点：
分别与超过 50 位出海企业家或创业者去美国和日本考察，观察他们思考和行动的变化，和本土 AI 应用趋势的变化。
给 Linkloud 赋能企业增长 Workshop 中 SEO 主题增加 social marketing 和 PMF 两部分内容，分别邀请了两位在硅谷 AI 创业有成功经验的创业者，分享行业洞见。
在日本做了第一场沙龙，感受到东京的华人创业者在 AI 和全球化方面很有热情。
线性资本：和你们一起“走出去”的企业画像是什么？
高宁：跟着我们出去的创业者大概分两类。第一类我称为企业家，公司已经走到偏 C 轮后或已经上市。他们普遍认为全球化是重要战略，会同时看多个市场（其中美国和日本相对比较重要）。他们要选择 1-2 个市场做重点投入，所以需要深入了解当地的生态，如竞争对手，客户痛点，SWOT 比较等等，后续交给专业团队跟进。
第二类是初创公司的创始人，大部分是这 1-2 年成立。第一天就做全球市场，已经对中国外的其他市场有一些基本的了解，他们需要在调研海外市场的过程中，了解和自己同一个阶段（主要偏向 A 轮之前）的企业在当地是怎么做本地化，怎么做增长。
线性资本：在 workshop SEO 主题里增加 social marketing 和 PMF，这体现的行业发展或创业者的需求变化是什么？
高宁：在 marketing 方面，我们观察到两个趋势。
第一，这一波 AI 浪潮出现了很多新的内容渠道。短视频、Twitter、Newsletter、Podcast 等等，而且过去 1-2 年往往 AI 产品会出现“爆火”的现象，新的渠道怎么用，不同的产品适合什么渠道，选择变多，匹配的难度也就变大，对初创公司而言，条件有限，怎么用性价比最高的方式找到适合自己的渠道。
第二，在 social marketing 里，有时只要能找到 1-2 个渠道就足够，而且在这方面创始人必须要自己有意识。对这些渠道有自己的感知，因为创始人是最能最快找到产品适合的渠道的人，另一方面，对内容渠道有意识也会方便创始人和用户直接对话，有助于迭代产品。这也是为什么，在这一次 AI 的浪潮里，很多海外公司创始人会自己开账号做内容，我们希望把这些变化传递给更多的创业者。
PMF 方面，没有一家公司找 PMF 是容易的，一些企业找到了，也许方法无法被复制，但是思考框架是很有分享价值的。
线性资本：如果简单总结从开始做 Linkloud 到现在，你在一线观察 AI 应用出海经历了一个怎样的发展过程，中间有哪些重要的拐点或者标志性事件，有哪些在 2023 年尚且是创业者尝试的方向、到了 2024 年成为了共识？类似的，哪些 2024 年在尝试的方向/策略，你认为 2025 年会成为共识？或者哪些会被否定？
高宁：我分别列出 2023、2024 年的一些我们观察和总结的重要拐点。
1) 2023 年
开端：2022 年下半年到年末 AIGC（特别以图像生成为代表）出现了一批新产品，其中以 Midjourney 为代表的产品证明了这些产品全球化发展的潜力，带动创业者重视全球化。
直接拥抱全球化的创业者先获得红利，比较典型是目前已经被很多人熟悉的 Heygen、Opus、Monica， Talkie 等初创企业为代表。到了 2023 年年终，一些公司的成果开始显现，大家眼见为实，越来越多年轻创业者创业第一天就决定做全球化。
出海市场开始关注到日韩等国家/市场，以 Speak 和 Gamma 在韩国兴起，Notta 等企业在日本取得里程碑突破为代表，Sakana.ai 2023 年 7 月成立，付费能力好且 ChatGPT 渗透快的其他市场也逐渐被关注到。
2) 2023 年，我们看到三类方向逐渐在 2024 年成为共识
多模态工具：以视频、图片、声音、剪辑解说字幕等为切入点，2024 年这类产品和企业数量大幅度上升。
泛效率工具：为创作者、营销、运营等提升工作效率、处理信息效率、营销推广效率的单点产品，结合多模态的能力，这类产品数量也在增加。
AI 硬件：以 Plaud 为代表，还有教育类、玩具类，今年 CES 出现了很多相关的硬件产品也体现了这一点。
3) 2024 年
SaaS+AI 走出去。在国内有基本盘的公司，积极筹备和考察海外市场，去很多个国家实地考察和评估落地方案和效果，许多中后期公司和上市公司创始人跟我们去了美国日本，自己也积极去了其他地方。
日本市场获得更多出海创业者关注。像 Notta、Plaud、Dify、PingCAP 等公司的落地，以及 OpenAI 决定在日本开设办公室都是标志。
PMF 普遍以有收入和获得自然增长（organic growth）为目标。据我们所知，名字不方便透露，但超过 100 万美元 ARR 的公司开始积极建立 SEO 和 organic growth 体系和人才，Linkloud 参与了很多这样的过程，见证成长。
4) 2025 年，我们认为以上三点都会成为最大共识。
02
不要担心做不起眼的市场
线性资本：最近 Linkloud 文章里引用硅谷投资人 Sarah Guo 的总结，AI 应用被低估了。如果简单对比这 1-2 年，中美在 AI 应用创业的差异，从创业项目集中的方向，产品成熟程度，市场接受程度（或者找到 PMF 的速度）等维度，根据你的观察，中美应用创业有什么差异，基于对这些差异的比较，你觉得国内的创业者可以从中获得什么启发？
高宁：
1) 美国市场，大家已经有共识的是，创业者更倾向做 ToB，总体市场生态也更好，而且将大而全的软件解构、向垂直整合的趋势非常明显。市场方面总体上企业的数字化意识好，云服务更普及，这个生态下，初创企业获得收入的节奏会更快和相对更容易。不过有收入并不代表初创企业就是真的找到了 PMF，生态好的另一面是竞争很激烈。
2) SaaS 时代的效率工具正在被重做，比如会议工具、编辑工具、声音配乐、Office 三件套、Coding 等，都可以看到新一批初创公司出现。
3) 无论 SLG 还是 PLG, 由创始人主导增长的趋势在去年非常明显，创始人活跃在社媒和各类活动/渠道，直面用户、客户以及做品牌，有利有弊，这也意味着噪音依旧非常多。
4) 给国内创业者的启发：
选择相对容易见到效果或熟悉的方向（不一定非要选蓝海市场），先入场，渐进式做调整也是个方法，一方面练手，一方面熟悉积累产品的经验，关键是要入场。
不要担心做不起眼的市场，行业里有人提到过，移动互联网后期发展起来的产品看似都不太起眼或不入主流，但选择 niche market 几乎是从工具到 SaaS 大部分产品的切入路径，AI 也不例外。
与其盯着一个产品的成败，不如尝试同时做几款产品，做多种实验。首先现在开发门槛降低，其次 AI 变化非常快，利用工程师红利快速执行和迭代，是初创公司最大的武器。
线性资本：初创公司的优势，可能对很多人来说，道理都懂，但是在具体实践里还是做不到，你接触了这么多初创公司的创业者，觉得阻碍大家的是什么？
高宁：我的感受是大家首先需要有思维模式上的调整。以前国内做产品，思路会偏向尽可能完美用户才会喜欢或者付费，但海外不是，一款插件可能很容易就有用户喜欢，他们觉得好用就会付费。
现在这个时期，初创公司有两个实际优势。首先，搭一个 AI 的产品速度比以前快很多，有一定运营技巧，做冷启动也相对来说不太难。其次，AI 产品已经很多，普遍要付费（价格区间往往是 10-20 美元）。所以试水成本也降低了。初创公司可以利用这些优势做快速验证，我们看到很多不错的初创企业都做过类似的快速验证，而不是像大公司那样每一步都要有严谨的论证或者资源审批。
另一方面，可以多试几款产品。快速验证，积累经验，对工具型产品而言，与其做一个集合了 5-6 个功能的产品，不如做 5-6 个单独产品，每个打一个单点功能。每试一次都会积累新的用户群，用这种矩阵方式，一方面可以积累和提高运营技巧，其次是向更精准的人群、周边模糊人群，甚至周边国家人群等不同群体推你觉得效果最好的、或者最想做的一款产品，也更容易转化。
第三，对出海的企业，也可以通过这个方式探索不同国家的人群，看不同国家用户的反馈，判断个别市场是否需要做本地化。我看到一些案例，有一些出海的公司会先做一个英语的版本，也做一些工具矩阵，吸引一些其他国家懂英语的用户，比较这些国家/地区的转化，再做本地化。这就是初创公司比较有效利用灵活优势的方式。
线性资本：2024 年组织的线下活动、出海游学中，让你印象比较深的、创业者最关心的问题是什么，和之前相比有什么变化吗？你觉得这些他们关心的问题，背后反映的是什么？
高宁：
开始关注欧美之外的其他国家市场，例如日本，中东，南美。这是 2024 跟前年最大的不一样。
关注如何获得自然增长，如何吸引增长负责人这一类高级人才加入。说明大家经过一定的发展和增长经验积累，对海外的打法有了进一步认知，从术上升到策略和全局思考。
冷启动是永远的话题，并且如何通过有限数据、有限预算和有限人才找 PMF，也非常渴望得知海外一些标杆产品如何找到 PMF，并具备耐心和坚持。
03
了解竞品不等于了解用户和市场
线性资本：之前你在一些分享中，关于美国和日本市场的分享，也有提到“美国虽好，新兴市场红利依旧”，可否重点列一列这一年总结下来你观察的值得中国创业者关注的市场、哪些产品可能适合这些市场，以及为什么？
高宁：
产品驱动增长（PLG）类产品，并且打算先发布产品而不是先在当地建立团队再开发产品，适合从英语种国家试水。如果面对的不是完全的蓝海市场，有一些相似对标，更建议去美国等发达地区，这是练手且能有正反馈最好的地方。
做 SaaS 产品且有一定解决方案需求、想叠加 AI 做弯道超车的，适合去日本等相邻国家看看，这些市场无论从服务能力、当地人才触达和投入成本角度看，都非常值得去考察，也欢迎来找 Linkloud。
产品本身有特别优势的方向，比如电商 SaaS，视频创作者类的，也可以去这些产业也比较发达的特定市场，比如南美，电商或红人非常活跃，巴西也可能是不错的市场。
回到第一性原理，先做一些市场的了解和选择。结合自身优势的选择最重要。无论选择什么，都要尽快有一些正反馈，积累对市场和用户的了解和熟悉。
线性资本：先对市场做一些了解，怎么定义“了解了”？有没有可以量化的指标？
高宁：我的感受是，大部分的产品不一定是全新的，海外可能会有一些对标，或者在单点工具或者功能上类似的产品。创业者往往会误以为了解了对标产品就等同于了解了用户或市场。
我觉得在了解产品之外，得再延伸一层：它的用户为什么会喜欢这个产品，或者用户是因为什么把这个产品用起来的。创始人往往容易陷入的一个误区，就是把自己的主观判断当作事实。这在第一次创业的创始人身上表现的尤其明显。如果给一些硬指标，比如做用户调研，对标产品的核心用户，至少要和 20-50 个人聊；对方公司层面，找一些员工聊，大部分也不会做一个一模一样的产品；第三是和相似产品做冷启动增长的人聊，这样你就更知道你的产品，针对相似用户群该怎么做。
线性资本：你看到的做 AI 应用出海做得比较好的早期初创公司，创始人，产品，团队，以及做事的风格，有什么共同的特点？给更广泛的做 AI 应用的创业者，有什么可以借鉴？或者哪些创业者踩过的坑，值得其他创业者慎重考虑？
高宁：
1) 边做边摸索更清晰的用户画像和需求，用户也在选择你。这里举两个例子：
Gamma 起初想法是做更好的视觉表达，积累用户到一定程度之后聚焦在给那些对 PPT 有专业需求的人，他们不想打开是一个空白模版，其次这些人在做排版的时候希望能一键生成排好版的、有内容的基础框架，在摸索中逐渐找到用户的需求和清晰的用户画像。
Heygen 最初是做数字人，比较偏向面向企业客户，后来看到企业在短视频营销也需要 KOL 做视频推广，就自己去做数字人来做类似的视频，卖给有需求的客户。
2) 创始人要亲力亲为，也是前段时间硅谷讨论火热的 founder mode。比如创始人可以问问自己，自己参与用户调研吗？参与过营销内容制作吗？自己会亲自发 LinkedIn post 吗？
仍以 Gamma 为例，早期创始人花了大量时间精力自己做营销。我和他交流中发现，不仅所有 LinkedIn 的文章都是他自己写的，而且他会提前规划的很清楚。对使用 PPT 工具的用户来说，LinkedIn 肯定是经常浏览的平台，我也看到一些创始人比较随机或并不是很规律的在上面发内容，但是像 Gamma 创始人这样的有规划性，特别内容又是长线投入的产品，是值得借鉴的。
3) 传递价值而非功能，比如如何做好 Onboarding，如何转化注册，最快实现 Aha？
也举个例子，下面这三张图，是 AirOps 做的三次改版。对大部分中国的出海企业来说，也许很快认同的是第三个 Build and scale LLM-powered workflows，这是一个很大的价值点。第二个看起来感觉还行，第一个就太小了。但其实从付费率转化率来看，第一条是最高的，因为后两个讲的是功能，不是价值。当然后来也有调整，不过这个例子很鲜活的说明，用户/客户需要看到就知道你能提供什么价值。
4) 国家市场也要聚焦，尤其资源有限的情况下，绝不能期待各地开花。建议创业者多关注南美和日本市场，南美这个市场，大家可能接触的 AI 产品，在更新频率上没有美国市场用户接触的 AI 产品更新那么快，但是他们看到好的产品会一直用。日本市场比较讲究认同感，欧洲地区，英国、法国两个地方是比较明显的越来越多的人愿意尝试 AI 产品。
5) 做好随时调整 pivot 的准备，尽可能先做减法，再做加法，并且充分以数据为导向。
线性资本：有什么是正准备从 0-1 的创业者可以马上就开始做起来的，有哪些是他们一定要时常提醒自己保持冷静不要做的？
高宁：
不要憋大招，让用户定义产品。
积累用户从构思产品的时候就开始，不要等产品设计出来后。
用户调研从有设计稿就可以开始，创始人很多时候并不了解用户。
练手不要选择蓝海市场，红海反而更有意义。
产品与增长，在初期同样重要，创始人必须亲力亲为，不要幻想一招鲜以及交给一个增长负责人就可以了。
到当地去，如果决心第一天就做全球市场，不是仅仅为了用户，还有招人。
线性资本：你自己平时会主要从哪些信息平台/渠道了解海外创投行业/初创公司动态？有什么高质量的信息来源推荐吗？
高宁：
今年主要来自可信赖的投资人的 Newsletter，比如 ed.sim, Boldstart Ventures, Jamin Balls 的 SaaS 的周报，还有 AI 相关 Podcasts 例如：Latent Space, No priors, BG2, Generative Now.
跟增长、产品等相关的内容来源推荐 Lennys' Podcast, First Round Capital, 20VC, Growthunhinged.
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