过去一年，服装行业不太好过。
据国家统计局数据显示， 2024年中国社会消费品零售总额同比增长3.5%，但服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长仅0.3%， 低于整体水平。 据20家服饰上市公司前三季度财报所示，过半企业营收放缓，超七成利润下滑明显。 同时，“女装高退货率”和“初代网红店倒闭潮”也频频登上热搜。
行业大盘、上市公司和曾经风光一时的网红女装店，都遭遇了巨大挑战。2 025年，服装企业要怎么活下去？
不少企业不约而同地看向一条路子——瞄准品类，穿越周期。
品类 vs 风格：周期下的品牌们在寻找一种稳定
服饰行业一般有两种产品模式，一种是做风格，另一种是做品类。
风格的代表是Zara和H&M，它们的线下门店陈列会分成商务、宴会、休闲等不同场景； 而品类的代表则是优衣库，其门店陈列按T恤、连衣裙、裤子等具体品类划分。
风格往往随着时间快速变化，去年夏天到处都在“多巴胺”，今年则开始流行“巴恩风”、“斯波蒂奇克”，消费者对风格的喜好可能很快就会改变，这要求企业不断更新风格以跟上潮流，增加了设计和生产成本； 而品类根据消费者的使用场景和功能需求划分，需求相对稳定，不会因为时尚潮流的快速变化而出现大的波动。 像优衣库的“HEATTECH”保暖内衣，2003年发售至今已有21年，全球累计销量突破15亿件，成为了优衣库的代表性商品。
对于长期与库存搏斗的服饰行业来说，时效性强的“风格路线”对备货精准度和柔性生产能力提出了更高要求，而“做品类”的话，备货需求则相对稳定。 但问题在于，品类赛道的一个核心痛点是同质化严重： 你 做保暖内衣，我也做保暖内衣，消费者为什么要选择你的呢？
2024年，几个快速崛起的服饰行业新品牌，走的正是品类赛道。它们在基本款上根据消费痛点进行微创新，并在营销策略上高举高打，在品类竞争中拔得头筹。
2021年进入鲨鱼裤赛道的SIINSIIN，累计卖出2500万条鲨鱼裤，连续三年获得该类目销量全网TOP1。它以“轻塑”作为差异化的品牌表达点，让一条99元的弹力鲨鱼裤穿着舒服，还百搭运动、约会、日常等穿衣场景，强调功能、视觉表达和性价比的平衡。
去年4月开始，他们又用同样的思路将防晒衣做到了细分类目第一。值得一提的是，SIINSIIN没有将品类设定为瑜伽裤，而是将鲨鱼裤定位成“基础款”——前者赛道拥挤，对标 对象是Lululemon，而后者的市场整体规模更大，对标的是优衣库。
入局内衣赛道的草本初色，在去年成为了一批黑马，在抖音7天销售额破亿，荣登品类第一。2024年以来，销售额超25亿元，同比去年增长450%。内衣这个品类受季节限制较少且 刚需，一直是服饰领域的一门好生意。虽然赛道竞争激烈，但头部集中度低，这给了草本初色占领品类心智的机会。在2024年抖音内衣品类TOP 10关键词中，“舒适”的市场规模达10亿~25亿，断层第一。草本初色一方面准确拿捏“舒适”这一买点，另一方面主打“抗菌”功能。围绕这两大买点，草本初色的主推产品从凉感抑菌内裤和硅胶内衣，逐渐延展到了保暖内衣和加绒鲨鱼裤，并依靠数千名带货达人快速成为内衣品 类的代表品牌。
新晋羽绒服“顶流”的高梵聚焦羽绒服这个单一品类，外形直接对标万元价位的 Moncler，但价格仅有大牌的十分之一。 走奢品平替路线的品牌不少，但高梵给自己的定位是“中国高端鹅绒服品牌”，在材料上以“飞天鹅绒”作为核心竞争力强化差异点，又邀 请杨幂作为 明星代言人加深其高端形象，一套组合拳下来，让高梵在今年冬天激烈的羽绒服市场竞争中脱颖而出。
另外一些正在转型的成熟品牌也选择了品类路线。以森马为例，自2024年宣布品牌全面升级后，它做了几个动作：定位上，从年轻潮流转向家庭；渠道上开出大量sho pping mall店；陈列从风格改为品类逻辑；产品上砍掉大量长尾SKU，将羽绒服等核心品类做深，提高库存周转率。
森马事业部总经理胡翔舟表示，尽管风格化可以提高成交连带率，但品类让成交率更可控，不像风格化更依赖消费者个人喜好，“消费者如果进门一看不喜欢这个风格，可能转身就走”。而品类化陈列能让消费者（尤其是男性消费者）更容易发现自己需要的小类商品，通过搭配和模特呈现增加成套购买的机会。该策略对森马最大的挑战是要让品类商品更百搭，考验设计及营销能力。
“贴牌大户”南极人则在2024年宣称将投入100个亿进行又一次转型：瞄准基础款品类，从品牌授权模式转型成为一家自营研发产品的服装公司。战略目标直接叫板优衣库，希望“成为中国优衣库，并超越优衣库”。
优衣库“学徒”，包抄优衣库
服装商家一般围绕着几个维度展开竞争：价格、质量、功能、舒适、好看。
诞生于日本经济大萧条时期的优衣库，以“平价”打开了市场，如今它更自诩一家“科技公司”，靠摇粒绒和HEATECH等核心技术打造了多款爆品。在上述五大竞争维度中，它曾拥有价格、功能与舒适的长板。
但2024财年，优衣库在大中华区的营收持续放缓，营业利润仅微增0.5%，优衣库大中华市场CEO潘宁坦言：“优衣库目前的市场份额为2%或更低。”
并非优衣库实力不足，而是它面临着众多对手的挑战：SIINSIIN创始人林雅琳在最近的天猫宝藏新品牌盛典上表示，自己抢走的是优衣库的份额；南极人直接表示要做优衣库的平替；森马虽未明确对标，但其要做基础款的动作、经营理念和商品风格都与优衣库相近；更别提那些来自产业带的大批服饰商家们。
这批曾是优衣库学徒的中国商家们，从不同方向对优衣库发起包抄。
首先，从供应链效率看，假设优衣库与某大型供应链企业合作，按照1亿件的交付总量，每年4次的交付周期，单次交付量为2500万件，供应链准备上要乘以1.5倍，即要按照3750万件的量来准备厂房、仓库、设备、原料和辅料等。而中国的电商基础设施使商业效率大幅提升，工厂的周转按天生产，每天发货，假如还是1亿件，每天的交付量只要30万件。更少的仓库厂房、原料、辅料、能源、资金，就可以撬动一亿件的生产量。
远比过去更成熟的供应链，以及更高效的模式，让中国商家在功能与舒适性上不输优衣库，在价格上还能略胜一筹。
而在“好看”的竞争中，大量新兴品牌更懂女性消费者对功能性服饰的需求：既要满足保暖等功能需求，最好还能显瘦、显高、显腿长——这点直击常被人诟病版型不好看的优衣库。
写在最后：服饰行业的昨天、今天和明天
几年前，“冷淡风”和“休闲风”几乎“统治”了大多数中国时尚消费者的衣柜，但近年以来的风格，很难称作真正的风格，更多只是颜色的流变，如薄荷曼波、雅丹风、安可拉红，本质上与前两年流行的风格并无二致。
2025年，需求更稳定的基础品类路线已成为很多商家的共识，但这不意味着风格化路线就行不通了。风格服饰商家将以更小而美的姿态存在。
“大的品牌都是主做内衣、打底、羽绒服等基础款的，与潮流款式关系不大，预计2025年开始会止跌回暖，甚至多赚点儿。而小的品牌则会呈现百花齐放的状态，有固定消费群。”营销广告人赵圆圆在《关于 2025营销圈的36条预言》中这样预测服饰行业。
2025年是否会出现具备广泛影响力的新风格，我们无法预测，但可以肯定的是，中国快要有自己的“优衣库”了。
本文来自微信公众号“一财商学”，作者：Yicai商学，36氪经授权发布。
