2025-01-21 17:34 广东
始终以创业的心态去走新的路。
全文共5874字，阅读大约需要15分钟
当消费开始向线下体验回归，向个性化提出诉求，国货开始找到机会高歌猛进。以安踏为代表的“新力量”，正在分食原属于Nike等品牌的市场。
而一切的愿景，都要回归于对大众消费的理解和拉动，看到市场对线下购物场域的需要，看到消费者对更多元的场景、更个性化的产品、更有情绪价值的体验的需求。
文丨阮令山 孙锐
编辑丨吴轶凡
在上海的若干热门商圈里，全长近1600米的南京东路有着无可替代的地位。
传统与潮流，本土与世界，最前沿的审美在这里交汇。早在百年前的民国，永安和先施就是上海滩首屈一指的摩登中心，人们经由这里和欧美消费市场接轨，鳞次栉比的店招是海派文化的标志，也是上海繁荣商业的具象化呈现。
今天，南京东路依然是社群文化的聚集地，一头是二次元的“上海秋叶原”，另一头则是潮流圈人士必到圣地，高达四层楼的Nike上海001店和阿迪达斯的NJE800品牌中心，每天吸引无数潮流人士造访。
同样是这条南京东路，人们熟悉的安踏也在。2025年1月18日，在距离原有的安踏旗舰店不到700米的地方，开设了一个全新的ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集，它有一个专属的名字“幻巷”(以下简称为“SV幻巷”）。不同于人们印象中的样子，“SV幻巷”带有强烈的时尚气息，势要成为南京东路新的潮流聚集地。
运动品牌激战正酣，消费者不再满足于千篇一律的运动装备，对潮流与个性化的追求愈发强烈。国货运动品牌安踏，在过去一年踏上了一场大刀阔斧的变革之旅，变革的前沿阵地，便是这家限定主题店“SV幻巷”。于上海的潮流中心，安踏展示出新的面容。
当消费开始向线下体验回归，向个性化提出诉求，国货开始找到机会高歌猛进。以安踏为代表的“新力量”，正在分食原属于Nike等品牌的市场。
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潮流中心的“SV幻巷”
坐落在南京东路的“SV幻巷”拥有一整栋五层楼的独立建筑，走进来的每个人最先会被这里的镜像世界吸引——天花板反射出的另一个次元，与现实世界在此交汇，一整面鞋墙在镜像中显得异常吸睛。
暗黑系的装潢在线下商业里并不常见。“SV幻巷”是中世纪哥特式风格，容易使人联想到哈利波特世界。奇幻建筑元素与复古工业风，在这间单层面积并不大的店铺里巧妙融合，正是年轻人趋之若鹜的魔法世界。
一家运动品牌的门店设计出这种神秘的视觉效果，对于安踏而言是巨大的颠覆。在很多人印象里，安踏走的是大众路线，但现在，“SV幻巷”给人们带来的空间感受，是潮流前卫，仿佛置身于“幻象”，也最大限度地满足“幻想”，突破产品的桎梏，使人与场景充分互动。
选择拥抱潮流文化并聚焦于年轻群体，源于安踏对市场趋势的深刻洞察。据倍市得发布的一份报告，32.5%的顾客表示线下体验直接影响其消费决策，24.8%的顾客在意购物的尊享感。此外，这也表明消费者对线下门店的环境、服务和氛围要求越来越高。而“SV幻巷”正给了年轻人这样的线下空间。在这里，追求新潮的年轻人“玩嗨了”，鲜衣怒马的青年争相试穿最新款球鞋，对着镜子打卡自拍，随着动感音乐的节拍晃动身体，与身后色彩独特的奇幻世界融为一体，成为安踏营造出的“潮流”的一部分。
和传统安踏店铺中规中矩的按品类分区不同，SV店铺的商品并不按服装鞋履来划分。“SV幻巷”的陈列分为格调运动、运动生活、潮流先锋三个板块，商品被打破品类。在潮流先锋区，限量版球鞋与潮流服饰跨界搭配展示，板鞋与跑鞋根据设计风格或潮流主题相邻摆放，这种陈列方式不仅展示了商品本身，更营造出一种文化场景，让消费者仿佛置身于潮流与运动交汇的盛宴中。
在这个场景里，最重要的是人，这也是安踏选择布局南京东路的原因。作为上海的潮流中心，南京东路每天有大量客流涌入，不仅承载着来自全国各地的游客，还是国际观光客来华旅行“新手村”的第一站。“SV幻巷”不仅要“圈粉”潮流消费者，更要对外展示出安踏的形象。开业这天，嘉宾邀请的是说唱歌手PSY.P和阿达娃，在店铺营造出livehouse的氛围。
透过种种细节，安踏在向市场表明态度：自己正在用一个潮流运动子品牌的崭新形象拥抱年轻消费者，深化与潮流文化和艺术的融合，运动的基因加上潮流化的形象，为用户呈现出另一种全新的面貌。
“SV幻巷”展示给消费者的潮流品位是由其定位所决定的。自2023年下半年起，安踏推出了子品牌“ANTA SNEAKERVERSE 安踏作品集”（SV），并先后开设了五十多家黑标和白标店铺，而南京东路店是品牌矩阵中的全新类型“INFINITY”，这意味着这家店是整个SV品牌的金字塔尖。
南京东路店的另一个差异化体现在全新的运营生态升级。“SV幻巷”不仅有面向常规客群的场地，还在4楼安排了VIP ROOM，类似于奢侈品牌闭店式服务，提供差异化的购买体验，并享受抢先购买联名新作品的资格。这同样遵循着SV店铺的原则——瞄准用户的差异化需要，提供相应的品类。
也正因如此，安踏对“SV幻巷”的期待相当高。1月18日开业当天，“SV幻巷”的销售流水打破了SV白标店的日销纪录。在某种意义上，SV实现了自身的迭代和升级，而在更具有时代意义的角度上，安踏希望“SV幻巷”不仅是购物场所，更是一种文化宣言：邀请每位访客定义属于自己的运动潮流世界。
这是安踏在大举变革一年之后，在自己探索出的新兴零售业态基础之上，实现的再次升级。SV的布局里蕴含着安踏“品牌向上”战略的轨迹，而“SV幻巷”是这条路上尤为重要的里程碑。
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高速的变革
推出SV品牌，是安踏近年来的大动作之一，过往的“千店一面”从第一家黑标店开业起被打破，由此，安踏开始了高速变革的一年。
“爆改”安踏从子品牌的名字开始，这是直击消费者认知的第一印象。SNEAKERVERSE中的sneaker代表“球鞋”，verse是“诗”，也代表“宇宙”universe。无论“球鞋的诗集”还是“球鞋的宇宙”，都直白地表明SV的定位，是安踏球鞋品类的集合店——更准确地讲，是值得用户去体验和感受商品内在价值的“作品集”，不仅仅是个卖货的场所，更是一个潮流展馆。长久以来，安踏都困扰于一个现实的问题，真正有设计感的产品很难真正触及它们的目标人群，而子品牌要创造的，正是一个全新的渠道和空间，让市场看到它们的内涵。
“这些作品都很有价值，值得市场去把玩，值得消费者去体验它的性能，值得大家去探讨它的设计故事，那我们就叫它‘作品集’。”在为子品牌定名的时候，安踏品牌CEO徐阳这样建议。
2023年8月，第一家试水的黑标店开设于北京合生汇商场，尽管一开始并没有在商品上做出区别，只是集中了品类，市场反响却远超预期，商场想要关掉的店铺，流水一下暴涨了五倍多。这给了安踏布局SV品牌大举进入市场的底气。2024年3月，SV首家白标店落地于北京三里屯，商品陈列走的是“少而精”路线，并有意识地实践商品差异化。
SV无疑是门店业态的战略性变革。它告别了过去所有系列、所有产品全都挤在同一个门店里的大众路线营销思路，打造出一个更具差异化的零售空间。这种差异化，既要面向更细分的客群，也要区别于大众认为的那个安踏。SV有着完全独立的视觉识别系统，logo是一根鞋带摆出的SV字母，与鞋紧密相关，却没有直接地体现鞋，带着硬朗的线条感，有一种年轻化的自信状态。
消费者会震撼于SV店铺的视觉体验，为了差异化服务商圈和人群，SV区分了黑标和白标两种形态，主理人周世杰戏称“黑标像夜店，白标像美术馆”。SV店铺从地板、墙壁和灯光的颜色，到挂画、雕塑、柱体手绘，全套颠覆刻板印象，营造出与众不同的零售业态空间。
三里屯一条街潮牌云集，而SV相当自然地融入了这个氛围。“即使客户刚从巴黎世家走出来，进到白标店里也会觉得很自然、很顺畅，不会‘跳戏'。”周世杰说。社交媒体的反应也相当迅速，到店的年轻人在社交平台上高呼“这还是我认识的安踏吗”“安踏你是懂颜色的，让我看看是谁的钱包要空”。
这对安踏来说非常重要，它意味着品牌突破了过往在渠道商圈上的局限。SV在2024年陆续进驻了长沙IFS、南京德基、上海新天地等知名商圈，均收获了丰厚的业绩，白标店的平均坪效（即每平方米的销售额）达到万元以上。可以说，SV的每一步都在打破安踏过去的传统。
这背后的驱动力中，必不可少的是产品创新，但如此丰满的生命力又不仅仅在于产品本身，每个在幕后推动的个体，都为这一前所未有的商业模式带来了新的思路。
安踏的多元化和开放性是这种生命力的源泉，设计师、球星、艺人……都能在安踏得到极大的自由度，发挥创意和设想。在“SV幻巷”开业活动中，演出嘉宾PSY.P与阿达娃上身的服装来自于EMPTY BEHAVIOR与ANTA SNEAKERVERSE(以下简称为ATSV）系列联名，以亚文化视角中的运动时尚为出发点，溯源小众文化如何通过绿茵场发展为流行文化，探索与创造运动时装新的边界。未来还会释出更多EMPTY BEHAVIOR 与ATSV系列联名合作款。球星欧文也是其中重要的一环，安踏与欧文签约代言后，还邀请他出任了首席创意官，欧文1代首发的紫色、后期来自捕梦网创意的图形、各种印第安民族色彩的元素，都是出自他的建议。而安踏也真的会将这些想法付诸实践。周世杰奔赴亚利桑那州，在印第安保留地走访了一大圈，“灵感爆棚”，回国之后，就创造了即将发售的欧文2代。
周世杰是球鞋设计师，但在安踏，他所涉及的领域已经远超过球鞋。这也是他选择加入安踏的原因，“如何让我给品牌提供更大的能量，那就需要我从设计师的维度跳出来。我需要做一个品牌，不是做一双鞋，它带来的能量是不一样的。安踏能够给予我这样一个空间。”
来到安踏的周世杰从设计者转型成为管理者，在这里，他深深被团队的力量打动。第一家SV店铺的零售终端形象成型之前，一切都是未知数，连他自己都觉得这可能需要很长的周期。然而团队有着超强的落地执行能力，一群人经常是三天去到四座城市进行陈列的培训和沟通，在两三个月之内就把店铺给搞了出来。“SV幻巷”完成最终陈列的时候，已经是晚上九点，还没吃晚饭的周世杰从隔壁买了一个鲜肉月饼，“在寒风中吃那个，感觉特别的甜美。”
团队把店铺的照片发给他，他忽然感觉很动容。“经历了四天高强度的拉练，大家还是充满激情地在做，我觉得是物以类聚，人以群分。我们这一群志同道合的人做这个项目，就是内心都有火，都想去打破常规认知，都是有创业精神的一群人。”
周世杰在SV实现了他的愿景，从2023年8月的第一家黑标店问世，到2024年12月安踏正式成立“SV事业部”并由周世杰担任事业部总经理，他和团队用一年的时间“创业”成功。周世杰自己也在SV的成长中拓展自我的能力边界，学新的东西，做未知的事，撬动品牌的变革。而SV的成功也验证了“空间”的重要性——愿意也敢于给予这些有能力的人更多维的空间。安踏的颠覆与重生，正是起始于这样一种开放的姿态，接纳、融合，使自己的形象更加多元。
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当安踏再升级
要创立子品牌SV的想法，始于周世杰和徐阳的共同洞察：安踏的创造力正在受限于传统商业模式的桎梏。
旧有的批发订货模式，销售的起点是经销商，只有经销商向安踏订货，品牌才能下单生产，进而铺到全国“千店一面”的店铺，以保证每家店铺的营收。在这样的模式下，大众化的商品受到欢迎，有设计感的作品反倒卖不出去，而反过来，市场对安踏的印象就逐渐变成了缺乏新鲜感的固化品牌。
“大众化的反馈并不能代表一线城市甚至海外市场，客群的差异是非常大的。”周世杰说，“某种程度上，终端的反馈导致了产品端的创意无法落地实现，其实并不是我们没有能力去做。”
要改变现状，出路似乎只有一条，就是单独创造出一个环境，并建立一套跳脱传统模式的运作模型，“把安踏所有具有新鲜感的产品，都原汁原味地、不被减损地带到市场上去”。尤其15-40岁年龄层、对潮流有一定感知的人群。这些用户未必生活在一线城市，安踏选择通过店铺产品的差异化布局，来贴合不同城市和地域的需求——不是考虑品类，而是考虑人们的生活场景，逛街、通勤、登山、慢跑……不同的渠道匹配不同的店型。
从渠道开始做出差异化，这便是安踏的全新商业模式，用徐阳的话来说，是“把安踏做小”，更加聚焦垂直细分的消费者，进而实现品牌的向上升级。在SV品牌的零售业态下，店铺甚至因商品陈列更加聚焦而不需要太大的面积：常规的SV店铺不过一二百平米，三里屯店仅有70平米，但店里一定会有的，是一面震撼的鞋墙，给顾客带来第一眼的冲击。
当这个全新的零售业态空间被创造出来之后，下一个要考虑的问题就是，“开什么样的车跑上这个赛道”，周世杰说，“也就是我们的作品。”第一个被展示出来的作品，是三里屯白标店发售的欧文1代限量配色，那是仅在这个渠道销售且匹配店铺定位的产品。未来，SV店铺将逐渐增加带有SV专属logo的产品，直到专属产品占比达到100%，周世杰表示，“SV是一个渠道驱动的子品牌。”
拥有做出好产品的能力，再搭建渠道让这些产品精准匹配给需要它们的人，而渠道的壮大又进一步推动子品牌产品线的发展。安踏就在这样的闭环中不断升级，形成了牢固不破的核心竞争力。
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冲向全球化市场
安踏的转型无疑是成功的，无论打入商圈还是打入消费者心智，这一年的成绩都可圈可点，在一众运动品牌中，率先走出了一条“变革在根上”的竞争路线。
这种较量或许从签约欧文的时候就已经开始，今天的安踏，不再只有大众路线的产品，它当下最大的竞争对手，可能是上一个携手欧文的品牌Nike——做出AJ的Nike。2024年10月，Nike最新走马上任的CEO Elliott Hill宣布了品牌未来的发展战略，称未来将专注于跑步、篮球、足球等核心品类，减少促销，并深化与零售商之间的关系。但安踏的消费者策略显然更加垂直细分，考虑到城市、年龄、商圈等等要素，打造差异化渠道结构，为消费者提供更精准和个性化的购物体验与消费场景，除了主打潮流化的SV，还有走菁英户外路线的安踏冠军店、走高质价比路线的超级安踏等。Nike 的店铺布局多集中在一线城市核心商圈的大型旗舰店，而安踏则根据不同城市和地域的消费需求，做出多个店型，灵活调整。
在当下，或许很难用安踏变革一年的成果去判断竞争的胜负，但毫无疑问，国产品牌与国际大牌在中国市场上的竞争，已经开始进入势均力敌的状态。
安踏也抱着在未来参与国际市场竞争的期待。2024年9月，ANTA KAI 1 SPEED进驻了全球最大的体育运动用品零售渠道之一Foot Locker，在全美900多家门店中选了44家专为篮球迷打造的HOME COURT门店，而原本这些门店是专属于Nike等国际品牌的销售区。美国市场给出了积极的反馈，安踏也开始计划在洛杉矶开店，对国际核心市场志在必得。只有国产品牌的佼佼者才能实现全球化，在前瞻性“爆改”一年以后，站在国产品牌前沿的安踏，已经准备好要成为出海的表率，以国内外市场双轮驱动，拉动消费需求，刺激实体经济。
而一切的愿景，都要回归对大众消费的理解和拉动，看到市场对线下购物场域的需要，看到消费者对更多元的场景、更个性化的产品、更有情绪价值的体验的需求。在这些切面上，安踏以自己的方式为实体零售经济提供了一种新的解决方案——更“大”，也更“小”，始终以创业的心态去走新的路，从而更有创造性和生命力。
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