钛媒体:引领未来商业与生活新知 01月13日
B站拿下春晚转播权,从小众到大众
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B站宣布与央视合作,将在除夕夜同步直播春晚,并成为独家弹幕平台,这是B站成立15年来首次登陆春晚。此举旨在吸引更多用户,特别是年轻群体,并提升B站的品牌形象,实现商业价值增长。虽然此举可能让部分老用户感到B站逐渐走向大众,失去了最初的“小众”特色,但与春晚的合作无疑是B站破圈的关键一步,有助于扩大用户规模,平衡业务发展,并向4亿月活的目标迈进。同时,这也为B站带来了丰富的内容生态,使其更加多元化和全面。

📺B站首次直播春晚:B站与央视达成合作,将在除夕夜同步直播春晚,并成为独家弹幕视频平台,这是B站成立15年来的首次。此举标志着B站从“小众”走向“大众”的重要一步。

🎉拓展用户群体:B站希望通过春晚这一国民级节目,吸引更多用户,尤其是年轻群体,扩大用户基数,从而提升平台的影响力和商业价值。同时,春晚的直播也能丰富B站的内容生态,满足不同用户群体的需求。

🚀商业化机遇与挑战:虽然与春晚的合作为B站带来了巨大的流量和关注度,但同时也面临着商业化挑战。B站需要在保证内容质量的同时,有效利用平台优势进行收入转化,以实现可持续发展。此外,如何保持平台的纯粹性和独立性也是B站需要思考的问题。

🎭内容生态的丰富:春晚涵盖歌舞、小品、相声等多种艺术形式,直播春晚能够为B站的内容库增添主流文化内容,丰富内容生态,满足用户多样化需求。同时,这也展现了B站向主流文化领域拓展的决心。

文 | 听筒Tech

持续向大众破圈,B站这次目标锁定国民舞台——央视春晚。

距离《2025年春节联欢晚会》(以下简称“春晚”)18天,1月9日,哔哩哔哩宣布,与中央广播电视总台达成合作,将于除夕夜在B站全程同步直播央视春晚,并同时成为央视蛇年春晚的独家弹幕视频平台。

这将是B站首次直播年度文化盛宴,也是成立15年以来首次登陆央视春晚。B站喊出的口号是,“和3亿年轻人一起看春晚”。

对于刚刚首次实现单季度盈利的B站而言,这无疑是一次挖掘新价值的好机遇。

一定程度上,春晚即将带来的巨大流量和关注度,将拉动B站用户进一步增长;同时,也将提振B站直播业务的发展,平衡各业务板块发展的不均。

但对于常年蹲守B站的辰辰来说,“直播春晚是件好事,但从没想过很多年后会在B站这个平台看春晚。”

辰辰感慨,最初B站聚焦的是一批热爱二次元文化的年轻人,正因“小众”才特立独行,成为扩容年轻人的社区平台和阵地。

不过,也正因“纯粹”和“小众”,B站在商业化的道路中一直背负着巨大的压力,直到2024年三季度才实现了单季度的盈利。拿下春晚,无疑为B站2025年的破圈博得一个好的彩头。

但一定程度上,“辰辰们”也表示,“有点遗憾”,“好比从小众走向了大众。B站离盈利的目标越近,就离最初的故事越远。”

B站携手春晚,无疑是看中了春晚的流量池。

尽管春节的舞台不止春晚,但春晚依然是春节当之无愧的浩瀚流量池,吸引数亿观众,也是每逢春节国人不可或缺的传统节目。

和以往春晚的转播权主要被腾讯视频、优酷等平台掌握不同,2025年B站成功获得直播权。

“今年春节,上B站,看春晚!”1月9日,B站表示,除夕夜,和网友们用弹幕热火朝天聊春晚的愿望,终于成为现实。

按悉,2025年春晚,B站将为直播定制全新的互动、观看功能,总台也将在B站开设春晚账号,为用户带来历届春晚中的精彩内容。

这一定程度上,既展示了B站的增长潜力,也呈现出了文化传播更多的可能性。

一直以来,B站的目标用户群体就是年轻的“Z世代”,而他们的观看习惯和偏好与传统媒体截然不同,挖掘年轻人对春晚的情感和喜爱,成为B站接下来要做的重要的事。

毕竟,B站需要更好的内容生态与品牌拓展,来丰富内容生态。

尤其是春晚,涵盖了歌舞、小品、相声、魔术等多种艺术形式,内容丰富多样。B站直播春晚,能够为平台的内容库增添重磅的主流文化内容,丰富内容生态。同样,也能满足不同用户群体的多样化需求,使B站的内容更加多元化和全面。

而与春晚的合作,则也是B站向主流文化领域拓展的重要一步。这有助于提升B站在大众心目中的品牌形象和认知度,使B站不再局限于二次元或小众文化,而成为一个能够承载主流文化、覆盖更广泛受众的综合性视频平台,巩固和扩大其在视频行业的地位。

抛开内容不说,面对后起之秀的不断餐食,B站确实也需要一个更大的舞台,来实现流量与用户的增长。

一个事实是,近几年,B站月活用户数增长速度在放缓。

财报数据显示,2022年以前,B站的月活增长速度较快。2020年四季度,B站的月活数为2.02亿,同比增长55%。也就是在这一财报季,B站董事长兼CEO陈睿表示,“2023年内,我们的MAU可以做到4个亿。”

不过,到了2022年四季度,B站月活出现了环比首次下滑,为3.26亿,同比增长20%。直至2023年结束,B站月活数一整年仅增长了1000万。

尤其是,相较抖音、快手这样拥有超7亿级月活的平台,B站的用户规模相对较小。这导致,广告主在选择平台时,通常会优先考虑用户基数大的平台,因此B站的广告收入受到了一定的影响。

而争取春晚直播权,这对于近年来月活用户数增长放缓的B站来说,无疑是一个破圈的契机,也有助于向管理层设定的月活4亿目标迈进。

尤其是B站计划为春晚直播定制的互动、观看功能,如开发与春晚节目相关的互动游戏、投票、抽奖等,能够增加用户对B站的好感度和忠诚度,有助于商业价值与变现。

也就是说,随着B站刚刚走出亏损困局,营收数据也展现出增长,这次春晚的合作不仅是流量的获取,更是品牌形象的提升。

历年来,春晚都是一个春节营销不可忽视的“重磅话题”。

自1983年正式开办至今,春晚已陪伴几代中国人走过42个除夕夜。作为爆发力最强的流量来源,春晚具备极广的触达面,不论海内外观众,抑或内地某个边远小镇,除夕夜大家都会围坐在电视前收看春晚。

2025年,作为春节申遗成功后的首届春晚,晚会还融入多种“非遗”元素,展示中华优秀传统文化的隽永魅力。这种几乎覆盖所有社群的流量以及出色的内容,正成为玩家们梦寐以求的破圈机会。

自2014年微信在春节前夕推出红包功能并一炮而红后,越来越多互联网企业争先恐后地踏入春节“战局”,央视春晚更成为竞争最为激烈的投放标的。

从微信摇一摇,到“集五福”抢红包,再到与互联网融合,每个春节也催生出互联网营销史上的多次经典案例,成为互联网时代的“赛博新年俗”。

到了2023年,春晚更是被微信视频号(独家竖屏直播权)、抖音(横屏直播权)、快手(横屏直播权)三家分享;此外,2024年,腾讯视频、优酷视频也成为央视春晚的直播平台。

不过,与以往春晚这些面孔相比,B站拿下春晚直播权,在内容方面还有着天然的契合点。

作为一个用户群体更偏年轻化的平台,聚集了一帮UP主和自媒体达人,经常在社交媒体上,掀起“押题”和“自制”二创春晚之风。

比如,此前在B站上,@粮粮不会凉 发布的《春晚没这节目我不看》作品走红,身穿棉袄的男女舞蹈演员cosplay春晚的经典角色“白云”和“黑土”,在《改革春风吹满地》的BGM下,进行创意舞蹈,吸引到了百万点赞。

年轻人还在B站上自制小品,剪辑“自制春晚”,不仅有对过往经典春晚的考古,还二创如周杰伦、刘德华、周深、赵本山等一系列经典作品。

针对这些大量的预测春晚、改编传统春晚等内容,一些网友表示,“很好,留着春晚看”、“春晚小品被B站玩明白了”。

不过,从商业角度来看,B站在与央视春晚的合作,也面临着挑战。

比如如何在保证内容质量的同时,运用平台优势进行有效收入转化,是B站需要认真考虑的课题。

当B站从一个“小破站”一跃到春晚这一全国大舞台,也标志着它注定从小众走向了大众。

当内容的容器越来越广,如何保持纯粹和独立性,一直也是B站纠结的问题。

“可倒闭但不可变质。”辰辰表示,“这是B站内部流传的一个祖训。我们当然希望B站越来越好,但也担心它离盈利的目标越近,就离最初的故事越来越远。”

(文中辰辰为化名。)

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