消费的“黄金时代”正在转向“碎银时代”。
“碎银时代”这一概念由品牌战略专家李光斗在今年的新书《财富大变局》中提出，意指在经济动能的转换之下， 财富的快速堆积已经不再是常态，不过市场中仍旧有“满地碎银”的新财富商机。
而如何抓住这些商机？消费市场里，潮水总是来了又去，但抢跑生意的关键从来没有变过——先机往往就藏在趋势里。读懂消费趋势，才有机会在竞争中占据更有利的位置。
上周，一份名为《碎银时代下的情绪红利：2024生活趋势洞察报告》（下文称：《报告》）引起了浪潮新消费的关注，报告用十大生活趋势为我们总结了过去一年年轻人的生活状态，并由此延展出三大商业趋势。
情绪、新中式、“发疯”……每个独立的趋势背后都蕴含各自的商机，而我们也看到了这些趋势背后的一点共性：
热点之所以能发酵成趋势，是因为它顺应了社会的主流情绪；而抓住商机的品牌们，大多都是借由与自身匹配度极高的IP作为情绪的载体和放大器，从中获得了生意增量。
比如去年夏天，资生堂就借助《玫瑰的故事》小小出圈了一把，东阿阿胶在《庆余年2》中刷足了存在感，而百雀羚则在《繁花》里完成了一次品牌复兴。
我们不禁好奇：IP究竟能给品牌带来什么？怎么用IP，才能最大化赋能品牌营销与传播？
在研究了去年几个出圈的品牌XIP的合作案例之后我们发现，用好IP，短期能做生意转化、长期能做品牌心智，更能在未来的竞争中为品牌提前锁定一个好的生态位。
IP 到底有什么用?
1、短期：化热梗为“情绪热点”，实现转化
职场里最常见的“发疯工牌”兴起，把工牌和头像改成了领导惹不起的样子，“上班恶心穿搭”同步走红，ootd红配绿都是因为同事根本不值得我花时间打扮自己。
这些热梗背后，其实藏着打工人们在社会的束缚之下，不愿刻意合群、向往自由平等的情绪。
在现象级的综艺、剧集IP中，热梗辐射面被进一步放大：打工人“嘴替”赵晓卉在《脱口秀和ta的朋友们》中痛斥“ppt就是脏东西”，《大奉打更人》里，许七安面对领导呵斥，一顿强力输出让现场所有人目瞪口呆，也引发了观众的强烈共鸣。
这些包含了高浓度情绪价值、传播性极强的“热梗”，也成了品牌跨圈层传播的关键策略。
具体怎么做？《报告》为我们总结出了一个公式：情绪爆品=IP关联产品+爆发时机+集中兵力。
举个例子，今年6月，《玫瑰的故事》创下了腾讯视频都市剧最高热度值纪录，主角黄亦玫凭借独立自主的女性形象，为黄玫瑰赋予了新的象征意义。
这部聚焦女性力量的电视剧IP击中了女性觉醒的情绪痛点，“黄玫瑰”这一IP热梗出圈后，也为情绪爆品们的诞生打下了基础。
合作《玫瑰的故事》，资生堂推出了IP关联产品——以玫瑰为灵感的联名礼盒，将其植入剧集广告中，同款彩妆也作为道具出现在剧情里。
在剧集出圈后，资生堂第一时间下场玩梗，在线上社媒全渠道跟进剧集热度，推出“黄亦玫同款”，并同步线下门店设立联名活动专区，吸引打卡联动。
适逢618大促，资生堂更是在天猫旗舰店打造《玫瑰的故事》主题618直播间，开屏广告也引入了黄亦玫IP形象，联名眼霜短时间内累计付款就达到3万+，将热度转化为了销量。
除了资生堂之外，其他很多食品饮料、美妆个护、母婴健康的品牌都和《玫瑰的故事》展开了联名合作，总冠名金典定制了代言人刘亦菲定制装，5000提产品在开售20分钟内全部售罄；瑞幸推出联名产品“黄玫瑰拿铁”，单日销售量超过200万杯。
2、长期：化注意力为“情绪记忆”，塑造长期心智
“热梗”之外，趋势里也不乏长红的“潜力股” 。
早在几年之前，很多地方美食就借助《舌尖上的中国》纪录片被全国观众知晓，今年“溯源本土风味”的趋势进一步发酵，天水麻辣烫走出了甘肃，《繁花》效应让排骨年糕走向全国。
消费市场里，快速投流打造的爆品正如短期爆发的热点，并不是所有的热点能长红，尤其如今流量竞争进入红海阶段，投流成本越来越高。想要让品牌保持健康增长，要做的是将瞬时注意力化为长期记忆力。
要做好这一点，《报告》也为我们总结了三大要素：曝光频次、情绪波动、叙事性。
做得好的品牌，比如东阿阿胶，就是凭借这三点，通过合作IP《庆余年2》，植入产品功效和文化底蕴，沉淀了品牌“送礼”心智。
首先是极高的曝光频次。 在剧情刚刚开始，柳姨娘就给范若若做了一碗阿胶桂圆羹，带出了阿胶滋补的功效；后续，东阿阿胶又在剧情中多次出现，给观众带来了更深度的记忆留存。
在牵动所有观众情绪的高光时刻——“饭碗”CP大婚时，太子两次登门送礼都是以东阿阿胶作为礼物，强化了阿胶“皇家贡品”的身份。
借着这剧情高潮，品牌还联动了剧中的两位角色，创作了两则创意中插：范若若因筹备婚礼而劳累，选择喝东阿阿胶来呵护自己；长公主也将东阿阿胶小金条作为亲生女儿的大婚随礼，续写高潮剧情，进一步增强了信息的深刻度。
剧播过程里，品牌还官宣宋轶为东阿阿胶（食品）品牌大使、李小冉为东阿阿胶小金条产品推广大使，二人呼应剧中情节拍摄东阿阿胶种草视频，为观众带来“售后服务”，将叙事延续到了剧外，也让观众将对剧中角色的好感度移情到品牌上。
3、未来：洞察文化“情绪趋势”，抢跑未来发展
从更长的眼光来说，很多能跨越周期的趋势背后的情绪，都有文化上的共性。 比如本次《报告》中提到的“人人都爱新中式”“到小城去”“溯源本土风味”等等，背后都潜藏着对中华文化的认同感。
这也是为什么，2024年很多服装、美妆、家电等等多个领域的国货品牌，销售额和市场份额都显著提升。
老牌国货百雀羚在主打“海派文化”的现象级爆剧《繁花》中，投放了“沪语+普通话”双语版广告，并且根据剧情走向适时地插入屏幕“如意贴”，获得了广泛曝光度，不仅唤醒了一批老消费者的年代记忆，也面向如今的年轻消费群体擦亮了百雀羚的百年品牌底蕴。2024年，品牌的线上销售额达到了2.72亿。
文化之于品牌的重要性不言而喻，品牌在社会中的角色不仅仅是提供产品和服务，还承载特定的价值观和社会文化。
营销专家道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中提到：“世界上一些最有影响力与最有价值的品牌之所以成功，是因为它们能够提供创新的文化表述。”
不仅仅是国货崛起，《报告》中提到的另外一些趋势，比如“亲密有间”“她语权”背后，其实是女性力量崛起这一社会文化的创新位面——
从颜值到悦己的，女性正在全面刷新自己，过去几年，已经有不少品牌诸如内外NEIWAI、Maia Active等等，抓住了“她时代”红利崛起，未来这一文化也可能会引领更多品牌的诞生。
怎么用IP更高效?
既然无论在短期还是长期，IP都是品牌和用户做情绪沟通的重要桥梁，那品牌该如何最大化IP的营销价值？
腾讯为市场提供了一份参考答案。回看2024，上述诸多帮助品牌出圈的IP都来自腾讯，在内容爆发的时代，腾讯之所以能聚焦观众的注意力，为品牌注入生意活力，它具备三点关键优势：前有选择，中有定制，后有生态。
在内容供给上游，腾讯拥有巨大的IP池可供品牌选择。剧集方面，仅仅上半年就诞生了《繁花》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》等爆款，其中，《庆余年2》在腾讯视频热度值突破34000点，创有史以来最佳纪录，《玫瑰的故事》则创下了腾讯视频都市剧热度值最高纪录。
在综艺上，《脱口秀和ta的朋友们》《心动的信号》《令人心动的offer》《现在就出发》等等，也创下了亮眼的数据成绩，2024综艺累计弹幕发布次数达到近3000万次。
同时，腾讯在纪录片、动漫等等内容上都有布局，回应着观众的每一种情绪。
当品牌根据自身特性选定合作IP后，腾讯也会通过定制化的服务，让品牌和IP深度融合，以实现更好的触达效果，和更加立体和持久的品牌建设。
在金典与《玫瑰的故事》合作中，腾讯与品牌共创了多种内容互动方式，比如把黄亦玫的金句做成“玫瑰箴言”、将剧中人物面临的关键选择化为“玫瑰的选择”满足用户讨论需求、把弹幕设计成玫瑰花的形状，在保证用户的观剧沉浸感之余，也承接住了用户的情绪。
另外，腾讯IP背后还有腾讯全生态，为品牌营销提供了更丰富的场景。
经过前两步，品牌已经通过联动IP打开了流量入口。除了在剧集中植入，品牌还可以配合朋友圈广告投放、视频号、多渠道IP授权广告、线下首映礼活动等，打通IP宣推-剧-售卖全链路。
百雀羚在和《庆余年2》的合作中，就在公众号、视频号等场域发布了IP相关内容，让品牌影响力在微信生态内快速放大，并顺势引导跳转到电商平台，达成品效协同；
金典则把《玫瑰的故事》剧中“花房”名场面搬到了线下，吸引众多粉丝以及路人打卡分享。
借IP内容触达用户之后，腾讯在用户转化的后链路，还有着强大的小程序、企业微信等等私域配套，通过公私域联动，得以帮助品牌把IP粉丝转化为自己的粉丝。
品牌营销是一个系统化工程，不是简单地在IP里露个脸就能一劳永逸，大众情绪和趋势年年都在变化，重要的是想办法抓住变化中的不变。
腾讯生态让我们看到了一个跨IP、跨内容的底层的生态架构，让一站式的流量获取、转化、沉淀成为了可能，而大势IP和优质的平台生态，对品牌来说就犹如一部上行的电梯，坐上它，即使你一步都没动，其实也在向上升。
本文来自微信公众号 “浪潮新消费”（ID：lcxinxiaofei），作者：于城，36氪经授权发布。
