虎嗅 01月09日
公关约稿,该不该下千字brief?
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本文深入剖析了当前公关行业中约稿brief的怪象,揭示了甲方、乙方和媒体在这一过程中的痛点。文章指出,许多传播团队在下brief时存在诸多问题,如二传手现象、brief内容冗长、不接受媒体调整等,导致稿件质量低下,沦为内部交差的“彩虹屁”。文章强调,高质量的约稿应以内容为导向,尊重媒体的专业性,让媒体主导文章框架,避免过度干预。同时,文章还提出了优化约稿流程的建议,如坚持传播常识、聚焦核心观点、采用思维导图拆解等,旨在提升约稿效率和内容质量。

📝 二传手现象:许多传播团队在下brief时,层层传递信息,导致信息损耗和变形,最终的brief往往无法准确传达甲方的意图,甚至出现总监甩锅,直接把会议录音转给下属的情况。

📑 Brief 冗长:为了规避责任,基层公关倾向于制作过于详细的brief,甚至超过1000字,这不仅增加了工作量,还限制了媒体的创作空间,使得稿件沦为填空题式的八股文。

🤝 媒体主导:高质量的约稿应以内容为导向,尊重媒体的专业性,让媒体主导文章框架,而不是一味地要求媒体按照甲方的指示写作,特别是对于认知较高的媒体,更应该给予他们足够的创作空间。

🎯 聚焦核心:传播的核心在于聚焦,而不是将所有信息都塞进一篇稿件中。业务部门往往喜欢随性做事,不断往稿件中添加内容,导致稿件内容杂乱无章,因此,媒介需要坚持传播常识,拒绝东拉西扯,聚焦核心观点。

好久没有认认真真写行业细节了,也许是搬来杭州后,远离了北京的传媒圈,听闻八卦的机会少了,对行业少了近距离观察的机会。

不知道年底了,北京有没有人会想我,想想那些年,这会儿,应该开着车,四处赶场参加答谢晚宴,现在还有这个物种吗?‍

上周,某北京大厂市场部的供应商来找我约稿,让我吹一下他们的AI搜索,下了一个无比细致的brief,预算也很充足,交流了几个回合后,最后没成交,我觉得这种brief对我来说,算是一种侮辱。

请各位放心,我一定会维持最低卖身的频次,尽量不去污染你们的双眼,偶尔为之,也要理解。

这件事本身没什么奇怪的,奇怪的是他们的brief,太震惊了,一千多字,有目录,你敢信吗?有目录的brief,配图十来张,非常详细,每一部分怎么写都有描述,稍微扩充就是一篇文章。

我实在想不通,花这么多钱,找我写稿,你到底买的是什么?是我的认知?还是我的渠道?如果仅仅是渠道,为何做一个如此详细的brief?你直接把文章写好,直投不就得了?

这便是今天的主题,约稿brief。‍‍

在日常工作中,公关有两大痛苦,内容策划是下brief,媒介是删稿。

下brief,对于内容策划到底痛苦不痛苦?一个车企女公关跟我说,有时候堪比生孩子,要用各种花式姿势表现牛X,没角度创造角度,没增量信息就要创造增量,要想尽一切办法,毕竟来回折腾。‍‍‍‍‍‍‍

无论是甲方,还是乙方,还是媒体,没有任何一个人,能够在其中体验到乐趣,但是为何还要存在?

但是为何甲方不把这件事,甩给写稿的媒体老师来做呢?

OPPO一个前公关跟我说,因为没人想要把流程走第二遍,业务到内容到媒介到媒体,一稿过,皆大欢喜,否则工作量翻倍,工资不变,何必?

所以我一直认为,约稿这个过程,可以充分反映一个传播团队的水平,内容理解水平和组织效率水平。‍‍‍

因为这件事情,是从VP到总监到业务到媒介都会高度参与的事情,如何让执行过程既不变形又可以出彩,就是评判标准。

我先说几个通常会出现的差强人意情况。

    段位一般的传播团队,中间大多是二传手。

    一个brief覆盖所有媒体,或者一个类别的媒体。

    不接受媒体的调整和创新。

    超过1000字的brief,比比皆是。

日常工作中,我最恨的一种人,就是二传手,在承上启下中,从来不看经手的东西,一切都默认OK,丝毫不对结果负责,这种人往往夹杂在各个公司的中层中。

河北某车企,每次负责传播的VP开会,总监们做个会议录音,然后甩手把录音转给下面人,做成brief,然后去找媒体约稿、约视频。

美名其曰,没有任何信息损耗,扁平化处理,我的感觉是,要中间这个总监干吗呢?直接扁平掉不就得了?果不其然,这家公司就是天天换总监。

VP充其量给了一个大方向,一个大方向,需要拆解成多少个选题,用多少个角度来印证这个大方向,这都是总监需要去协同的事情,一个基层公关,怎么可能会有如此能力?

这种二传手的工作方式,会导致什么结果?一个brief行走天下,给所有媒体都是这个brief,管你是财经,还是营销,还是深刻,还是故事,反正,就这个,主打一个简单粗暴。

这种权力的过度下放,还会出现其他两种后遗症,都是因为基层公关恐惧担责任。

毕竟是业务给钱,这个时候,工作基本就变成了业务来指挥媒介干活,业务会管你什么媒体不媒体的,我给钱我就是爷,媒介夹在中间,左右为难,最终的结果就是,八股文,不接受媒体的任何调整和创新,你做填空题就行。

为什么世面上那么多惨不忍睹的彩虹屁?那都是动辄几万块的约稿啊。原因就是稿件变成了内部交差。彩虹屁的受众只有一个,约稿的业务,以及业务的老大,再无他人。

为何会有超过1000字的brief?这已经不叫brief了,这叫文章框架,甚至缩写,为何如此变形?因为要确保交付不变形啊,基层公关最怕什么?最怕担责,担不起啊,现在工作这么难找,谁也不想背锅,可以不出彩,但是一定不能出错,所以brief出得越细越好,确保不担责。

这么做,还有一点好,风险前置了,写八股文,被打回来来回修改的概率会降低,方便摸鱼。

几年前,一个家电企业公关跟我说,哥,你别较劲了,做个填空题,把钱赚了不就得了,你怕丢人,就别署名,没关系的,你只要按照我的brief写到就行,文字优美点。

那么在实操中,到底应该如何下需求,才可以让各方面都体感好一点,创造出一些真正有价值的文章呢?

    坚持让媒体来出文章框架。

    超过3万的约稿,要做到定制brief。

    要坚持传播行业常识。

    聚焦一个点写透。

媒体投放分为多少种?内容导向型、渠道导向型、面子导向型、保护导向型,无非就四种。

内容导向型,基本都是行业里认知最高的一群媒体老师,这群人最怕什么?最怕写命题作文,我们找这些人约稿,其实也是看中了他们的认知,我们只需要给他一个20字说清楚的诉求,然后丢给他一个基本的资料包,就可以了,让他尽快出一个框架给我们,然后我们再内部确认。

我始终认为中国电商圈,目前仍然代表了“传统公关”最高的水平线,无论是阿里、京东还是拼多多,基本都遵循了这一套逻辑,合作起来非常愉快。

这种方式到底可行不可行?我用我的实际经验告诉大家,可行,在我们过去几年里,帮助甲方约稿时,一流的作者,基本都可以做到自己做框架,而且一稿过,有几个对接的媒介都很惊讶,在她们过往的约稿生涯中,不改三次是不可能过的,所以,要相信你付出的钱,是和交付水平成正比的,好的内容,老少皆宜,妇孺皆可。

人家有胆量卖你10万元一篇稿子,自然有10万元的交付能力。

后面三种类型的投放,在我看来,都可以用直投的形式来解决,就像当年公关给媒体发通稿,媒体改改就发了,一个道理。

如果是大渠道,也可以稍微调整一下思路,按照内容导向型的做法来做事。

不过说实话,这也是一种奢求,大渠道能给你上就不错了,挑三拣四的权利几乎没有。

尤其是面子导向型和保护导向型,大家都心知肚明怎么回事,一年一次的例假,常规动作了。

什么叫维持传播行业的常识?业务作为圈外人,最热衷于做的一件事,就是随性做事,用一些奇思妙想创造行业奇谭,很多年前,三星有个奇葩老板,必须要用黑圈把报纸上的约稿圈起来,字体要变大,生怕读者不知道这是广告。

负责约稿的媒介这个时候要有自己的坚持,而不是一味妥协,最终的稿子,变成了一个大杂烩,业务最喜欢的就是不断地塞东西,生怕自己的钱花亏了,什么都往里面塞。

但是,聚焦才是传播的核心法宝,有一说一,拒绝东拉西扯。

最后,我分享一个我最喜欢用的拆解模式,用思维导图,层层分解,根、杆、枝、叶,四个维度来做,CEO或者VP的二十字箴言是根,总监级别负责拆解杆方向,内容策划负责枝选题制定,媒介和乙方公司来负责最后的碎片化、叶分发。

当然,如果是一个独裁组织,那就最好是VP自己把导图画了,然后大家执行就好,这样皆大欢喜,据我所知,很多内容一流的公关团队,是用这个方法在做事的。

最好的偷懒摸鱼方式,就是让约稿老师帮你干活,现在世风日下,媒体老师除了不能给你结婚生子,其他什么都能给你干,写个周报、做个PPT,甚至给你写个调研报告,只要你约稿,一切都好谈。

提供不了顶级产品,那么赠品在未来只会越来越多。

当然,我也明白一个道理,公关们,之所以把brief写得如此详细,就是担心媒体对企业业务认知不够深刻,毕竟这些公关也都曾经是媒体老师,那么问题来了,这个媒体对你没有深刻的认知,你为什么要约他?他不配,约稿的核心,尤其是自媒体约稿的核心,买的是认知,一定不是渠道。

对你没有认知,别约,他不会爱你。‍‍‍‍‍‍

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