补气血、养肠胃、美容养颜、熬夜护肝……人们的日常“找补”，让保健品的市场规模持续增长，据华经产业研究院 ，保健品市场规模在2018年至2023年间，从2574亿元扩大至3129亿元。同时飞未数据显示，2024年前三季度 ，保健品整体市场销售额增长了 11% 。
新的变化是——品牌身位、购买人群、销售渠道等统统在大洗牌。
老牌式微，新牌上位：汤臣倍健、康宝莱等传统保健品牌逐渐走入下坡路，其中，成立30年的汤臣倍健，2024年前三季度营收57.34亿，同比下降26.33%，净利润腰斩超50%。相反，诺特兰德、wonderlab、五个女博士等新锐品牌迅速追赶，其中，诺特兰德2022年已达到40亿的销售规模。
消费群体年轻化：以前提起保健品消费群体，大家的印象是中老年人，如今“保健养生”已列入年轻人的消费榜单前三位之一。一财商学院调研发现，在一至三线城市的养生人群中，26-35岁养生比例最高，超过了36岁以上的中年群体。
电商销售占大头：保健品的渠道迁徙速度几乎走在了所有品类的前面，电商渗透率达到了近60%，超过了服装手机化妆品等大部分快消品。相反，米内网数据显示，2024年前10个月，药店渠道的保健品销售额在去年已经下滑了12.3%的基础上，又下滑了26.1%。
2024年，保健品行业的“破旧立新”又往前迈了一步。
可喜的是，新的消费人群在不断释放需求，他们有一堆焦虑等着“解药”、他们也去研究成分，并不好糊弄；可怕的是，保健品是个暴利行业，毛利率高居60%以上的行业一哥都已跌入亏损僵局，问题到底出在哪里？
保健品电商渗透率惊人
随着人们健康意识的提高，保健品的功能越来越细分化，按照用途，保健品被分为以下四种：
膳食补充剂：为人体补充维生素、矿物质等营养物质的食品，也被称为营养第四餐，主要类别如维生素和钙片等，代表品牌有汤臣倍健、诺特兰德、善存。
草药/传统营养品：传统配方制成的营养保健食品，强调天然成分和传统医学理论，代表产品有阿胶、铁皮石斛等，代表品牌有东阿阿胶、同仁堂。
体重管理：帮助消费者通过调整饮食和生活习惯来管理体重，代表产品有代餐粉、蛋白棒，青汁等，代表品牌有康宝莱等。
运动营养：通过营养补充食品辅助于运动和能量恢复，代表产品有蛋白粉、肌酸等，代表品牌有肌肉科技，康比特。
过去，人们往往在药店、线下专卖店等渠道购买保健品，从销售渠道来看，药店和直销平分天下，但到2023年药店只占16.4%。
药店的份额被电商吞了——最近五年内，电商渠道的保健品销售额几乎每年都有两位数的增长，其占比从2011年的不足10%，如今已达到50%以上。
分平台来看，淘宝天猫虽然销售额位居第一，但是抖音电商保健品增长迅猛，2023年销售额同比增长超100%，2024年前9个月同比增长超34%，其中诺特兰德、仁和、WonderLab、五个女博士、小仙炖为2024前9个月抖音电商的Top5保健品牌。
在大众营养品领域，诺特兰德、WonderLab/万益蓝、五个女博士均为新品牌。诺特兰德2021年实现营收24亿元，2022年营收突破40亿元，1995年成立的汤臣倍健，营收突破40亿用了23年。成立于2016年的诺特兰德，仅用了6年就达到了这一成就。
同时，电商渠道也为国外保健品品牌进入中国市场提供了便捷的路径——澳洲的保健品牌斯维诗，2012年被健合香港收购后，2016年与天猫国际、京东国际、网易考拉海购等跨境进口电商展开合作；2017年通过一般贸易形式进入中国市场，多年蝉联京东和天猫保健品牌的Top1，至今其约70%的收入来自于中国市场。魔镜洞察数据显示，截至2023年，来自美国、澳大利亚、日本、德国等发达国家的保健品牌，占据国内保健品市场近七成的份额。
传统保健品如何搞定“新消费者”
传统品牌的业绩大幅下滑，新品牌和国际品牌高速增长，背后是保健品市场人群、消费习惯以及产品趋势的迁徙。
最大的变化是人群的年轻化，25岁成为都市青年养生的分水岭，在一财商学院的健康调研问卷中，在一至三线城市居民中，18岁至25岁养生比例最低，26岁至35岁养生比例最高，甚至超过了36岁以上的中年群体。
在抖音保健品消费人群中，31-40岁年轻人占比近40%。此外，《中国美好生活大调查》的数据也显示，2024年，“保健养生”已列入年轻人的消费榜单前三位之一。
其次把成分优势说清楚，才能搞定消费者。电商平台/内容平台都成为了消费者获取健康知识的渠道，截至2023年6月，在抖音，有超过3.5万名经过认证的医生博主，日均更新2.1万条健康相关视频内容。从2013年至2023年，具备基本健康素养水平的中国居民比例从9.48%提升至29.7%，这个健康素养的定义包含了能够正确区分食品、保健食品和药品，并且能够正确地选用保健食品。
以前化妆品行业挖开了“成分党”的钱包，如今保健品也在用老办法种草，成分的差异会促使消费者做出决策，不同的保健食品追求的成分维度也有所不同——比如在小红书的鱼油测评中，鱼油类型、EPA含量、DHA含量是绕不开的内容；在氨糖的测评类内容中，氨糖类型（盐酸氨糖or硫酸氨糖）、软骨素、钙、钠是测评的主要内容。
从产品开发阶段就开始思考，如何在种草内容上迎合消费者快速更新的健康知识，“补”到消费者的心智上对于保健品牌来说十分必要。
此外，「药企」正在挤入保健品赛道，而「功能性食品」以新原料、新剂型快速突围。
相比于普通的功能性食品，保健食品和OTC拥有更严格的检测标准，更容易受到消费者的信任。在相同的测算条件下，某电商网站“非处方药氨糖”的曝光点击率为5.23%，高于“保健食品氨糖”的点击率，因此有许多药品借机切入保健品的市场，比如非处方药红源达补铁剂借助“补铁剂高效补血”的概念，切入补气血的养生赛道。
但是药品的开发周期往往要3-10年，保健食品备案需要遵循保健食品原料目录，新原料注册则需要3年以上。因此能够快速迭代产品的“功能性食品”在产品研发速度上具备一定的竞争优势。
在功能性食品赛道中，新原料往往能带来更高的销售增速，蓟类、白芸豆提取物这些新原料的销售增速普遍在40%以上，这对保健品厂家提出了更高的供应链能力。例如抖音电商的Top1，诺特兰德打造了柔性供应链能力，研发了1200个SKU，并可以根据销量及时生产。
除了新原料，新剂型也是销量增长点，除了传统的胶囊、冲剂等，营养食品正在走向“零食化”，例如软糖剂型就是一条高增长细分赛道。
整体而言，传统保健品在过去的20多年中，以信息差、品牌力、资质、渠道等优势，可谓“高枕无忧”,但是随着人群和渠道的变迁，旧有的渠道和打法逐步成为过去，新的打法正在以过去十倍、百倍的速度迭代。
2024年，汤臣倍健首次在第三季度亏损，最遗憾的是，近几年，汤臣倍健一定比任何人都更早地知道新趋势，它在积极追赶新的消费者沟通方式，其销售费用率从2013年的21%左右增长至2023年的41%，但在产品的销售动力不足之下，不够灵活的广告策略并不能缓解营收和净利润的双降。
这个大有可为的老行业，似乎不再属于老品牌。
本文来自微信公众号“一财商学”，作者：Yicai商学，36氪经授权发布。
