1月21日，国际咨询公司贝恩发布的《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地奢侈品市场未能延续增长势头，预计2025年中国内地奢侈品市场表现将与2024年持平。
报告指出，受消费者信心不足、出境游复苏、消费外流加剧等因素影响，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%。其中，第三季度降幅最大，第四季度有所改善，主要由于一系列刺激经济的措施出台，带动消费升温。
贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes表示：“中国内地奢侈品市场正处于一个充满不确定性的时代，奢侈品牌处在生存求变的关键节点。预计很多品牌或将陷入低迷，但部分品牌仍会保持增长。对于大多数奢侈品牌而言，未来的战略重点将从扩张和提高价格，转为销售网络整合与绩效提升。”
从品类来看，此次市场寒流波及了所有奢侈品品类，其中珠宝和腕表品类表现最差，主要由于消费者偏好转向了其他保值资产和体验型产品。
海南离岛免税市场
海南离岛免税市场也受到影响，2024年客流和客单价双双下滑，导致海南离岛免税销售额下降约29%。由于全球旅游业复苏，其中邻近的日本和东南亚国家复苏势头尤为强劲，吸引了部分消费者。此外，中国电商平台激烈的价格战带来了额外的竞争压力，尤其在美妆个护领域。
报告指出，海南免税市场面临的不确定性依然存在：一方面，海南预计2025年年底实现全岛封关；另一方面，海南依然面临着中国内地市内免税店扩张以及邻近市场的抢客压力。
海外奢侈品消费趋势
报告还研究了海外奢侈品消费和代购发展趋势，发现2024年奢侈品消费外流现象进一步加剧。
从数据来看，海外市场占中国消费者奢侈品消费总额的比例提高至40%左右。其中，中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已恢复至2019年的约50%，亚太地区则达到了2019年的约120%。但海外市场的增长仍不足以抵消中国内地市场的下降，导致2024年中国消费者在全球的奢侈品消费总额下降7%左右。
价差是驱动中国内地奢侈品消费者前往海外（尤其是日本）购物的主要原因。报告援引一项对中国内地、法国和日本市场热门产品的抽样研究结果指出，各大品类均有较为明显的价差。汇率也是一个重要原因，在2024年日元兑人民币最低汇率下，日本和中国内地的奢侈品价差最高可达30%。
为了应对价差问题，过去一些奢侈品牌采取全球定价策略，尽可能抵消汇率波动带来的影响。2024年，更多奢侈品牌通过店内限购、第四季度全球统一调价等措施来平衡价差。报告强调，在当前宏观经济环境不确定的背景下，迅速响应并采取行动以调控全球价格，是奢侈品高管团队任务的重中之重。
代购发展趋势
在韩国，政府和奢侈品牌持续打击代购，同时，日元贬值吸引了大批游客前往日本，导致韩国免税店销售额同比下降3%，其中客单价下降了40%左右。
报告认为，奢侈品牌必须在战略层面上重视代购带来的问题。中国内地市场应与总部及全球各地区紧密合作，共同管控全球批发业务，减少价差，以此控制代购对中国内地市场销售带来的风险。此外，品牌应继续着力提升在中国内地市场上的客户关系管理、售后服务和整体客户体验，促使消费者通过官方渠道购物。
展望未来
报告认为，2025年上半年中国内地奢侈品市场依然会面临挑战，但贝恩对下半年的市场前景持谨慎乐观态度，预计2025年全年表现将与2024年持平。
贝恩公司全球合伙人邢微微表示，未来几年，出境游的持续复苏预计将对中国内地奢侈品市场施加进一步压力。面对不确定的外部环境，奢侈品牌亟须在审时度势的同时，修炼内功穿越周期，在创意、品牌价值感、定价、运营等方面制定清晰的策略和执行方案。
贝恩同时认为，当下的困境并不会削弱中国内地市场对于奢侈品牌的吸引力。长期来看，中国内地市场庞大的奢侈品消费群体仍然是全球奢侈品消费的重要增长引擎。
