原创 Google Play 2025-01-21 17:31 北京
阅读本文，洞察应用出海的市场趋势，掌握关键策略并释放 AI 的潜力，精准驱动增长。
本文内容来自于活动演讲内容的整理和总结，演讲人分别为：Google Play 应用增长顾问 Tammy Taw，Google Play 商业拓展经理 Christina Li，Google Play 商业拓展经理 Jinghan He 和 Google Play 市场洞察分析师 Hongda Ni
上一篇推文我们介绍了 Google Play 灵活便捷的变现工具以及如何跨类别分析用户喜好，玩转出海应用变现。本文我们将介绍市场趋势和如何利用 Google Play 实现增长。
"订阅疲劳" 破迷思，
澄清事实抓机遇
"吸引用户开始和保持订阅十分重要，但随着订阅业务的成熟，吸引流失用户尽快恢复订阅，以及鼓励用户周期性回流也变得愈发重要。"
"订阅疲劳" 是伪命题吗？
从付费用户的平均订阅量变化来看，并不存在 "订阅疲劳"。从 2019 年至今，每位付费用户的订阅量提升了 22%，北美用户的订阅量增势尤为强劲，拉丁美洲的数据虽然较低，但依然在稳步增加。
仍有普遍看法认为，人们对越来越多的订阅产品和服务感到不知所措。目前 Google Play 上有超过 10,000 个订阅制应用，覆盖了生活的方方面面，平均订阅价格约为 8 美元/月，考虑到不少用户会并行订阅多种内容，开销的累积不容忽视。
而对用户时间的占用也是造成这种 "不知所措" 的一个重要因素。音乐或者播客类应用可以让用户离开屏幕去处理其他事情，但其他应用都需要用户 100% 地关注屏幕上的内容。因此，在经过一段时间后，应用的使用率会下降，这时用户就会重新权衡他们支付的订阅费用和获取到的内容价值是否匹配。根据我们的数据统计，活跃订阅用户会在 4.7 个续订周期后最终流失。
值得注意的是，有 7% 的流失用户会重新开始订阅，且回流用户续订次数增加了 40%，总体生命周期价值则提高了 56%。如果开发者能有效提升流失用户回流的比例，显然能从大幅提升的生命周期价值中获益。
开发者可通过以下几点来持续提升订阅业务表现：
吸引更多用户持续使用。量身定制用户旅程，善用新手引导/再次引导流程，在用户刚刚购买或很久没有使用时，分别给予及时的引导。
鼓励周期性订阅行为。给用户自主选择的空间，把握好时机和对象，找准促销切入点，提供灵活多样的方案。
持续彰显订阅价值。先从外在激励入手，在用户旅程中不断凸显内在价值。量化数据、发送提醒、提供奖励，提升用户体验。
用外在激励开路，用内在价值留住用户
Google Play 订阅用户的来源分为常规订阅、免费试用、折扣价起订等。从免费试用开始订阅的用户占比逐年下降，可能是由于符合免费试用条件的新用户减少，以及开发者正在转向其他快速盈利方案。而通过折扣价开始订阅的占比则在逐年攀升，借助折扣优惠这种外在激励，可在安装后的 60 天内，将转化付费用户的速度提高一倍。这些变化都表明市场正在日趋成熟。
不同续订周期带来的转化率和生命周期价值也有不同。比如每周续订的 SKU 能促使 28% 的用户在安装后的 60 天内进行订阅，这些用户总体的 LTV 虽然最低，但每天的 LTV 最高；而每半年续订的 SKU 则会带来最高的总体 LTV 和最高的 60 天付费转化率 (45%)。
开发者可以提供多样化的订阅方案供用户自由选择，并通过折扣优惠吸引现有订阅用户升级至更长的订阅周期，提高用户留存率。同时也能将折扣优惠覆盖至流失用户，促使其再次订阅。
纵观不同品类应用的订阅时长，大多数用户都会将订阅保留 1-3 个续订周期。而头部 (前 25%) 用户的订阅时长可达中间层用户的 2-4 倍。
开发者可以深入观察这些头部用户的交互方式，了解他们更喜欢哪些功能，并通过各种方式鼓励中间层用户向头部用户看齐。另外，也可以持续通过各种方式彰显订阅价值，同时辅以奖励机制，促进用户长期订阅。比如：
量化买家在应用上消费的内容。如某月份阅读的书籍数量。
强调应用如何帮助买家更快地实现目标。如更快地达成健身计划。
汇总利他数据。比如让买家感觉与他们支持的内容创作者之间有了更紧密的联系。
凸显新功能/体验，并用折扣给予回馈。比如为到达高级里程碑的用户提供续订折扣奖励。
激励流失用户尽早再次订阅
当用户取消订阅时，"获得的产品价值与订阅价格不匹配" 是首要原因。我们的数据表明，35.2% 的用户取消订阅是因为价格原因，而 34.5% 的用户则是因为使用频率不足。您可以随时通过 Google Play 管理中心的 "订阅取消和恢复报告" 深入了解用户取消订阅的原因：
https://support.google.com/googleplay/android-developer/answer/7391949?hl=zh-Hans
如上所述，订阅用户流失后，依然会有相当比例的用户回流。主打休闲娱乐和社交的应用，其流失用户的回流率相对更高。约会、新闻杂志、音乐音频类应用的流失用户回流速度则更快。
△ 向左滑动查看更多数据
开发者可以对回流用户进行调查，了解吸引他们重新订阅的原因；对流失用户则可以询问哪些功能会吸引他们返回应用。同时，灵活提供多样的订阅 SKU 组合以及折扣来加速流失用户回归。
回流用户再次打开应用时可能只停留很短的时间，这时可通过定制的用户旅程来进一步影响其订阅决策：
总结过往里程碑
整合过往用户体验数据 (如阅读了多少内容，支持了多少创作者等)
将社交排行榜置于醒目位置，营造错失恐惧感 (FOMO)
让用户自主设置提醒时间，选择何时收到重新订阅提醒
向流失用户提供限时或限量的付费体验
△ 通过定制的用户旅程唤醒流失用户的记忆，让他们回想起上次付费体验的价值所在
在应用之外，开发者也可以主动出击。比如与用户常在的社区中的内容创作者合作，通过口碑创造兴奋感，同时传播应用的新功能/内容或者节日彩蛋，以吸引流失的买家回归。
吸引流失用户周期性回流
在大多数的用户体验类别中，有 1/6 的用户至少订阅了 2 项服务。主打休闲娱乐的应用中，用户订阅频次更高。工具、消息和视频聊天功能也有助于提高订阅频次。因此，开发者可以考虑在自己的应用中添加新的娱乐或工具功能来提高用户的订阅频率，以促使流失用户回归。
针对不同订阅和使用状态的用户，也应定制不同的用户旅程。比如为新订阅者介绍应用的使用技巧以及最受用户欢迎的高级功能；对不活跃但依然保持订阅的用户，则提醒其曾经使用过并认为有价值的功能；而对于流失的用户，则再次提醒他们在上次付费体验中所取得的成就。
△ 用户旅程不应千篇一律
外在激励方面，同样可以为不同状态的用户量身定制。比如为新订阅者介绍其感兴趣的附加内容/功能；对不活跃但依然保持订阅的用户，则在其续订时提供折扣，甚至可以用优惠促使其改为续订周期更长的方案；而对于流失的用户，则通过限时折扣促使其再次订阅。
△ 价格和付费墙也应因人而异
综上所述，我们建议开发者关注三个关键指标：
用户回流比例，通过各种内在和外在激励吸引更多的用户重新订阅。
用户回流时长，积极探索应该用何种激励让用户尽快回流。
用户在较长时间范围内 (如 3-5 年) 的 LTV。通过了解不同订阅用户群组的长期价值来相应地调整营销策略，比如为重新订阅的用户设计更合适的折扣。
洞察市场把握先机，
释放 AI 变现潜力
"在生成式 AI 的浪潮下，Google Play 致力于帮助 AI 应用开发者获得持续的成功。从更好地触达用户，到提供深入的市场/业务洞察，再到提供各种指导和指南。"
近几年生成式 AI 应用 (以下简称 AI 应用) 获得爆发式增长，且营收表现强劲。我们的数据显示，AI 应用在 2024 年同比增长了一倍有余。
具体到 AI 应用的不同使用方式，我们选取分析了四大头部品类：AI Chatbot、AI Companion、AI + 视频/图像编辑、AI + 教育。这些类别的市场表现也有明显的不同：
AI Chatbot
留存率和活跃度普遍较低
市场集中：头部效应明显
主要驱动因素：订阅制是主流变现模式，用户可付费解锁更高级的模型或功能
AI Companion
用户活跃度高：用户日均使用时间，留存表现出色
变现模式：订阅和混合变现是这类应用最常见的变现模式
主要驱动因素：建立的情感连接, 让用户乐意为更丰富的回应和互动故事付费
AI + 图像/视频编辑
收入占比最高：盈利能力最强的细分类别
变现模式：订阅是主流变现模式
主要驱动因素：基础编辑功能免费，AI 生成功能需通过增值服务或付费订阅解锁
AI + 教育
增长迅速：AI 搜题等功能为该领域注入了新活力，收入同比增长迅猛
变现模式：订阅是主要变现模式，付费订阅后可获享无限量 AI 回答和更多 AI 功能
季节性强：应用表现受季节性因素 (学期 vs 寒暑假) 影响显著
成功案例
"Polyverse 是原生 AI 应用的开发者，也是 Gemini 的早期采用者。目前 Polyverse 已经打造出多款明星 AI 产品。"
通过将 Gemini 深入整合进团队的产品和工作流，Polyverse 得以打造更好的用户体验，并以更高的效率完成决策，把握住了市场机遇：
提升用户体验：在文生图应用 Spellai 中，通过 Gemini 基于用户的描述文字，补充、细化出更适合模型使用的提示 (prompt)，让生成的图片在风格、细节、构图等方面更符合用户预期。在将 Gemini 整合进应用后，用户生成效果满意度提升了 30%。
数据分析和市场洞察：使用 Gemini 从短视频中提取核心信息，自动生成内容摘要、标签甚至关联推荐，大幅提升内容生产效率。团队还借助 Gemini 的多模态能力深度挖掘视觉媒体数据，识别能吸引用户的内容以及测试新功能。在使用 Gemini 进行自动化分析后，团队节约了 60% 的时间和人力成本，而通过 Gemini 进行数据挖掘，团队得以将决策速度提升 50%。
△ 实机演示
在生成式 AI 的浪潮下，Google Play 致力于帮助 AI 应用开发者获得持续的成功。从更好地触达用户，到提供深入的市场/业务洞察，再到提供各种指导和指南，我们期待着开发者们能为用户打造出更智能、更实用、更有价值的 AI 服务和内容。
掌握关键策略，
精准驱动市场扩张
"要想决胜海外，离不开精准的市场评估，即准确了解市场规模、增长势头，以及每个市场蕴藏的机遇和挑战。"
只要在 Google Play 管理中心简单设置一下，就可以让应用在全球市场上线并创造收益。但想要成功拓展海外市场，则离不开精准的市场评估，即准确了解市场规模、增长势头，以及每个市场蕴藏的机遇和挑战。
△ Google Play 过去 5 年应用消费额在持续增长，且出口市场的增长更快
了解市场规模，抓住当下机遇
市场的规模取决于其中的收费应用数量和用户消费额，收费应用数量越多，用户平均消费越高，则该市场的规模越大。
在应用的平均消费额方面，美国、日本和韩国市场领跑全球，大幅领先其他市场。与此同时，多个新兴市场跻身前 15 名，其中一些市场的平均消费额甚至超过了许多西方成熟市场，这主要得益于其庞大的人口规模，例如巴西、土耳其、印尼和墨西哥。
在收费应用总数方面，美国遥遥领先。这里拥有庞大的应用开发者群体，也是所有开发者都想进军的市场，但这也意味着竞争可能很激烈。英国、加拿大、澳大利亚等英语市场的收费应用也数量繁多。这些市场的进入门槛相对较低，不需要很多本地化投资，对于很多应用来说是仅次于美国的理想市场。
把握增长势头，洞悉未来潜力
各个市场增速的不同，应采用不同的拓展策略。但具体到不同的应用品类上，各个市场增减情况则不尽相同。
内容类应用
内容类应用增长速度比全球平均水平快 15% 以上的市场都是新兴市场，澳大利亚等英语国家和法国的增长也较快，而在意大利的增长有放缓的信号。
如果进一步细化内容品类，则能看到如下趋势：
所有流媒体内容应用在土耳其、印尼、加拿大和法国都有巨大发展机遇
直播应用在拉美和德国持续升温
音频内容在所有市场蓬勃发展，正是投资良机
阅读类内容在大多数头部市场的增长放缓
功能类应用
功能类应用在新兴市场增长更快，土耳其、墨西哥、巴西和印度机遇涌现，而在日本、西班牙和英语市场增长放缓。
如果进一步将功能细化为 "任务导向" (如导航和视频剪辑) 和 "目标导向" (如语言学习和健身)，能看到如下趋势：
任务导向型应用在欧洲大陆市场和韩国增长迅速, 表现亮眼
日本用户热衷于在应用助力下追求个人爱好/实现个人目标
社交类应用
社交类应用在大多数头部市场的增长速度都高于全球应用的平均水平，但在日本和印度市场趋于饱和。
进一步观察细化的社交品类，能看到如下趋势：
文字聊天类社交应用在西欧、澳大利亚市场和墨西哥、土耳其等新兴市场增长强劲
打通个人和群体社交脉络或可加速应用在热门新兴市场、加拿大和欧洲大陆 (法国除外) 的发展
在规划出海产品的长期路线图时，不妨将那些在目标市场中流行的产品体验纳入其中。比如，如果您正在新兴市场推广您的应用，不妨大胆考虑在产品中整合社交功能。如果您的应用正在拓展韩国或日本市场，则可以考虑将实用功能或激励功能纳入付费或订阅服务。
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评估机遇和挑战，找准产品契合点
以全球产品市场份额为横轴，以全球平均应用消费增长率为纵轴，就能获得如下所示的四个象限。而根据应用品类的不同，同一个国家/地区市场也可能出现在不同的象限中。
△ 每个市场都可以归入这四个象限之一
? 查看各个产品体验类别的市场格局
https://services.google.cn/fh/files/misc/product_experience_x_market_landscape_r.pdf
开发者可以针对不同象限制定专属策略，最大化市场拓展成果。
增长市场充满机遇，但依然有些问题需要仔细考虑：
这里的高速增长还能持续多久？
您是否已做好进入市场的准备？还是需要进行本地化投入？
是否存在监管或法律门槛？
对于新兴市场，则需要明确其驱动因素：
高增长背后的驱动力是什么？是整体市场增长，还是用户对此类产品体验的兴趣增加？
线上和线下总体市场规模有多大？此类产品体验会继续是小众市场，还是会大幅扩张？
您的应用能否加速扩张此类产品体验的市场规模？
在成熟市场会面临竞争，需要思考取胜之道：
竞争对手是谁？他们采取了怎样的策略？
头部应用是否对新进入者构成了壁垒？
如何打造差异化产品，成就独特价值，在竞争中脱颖而出？
在受限市场，则需要敏锐挖掘新的机遇：
此类产品体验在市场中是小众需求，还是尚未数字化？
份额低、增长慢的症结何在？是市场本身局限、缺少需求，还是现有巨头的压制？
现有竞争对手都有谁？他们的市场地位如何？
在考虑拓展海外市场时，可以先从熟悉的市场入手，或者在本地化或获客成本较低的市场先试水，然后逐步拓展至更多市场。更重要的是，在拓展市场的过程中要深入了解当地的机遇和挑战，并且在策略上做到因地制宜：
用户的获取策略需要因地制宜
不同市场有不同的法律法规要求
成功的市场拓展离不开高质量的本地化和文化适配
不同市场也可能需要不同的定价和变现策略
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