原创 孔某人 2025-01-07 18:19 北京
我们往往严重低估了用户的粘性
TL;DR：我们往往严重低估了用户的粘性。
0、导言
最近发现，虽然很多人已经熟知互联网中的一些黑话，虽然我们对它的意思是基本清楚的，但这并不代表我们正确理解和使用了它们。并不是说方向不对，而是说我们对这些黑话的强度认知偏弱。
例如【赋能】，产品的开发方可能觉得已经赋能了用户，但用户大部分时候会觉得这个功能价值偏弱，不会把它描述为赋能。打个比方，开发方觉得对用户有30个单位的价值就已经算赋能了，但用户对这个功能的理解由于视角不同，往往价值认定就是更低的，例如只有10个单位，而且用户对于什么算赋能的理解阈值往往还更高，例如说要80个单位的价值才觉得自己被赋能了。从现实的case来说，用户一般会觉得Midjourney是赋能了自己，但并不觉得AI搜索产品赋能了自己。
本文要讨论的【用户粘性】也是一个这类情况，我们都理解用户粘性指的是什么，但我们经常对用户的粘性到底有多强是严重低估的。而这就是本文的主题。
用户粘性 指的是用户对某个产品、服务或平台的持续使用意愿和依赖程度，简单来说就是“用户会不会一直用下去、还会不会回来再次使用”的能力。
1、用户粘性
用户粘性实际上就是用户的习惯，也很类似于用户心智。很多时候，用户为了在脱离习惯路径后重新回到习惯路径，愿意付出额外的溢价。
假设说一个女性用户出差到外地，发现自己的某个化妆品用完了，她会如何？以现在的中国情况来说，很可能会外卖买一个自己熟悉的产品回来。这种场景实际上被当作了实时零售的一个经典场景。这个场景是有溢价的，无论是配送成本还是零售价格，都并非是一个比较低价格的。但用户对此并不太在意，对她来说，发现自己脱离了习惯路径，为了回到这个习惯路径，她愿意支付成本，而且这个成本是没有经过全渠道比价的，也没有等几天直到大促等一个好价。
她也可以就近寻找一个同类的替代产品，甚至暂时不使用该产品。但她会这么做的可能性有多大呢？可以把它解释为用户不想体验未知，但我更多地会把它解释为用户想要回到自己熟悉的路径上。当然“回到熟悉”就是避免应对未知环境时的风险的最佳方案之一，但用户潜意识中固化的是这个回到熟悉路径上的答案，而不是每次都重新分析了一下回到熟悉路径是否是当下最佳方案。
拿着这个模式审视生活中的方方面面，很多时候就会发现很多类似的场景。一定年纪之后，仍然有部分人能够保持着较强的对新事物的好奇心，但大部分人都会陷入到自己的熟悉路径中，或者叫形成某种习惯。
2、粘性的溢价
我们可能不好衡量一个用户的粘性到底有多大，但我们能够更直接的看到用户为了回到熟悉路径所愿意支付的溢价。
而且在用户试图回到熟悉路径的过程中，用户理性暂时被压抑了一部分，而且需求急迫性更强。这听起来就已经很有商机了。
我目前并不清楚用户一般在各种场景下溢价到底是多少钱，但我感觉它并不小。这也能让我们更直观地理解：为什么用户的习惯很难改变，即使他明显在用一个更差的产品，而且可能他自己也知道这点。因为这个熟悉路径的溢价是如此之高，使得一般的替代方案的体验改善程度并不足以改掉用户过去的习惯，甚至在被强迫试用了之后也会在下次不自觉地回到老路径中。
有两种能让用户快速迁移的场景：
[1] 用户虽然在始终使用旧方案，但使用过程中总会有各种问题不断地刺痛用户，让用户经常意识到这个方案的问题。
滴滴的程维在内部曾有个说法：“我们的产品体验从‘令人发指’提升到了‘难以忍受’”。虽然不知道他当时是否也是类似的看法，但这个描述很适合这里说的。
这时候只要有候选产品出现，看起来或者传闻没有那么差，用户去试用的意愿就会很高。本质上这是一种尽量回避被刺痛的潜意识，最后用户会选择被刺痛更少的那个方案。当然，这是非常用户个性化的。
[2] 新产品的功能远超用户的期望，给他以震惊感。
这经常伴随着用户的主动转发。但我觉得主动转发只是一个事后特征，实际上它不能作为充分条件。这个场景的主要特征还是用户感到震惊。
但能满足这两种场景之一的概率并不大：
大部分用户对于他使用的方案没有感觉到被刺痛，此时他对其他产品的提升的感知价值非常小。
大多数新产品对于用户的冲击也达不到震惊的程度，震惊可能真的需要大家常说的10倍好。大部分产品都只是增量改进，能提升50%就已经是技术突破了，想要到10倍太难。
3、组织的粘性（惯性）
不光用户有粘性，组织作为人的集合体，也有粘性，而且是更大的粘性。
首先组织的改变需要每个涉及到的成员都突破自己的粘性，而且还需要相应的每个协作关系上涉及到的2个或多个人都一同选择切换到新方式。
得到的《文明之旅》的《公元1043年：庆历新政为何失败？》中提到一个视角：组织中的变更往往需要一个非常清晰和量化的目标才能变革成功。其原因大概就是这里所说的组织的粘性。
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本文于2025.1.7首发于微信公众号和知乎，知乎链接：
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