梅见终究是飘了。
曾备受年轻消费者推崇的“网红酒”梅见万万没想到，还没赶上临近春节的“年货潮”，就搬起巨石砸了自己一脚。
近日，不少网友在社交平台表示，梅见青梅酒推出了新年包装，但文案却“爹味十足”。
有网友发文称，在超市看见梅见酒的宣传标语为“贤婿，你受苦了。我女儿没那么配得上你”。其他地区也有网友在超市发现，“姐们儿，祝你新一年兜里的钱像男人一样够花”的类似文案。
这些文案迅速引发热议，且冲上热搜。不少网友表示，这“既要收女性的钱，又要‘厌女’，也是够了”、“又当又立，说的就是它了”，并纷纷在社交平台上发帖“避雷”。
面对汹涌的舆论，1月13日，梅见天猫旗舰店客服匆忙出面致歉，将问题归咎于地方市场行为，承认这一事件给消费者的消费体验带来了严重的负面影响。
随后，梅见官方也发表道歉声明，并表示将下架所有引发争议的新年帖及相关物料，但网友却并不买账，纷纷表示“道歉毫无诚意”，亦有网友表示，“梅见，再也不见”。
实际上，过去多年，梅见凭借自己独特的定位和品牌包装，曾备受年轻人尤其是女性消费者的喜爱。
可如今，仅仅因广告语这一环节的疏忽，就上演了2025年互联网营销翻车的第一案。这对梅见来言，无疑是一个巨大的挑战。接下来，如何“翻盘”重拾形象，也将是梅见得不得不面对的棘手问题。
-01- 曾是年轻人的心头好
文案翻车不在少数。“五个女博士”电梯广告翻车、卫龙辣条涉嫌低俗擦边，就连京东美妆，也曾因被翻出“厌女”文案遭受质疑。
一系列由文案不当引发的教训犹在眼前，但这依然阻挡不了新的商家们在这条道路上“前赴后继”。
此前，就有媒体就类似事件发布舆情报告提醒，玩梗需谨慎，不仅要考虑梗本身的趣味性和传播力，更要深入评估其可能引发的社会反响与价值观冲突。
但即使这样，梅见还是飘了。
图：社交平台关于“梅见文案”的相关内容，来源：小红书《听筒Tech》截图
实际上，在此之前，梅见还是颇受年轻消费者追捧的。
2019年，江小白创始人陶石泉带着“网红酒”梅见面市，目标群体瞄准大众，尤其是年轻消费者市场。
随后，凭借“好久没见，好酒梅见”宣传语和颇具风格的包装设计，梅见酒风靡大街小巷，成为年轻人酒类消费的新选择，也在市场上取得了不俗的成绩。
2020年，梅见酒的销售额成功突破1亿元，2021年销售额更是突破12亿元，实现了跨越式增长。到了2022年，梅见的销售额以144%的惊人增速，达到了25亿元的零售市场规模，成为新酒饮领域中首个达到10亿级别的品牌。
就在2024年前9月，梅见青梅酒的整体同比增长超15%。
2024年中秋节的社交平台上，不少网友分享把梅见作为家庭中秋团圆饭、宴请亲朋好友、中秋送礼的酒水。而在线下商超、酒水批发门店内，梅见的销量持续增长，仅永辉渠道9月实现同比超45%的增长。
与之对应的是高端酒的失宠。
根据华创证券发布的研报，2024年中秋节期间，据安徽、四川、江苏、河南等多地反馈，中秋白酒动销普遍下滑10-30%不等。其中千元以上高端品牌动销下滑5-10%，次高端价格带下滑双位数以上。
强势出圈的背后，离不开梅见精准捕捉并顺应了消费趋势。
一方面，据机构里斯战略发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》，年轻人更偏好低酒精度、适口性强且口味多元的酒类品类，这是他们对“好酒”的口味定义。
另一方面，当代消费者钟爱一款产品，一定不仅仅是产品本身，更重要的是其背后所承载的内涵、价值与体验，特别在国潮风向下，他们对国货有着天然的好感。
在此基础上，梅见以多元化口味包容各类需求，以东方美学演绎、延伸酒饮仪式，一定程度上契合了用户对“一杯好酒”的想象，受到追捧也并不意外。
价格上，与动辄数百上千的白酒相比，梅见代表的百元大众价格带给消费者提供了更自由的选择空间。
90后消费者小陈对此深有体会，“虽然对人情往来，名酒是‘刚需’，但现在早已不像过去，‘只选贵的，不选对的’。理性消费、健康饮酒成为趋势，会从性价比、品牌知名度、品质、口感等综合考量选购。”
在他看来，梅见更适合一家人喝，因为其接受度更高，是替代白酒的首选。
-02- 会不会失了江山？
与常见的白酒不同，“网红酒”无论是在产品包装还是营销风格上，都打足了“感情牌”。
比如，颇具特色的文案吸引了一众消费者。据悉，梅见控股股东旗下的江小白也曾是凭借文案一度成为青春小酒中的网红产品。2018年，江小白的销售额达到了20亿元，并在2020年持续上涨，增加至30亿元。
江小白的出圈也曾一度催生“网红酒”市场的火热，不少酒企也纷纷推出网红系列产品，如五粮液歪嘴、泸小二、洋小二等。
不过，江小白的成功，似乎只是“昙花一现”。
数据更加直观地反映了江小白的处境。2020年起，江小白不再向外界公布销售数据。到2022年，江小白身上更是多了“裁员”“人参营销翻车”等关键词。
《2020年轻人群酒水消费洞察报告》还显示，江小白在小瓶酒市场上的市场份额，从2019年的20%，暴跌至0.5%。
至于梅见的成功，可以认为是江小白前半段胜利的复刻。
不过，梅见酒也难逃网红酒后劲不足的宿命。
一个事实是，梅见的口感并不令人满意。
公开资料显示，梅见主要以高粱酒为基础，再通过选用特定的工业制品，如青梅汁和果葡糖浆等进行浓缩调配，这种调配方式与传统的青梅酒酿造方法在口味上存在显著的差异。
因此，一部分对此口味不满意的消费者形容其“一股子速成网红味”、“工业化风格的梅子味道”。
在酒文化盛行的国内市场，“工业化”这三个字，本身就意味着产品的“不走心”“敷衍”，几乎可以说是行业内比较难听的形容词。
同时在2022年，重庆市酒类管理协会发布青梅酒团体标准之前，青梅酒这一特定市场，长期遵循的是配制酒、露酒等，以散装为主的酿酒工艺。由于缺乏行业标准，青梅酒的产销门槛和新品牌进驻成本降低，导致青梅酒市场同质化竞争日益加剧。
在这样的市场环境下，尽管梅见短暂占据着行业首席位置，但很难形成核心产品壁垒。面对梅乃宿、三得利等外资青梅酒品牌的威胁，梅见可能难以长期维持其领先优势。
除口感以外，网红酒量少价高的特征，也是梅见不受消费者待见的原因之一。
单从性价比来看，网红酒的价格相比大支光瓶酒要贵上不少。
市面上梅见主要有三款，白、金、蓝，三个系列，还有多个中高端产品线，价格在33-598元/瓶之间，度数分别对应12度、14度和20度。以汾酒旗下的黄盖玻汾为例，作为光瓶酒的标杆产品，2023年销售量约2亿瓶，价格区间在60-65元。
更重要的是，在消费意识更加趋于理性的当下，性价比更高的光瓶酒，正受到越来越多消费者的青睐。
中国酒业协会数据显示，近10年来中国白酒行业营收从5018亿元增长至6245亿元，整体增长了约24.5%。
其中，光瓶酒增长迅速，销售额从2013年的352亿元上涨至2022年的1146亿元，所占白酒行业营收占比也从2013年的7%上升至2022年的18.4%，预计到2024年国内光瓶白酒市场有望突破1500亿元。
图：超市中琳琅满目的酒水柜，来源：网络
话说回来，即使抛开梅见不谈，从整个行业来看，国内的青梅酒仍长期处在一个供大于需的情境下。
相关资料统计，包括江小白在内的部分生产青梅酒的主流厂商，年产量能力总和，已经远超市场目前的供给与需求。还有业内人士称，当前的青梅酒市场规模被高估，需要考虑消费者的需求层面，行业规模的估值上差值也很大。
这些都意味着，青梅酒还是一个比较早期的阶段。这个行业目前更像是被催熟的，即使只是个大众消费品，也承载了不少的泡沫，按照这样的轨迹，未来行业只会越来越卷。
梅见的诞生，既是江小白在困顿中的产物，也是其创始人陶石泉寄予厚望的一场翻身仗。
只不过，此次文案“翻车”，引发了市场热议。梅见究竟能不能在“翻车”后挽回口碑，打破江小白昙花一现的困局，还有待观察。
只是，这场仗怎么打，胜算几何，现在依然很难讲。
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本文来自微信公众号“听筒Tech”，作者：小柴，编辑：艾莉娅，36氪经授权发布。
