国美创始人黄光裕的故事曾是中国商业史上的经典教材，如今却成了一场资本市场的“警示课”。这位曾叱咤风云的企业家，在经历入狱和高调归来后，似乎未能重拾往日荣光。如今，国美通讯（*ST美讯）正濒临退市边缘，但对于国美通讯来说，这无疑是压垮其最后的稻草。
黄光裕的复出曾被外界寄予厚望。然而，自2021年重新掌舵以来，国美零售累计亏损超过388亿元，几乎耗尽了市场的耐心。一位业内分析师犀利指出：“黄光裕归来，并没有带来战略层面的创新，反而陷入了过往扩张模式的泥潭。”无论是价格战的老套路，还是豪赌新能源领域的“破釜沉舟”，都未能扭转颓势。
“狠人”归来
在中国商界的传奇中，黄光裕的故事无疑是一部跌宕起伏的史诗。他曾以“狠人”之姿搏击时代潮流，用一个小商铺将国美打造成中国零售霸主。但当他妄图在资本市场称王时，风云突变，他的命运也由此改写。从三度登顶中国首富到锒铛入狱，黄光裕的人生足以让任何商业编剧汗颜。
2021年出狱的黄光裕，带着“东山再起”的野心回归国美。他的口号简单而强硬：“用18个月，让国美重新夺回市场地位。”媒体沸腾，投资者振奋，国美零售的股价一度飙升。然而，三年后的现实却是冷冰冰的：国美零售亏损累计高达388亿元，曾经承载梦想的国美通讯如今濒临退市。
但如果仅仅把黄光裕的失败归结为他错过了时代的变化，那未免过于简单。事实上，他并非没有看到未来的趋势。早在2010年之前，黄光裕就已预判到消费电子与智能科技将成为新的增长点。他收购“壳”公司，成立国美通讯，并通过并购德景电子切入智能终端领域，试图打造零售与科技融合的版图。这一布局的雄心与远见，甚至让人联想到雷军押注智能手机的豪赌。
黄光裕的失败，很大程度上源于他的“用力过猛”和“路径依赖”。
在资本市场，他延续了过去快速扩张的打法，将国美通讯作为智能终端的先锋，却忽略了产业链和技术积累的重要性；在零售领域，他试图用价格战和“大包大揽”的全能策略重塑国美，但电商时代的消费者早已不吃这一套。
数据显示，2024年中国智能终端市场规模已突破2.5万亿元，但头部玩家如华为、小米、OPPO等，已经占据超过80%的市场份额。国美通讯的产品既缺乏技术创新，也没有精准的市场定位。在零售行业，国美更是被京东、阿里这样的数字化巨头远远甩开。到2024年，国美的市场份额不足5%，甚至连区域性零售商都难以匹敌。
在黄光裕入狱的12年里，杜鹃成为国美实际的掌舵人。她面对的是一个内外交困的局面：内部管理层争斗不休，外部市场竞争愈发激烈。尽管杜鹃也尝试通过调整业务结构、拥抱线上渠道来扭转局面，但效果甚微。等到黄光裕出狱后，国美通讯的智能终端蓝图已成为镜花水月，而零售主业也在亏损的泥潭中越陷越深。
黄光裕的故事，是一部充满反转的商业剧，更是一面时代的镜子。在电商尚未崛起的年代，黄光裕凭借敏锐的商业嗅觉与激进的扩张策略，成为中国零售第一人。但在科技与数字化重塑商业规则的今天，过去的成功经验反而成为了他最大的“枷锁”。
理想很丰满，现实很骨感
黄光裕试图将国美从零售的泥沼中拉出，用一场“第二大战略”实现逆风翻盘。然而，他的步伐却显得过于激进。
从“全零售生态共享平台”到“元宇宙超级店”，黄光裕的每一步都看似气势恢宏，但在行业深水区里却显得步履蹒跚。
2021年，黄光裕提出“全零售生态共享平台”计划，试图打造一个涵盖线上、线下、供应链、物流、大数据、云端的全方位零售体系。用更简单的话来说，他的目标是打造下一个京东。但问题在于，京东的成功并非一朝一夕之功，而是通过二十年的深耕与千亿级别的资金投入才铸就的护城河。
数据显示，截至2024年，京东在物流和供应链的累计投入已超过千亿元，仅京东物流的国内仓储网络就覆盖了全国95%的区县，而国美的“全零售生态共享平台”却只有一个空壳概念。即便黄光裕底气十足，以国美4000多家门店为基础，提出要构建“全域零售”，但零售的未来早已不仅仅是“门店+物流”的问题，而是更深层次的用户体验和技术生态竞争。
国美的规划看似宏大，但本质上是“烧钱模式”，且缺乏核心竞争力。正如一位行业人士点评：“京东、淘宝尚且要抱团合作，黄光裕的国美凭什么单打独斗？这套体系，烧不出未来，只会烧出更多的债。”
2022年，当全球资本市场将注意力转向“元宇宙”时，黄光裕敏锐地嗅到了这个风口。为了给国美的“全零售生态”寻找新的出路，他豪言要把“元宇宙”纳入国美的发展战略。根据媒体报道，国美的元宇宙项目包括“元家园”、“元商超”、“元娱乐”等多个概念，最终落地为“元宇宙超级店”。
所谓“元宇宙超级店”，宣传定位是“全域新零售直播连锁体验店”，但实质上不过是国美传统门店的升级版超市。黄光裕给这个项目制定了一个充满野心的目标：“3年开1万家门店。”这一计划不仅震惊了新零售赛道的玩家，也成功吸引了资本市场的目光。2023年底，国美零售股价因这一消息盘中暴涨90%。
然而，冷静下来的人们开始质疑：元宇宙超级店究竟是什么？是黄光裕的一场“乌龙”宣传，还是为了股价造势的“忽悠”？国美内部人士的一句“我也是看新闻才知道”更让这一战略显得扑朔迷离。
数据显示，截至2024年，中国零售市场线上渗透率已达60%，新零售模式正在加速向社区化、本地化转型。而国美的战略，无论是“全零售”还是“元宇宙”，都缺乏与时代趋势的匹配度，更像是对商业风口的盲目追逐。
黄光裕的“第二大战略”让人既感慨他的野心，也为他的执念感到遗憾。他所依赖的传统零售思维和激进的扩张打法，早已不适应新时代的竞争规则。更糟糕的是，他的战略规划始终缺乏明确的执行路径和落地能力，导致国美陷入了“概念化”和“资金黑洞”的双重困境。
如果说“第一战略”是黄光裕的资本博弈失败，“第二战略”则是他对技术与零售结合的误判。零售行业的竞争从不讲情怀，只看实力。当一个企业家试图通过讲故事和烧钱来抢占赛道时，市场只会用更快的速度让他清醒。
梦会醒，但不认命
三年时间，黄光裕的“全零售生态共享平台”成了资本市场的笑柄，而国美也从昔日的龙头沦落为负债累累的“空壳”。
黄光裕在国美的危局中，似乎早已打好了自己的“小算盘”。自2021年以来，他通过多次减持股份套现约22亿元，而此时国美零售的总市值却不足10亿港元。他套现的钱，超过了公司本身的价值。
与此同时，国美通讯（即*ST美讯）更是成为黄光裕“第一大战略”的失败缩影。这家被寄予厚望的智能终端公司，2024年三季度净资产为负，主要产品竟是摄像头和行车记录仪，完全看不出“智能科技”的影子。到2024年年底，国美通讯市值仅剩3亿元，濒临退市。
资本市场终于忍不住了。监管机构直接下发函件，明确指出黄光裕仍是国美通讯的实控人。换句话说，这家濒临退市的公司，黄光裕仍要负责到底。
在零售市场连续失利后，黄光裕没有停下脚步，而是另辟蹊径。“别人造车，他卖车。”2025年，黄光裕再次高调宣布，“国美将推出智能车时代汽车流通全域平台，国美车市。”
听上去很熟悉？没错，这其实是他“全零售生态共享平台”概念的一次复制粘贴，只不过这次的主角从家电变成了汽车。黄光裕坚信，在汽车产业流通变革中，他还能找到一片蓝海。
但问题在于，汽车流通市场并不缺玩家。无论是成熟的4S店模式，还是京东、天猫等电商平台的入局，黄光裕的“国美车市”并没有任何独特竞争力。2024年，中国新车市场销量同比下降7.1%，存量竞争日趋激烈。在这样的市场环境下，国美以负债累累的姿态杀入汽车领域，无异于飞蛾扑火。
黄光裕的故事是中国商业史上最复杂的注脚。他的确是一个“狠人”，即使在国美亏损累累、濒临退市的情况下，他依然不认命，不服输。但他的问题在于，他始终无法与时代真正接轨。
当时代抛弃元宇宙，他加码元宇宙；当零售行业向线上转型，他却执着于线下扩张；而当汽车行业已经进入存量竞争，他又以“卖车新势力”的身份冲了进去。黄光裕的每一步，看似冒险，实则是对市场规律和商业逻辑的盲目挑战。
如果说黄光裕过去的辉煌来自于对市场的精准把握，那么如今的他更多是被自己的执念所束缚。他的“梦”或许还会继续，但市场不会等他。数据显示，2024年，国美零售的市值已经进入“用小数点计算的地步”，而黄光裕的“卖车梦”能否救得了国美，恐怕连他自己也没有答案。
或许，黄光裕需要面对一个残酷的现实：曾经的时代已经一去不返，而他的“国美梦”，无论如何美好，终究会有醒来的那一天。
本文来自微信公众号“互联网风云榜”（ID：hlwfengyun），作者：斐飞，36氪经授权发布。
