原创 世超 2025-01-09 00:01 浙江
多一个人来把水搅浑，总没坏处。
美团，可能要被 “ 偷家 ” 了。
是这样的，世超昨天准备去外面搓一顿的时候，打开高德一导航，发现底下出现了抖音团购的标志。
链接一点，直接跳转到抖音买券。
相应的，如果我在抖音上搜这家餐厅，导航的时候也会优先给我推高德地图。
我是真没想到，高德和抖音这波居然联手了。
上网一搜才发现，原来早在去年年底，高德就已经悄摸把抖音团购搬到了自家 App 里。
就是吧，一直没看到太多宣传，报道这事儿的媒体也就那么几家。
这次世超上高德仔细翻了翻，倒也不是所有店铺都带有抖音团购，大部分还是高德自己的本地生活业务。
但现在的关键，已经不在于接入的程度深还是浅了。很多人觉得，这个看似不太起眼的小动作，对整个本地生活 “ 修罗场 ” 的排位，可能都要产生影响。
看热闹不嫌事儿大的网友，直接点名了这波就是冲着美团去的。
而在世超看来，高德和抖音的这次联手，其实更像是在抱团取暖，借对方的优势来补自己在本地生活上的短板。
先说高德，手里握着超 8 亿的月活不假，但本地生活业务也是真的没啥大水花。
理想状态下，用户用高德导航到餐厅吃饭，顺手在 App 上把团购券也买了，所有需求全在高德上解决。
毕竟每天有那么多人打开高德，变现那不是手拿把掐？
但坏就坏在，高德地图的工具属性实在是太深入人心了。。。
2023 年国庆，高德日活的峰值超过了 2.8 亿，月活又超过了 8 亿。虽然数据看起来很可观，但其实一个月里，打开高德的时间也没几天。
咱做个粗略的推算，日活 / 月活的比值是 0.35 （ 2.8 / 8 ），用这个值再去乘以 30 ，10.5 就是用户每个月平均打开高德的天数。
也就是说，一个月里，用户隔三差五才会打开高德，而这里面大概率又是为了打车、导航，而不是为了上去买团购券。
因为区别于大众点评、小红书这些平台，高德缺少种草的内容属性，应该很少会有人上高德，去查一家餐厅到底好不好吃，或者某个景区的攻略吧？
就算这么些年，高德一直在想法子扩充本地生活的业务版图，但 “ 超级 App” 的形态却被很多用户吐槽过于臃肿。
说白了，高德缺的不是花里胡哨的功能，也不是流量，而是怎么才能让人都去用这些功能。
所以，高德需要一些东西，让自己的本地生活业务活起来。
再来看抖音，那就更有说法了。
大伙儿应该也都知道，本地生活这块美团有绝对的话语权，很多人已经形成了点外卖、买吃喝玩乐的团购券，都要上美团看看的习惯。
所以当初抖音加入本地生活的战场，多少也是抱着要跟美团打擂台的决心去的。
不可否认，抖音有实打实的流量大盘和内容优势，短视频刷着刷着，时不时就来一个团购推送，各种品牌直播间也是轮番轰炸。而一系列低价团购、低佣金的操作，也吸引了不少消费者和商家。
包括抖音生活服务平台也对外公布， 2024 的年交易额同比提升了 81% 。
这么说吧，抖音靠着低价 + 内容的打法，硬生生从美团嘴里撕下了一块肉，而且还是最肥的那块到店业务。
因为在美团的历年财报里，到店业务向来是最会赚钱的（这里指贡献利润而非营收 ）。最后一次单独披露到店酒旅业务的经营利润率，就有 45.6% ，作为对比，同期餐饮外卖的经营利润率只有 6.5% 。
而海通国际研报数据也显示，抖音本地生活 2023 年一年的 GTV （ 总交易额 ），就已经占到了美团的约三分之一。
这下，是真给美团逼急了。
你抖音打低价团购的心智是吧，那我就新增 “ 特价团购 ” 板块，用 “ 限时补贴，全网低价 ” ，打你的 “ 全网最优惠价格 ” ；你有直播、短视频，那我也上线视频入口、搞外卖直播；你有的团购配送，我也要有。。。
反正就是明里暗里不断较劲，甚至去年年初，美团到店事业群总裁张川还发了封内部信，直接点名抖音对美团已经造成了威胁。
不过，抖音攻占本地生活的势头猛归猛，但世超仔细研究了一把，发现里头也有着一些 “ 不稳定因子 ” 。
就拿送外卖这事儿来说，抖音折腾来折腾去，也没折腾出什么结果。
两年前，《 晚点 LatePost 》就报道过，抖音外卖或已放弃当年 1000 亿元 GMV 的目标。
之后的抖音外卖，似乎也没找到什么破局的法子。整体业务在收缩，去年就已经不再新增商家入驻，还多次进行了架构调整，电商部门接手不到半年，抖音外卖就又回到了本地生活的门下。
另外，抖音的本地生活业务，也没有想象中的那么高歌猛进。
36 氪之前报道过， 2024 年前八个月抖音生活服务就完成了 3200 亿的 GMV ，直接超了 2023 全年，但 36 氪和国泰君安证券的数据来源也显示，其实他们 2024 年的目标是 6000 亿 GMV 。
这一点，可能跟抖音的核销率有关。
久谦中台数据显示，美团的核销率约有 85% ，而抖音生活服务的整体核销率大约在 60% 。
至于原因，世超觉着，同样都是做到店，但美团和抖音两个平台还是不太一样的。
从消费者的角度出发，抖音的底子是内容，我刷视频或者看到哪个直播间有便宜的团购券，脑子一热就下单了，但常常是下单一时爽，过后直接忘。
像世超的抖音里，还躺着几张奶茶的团购券一直没去店里用掉。。。
而在美团买券的目的很明确，比如我现在要吃饭，或者我吃完饭买个优惠，结账的时候马上就核销掉了。
所以抖音必须得想法子解决这个用户心智问题，毕竟，到店业务现在可以算是抖音生活服务 “ 全村的希望 ” ，说什么都得供出来。
那综合看下来，抖音和高德联手的思路就很清晰了。
抖音团购名声在外，高德可以借抖音团购的手，让每天只会在 App 里打车、导航的人，培养顺手买券的意识，再不济也能赚点通道费。
同时，抖音也可以利用高德的目的地导向，截取一部分本来要被美团分走的流量，让自己的到店业务继续做大做强。
总而言之，这次合作不管对高德还是抖音，都是有利的互补，说不好真能给美团再上上强度。
至于之后的市场到底是继续一家独大，还是一超多强、三足鼎立，那就是公司之间的事儿了。
反正对咱们消费者来说，多一个人来把水搅浑，总没坏处。
撰文：西西
编辑：江江&面线
美编：焕妍
图片、资料来源：
抖音、高德、美团、久谦中台、QuestMobile、《晚点LatePost》
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