在近期召开的中央经济工作会议上，国家明确提出要加力扩围实施“两新”政策，即大规模设备更新与消费品以旧换新。国家发改委日前也表示，2025年将实施手机等数码产品购新补贴，对个人消费者购买手机、平板、智能手表手环等3类数码产品给予补贴。其中，消费品以旧换新政策在促进消费市场的活跃与升级的同时，承载着推动创新多元化消费场景、扩大服务消费以及促进文化旅游业发展的重任。那么，文旅领域消费品以旧换新政策的落实情况如何？面对“四个”不足，又该如何突围？
近期中央经济工作会议提出，2025年将加大力度并拓宽范围实施“两新”政策（即大规模设备更新与消费品以旧换新），力求通过创新消费场景，扩大服务消费，推动文化旅游业发展。其中，设备更新已取得显著成效，国家发展改革委等六部门明确将观光游览、游乐、演艺、智慧文旅改造、文物保护、广电影视、历史文化名城街区保护及体育设备等作为更新重点，政策框架相对清晰。
相比之下，文旅领域消费品以旧换新政策尚显笼统，除政府通过发放消费券或补贴等方式刺激消费外，针对文旅领域实物型消费品的以旧换新细化项目却较为匮乏，导致实施效果未达预期。为此，三川汇文化科技结合研究分析，对当前政策在文旅领域实施效果提出了“四个”不足与“五大”突围之策。
一、消费品以旧换新政策落实总体概况
自2024年3月国务院推行消费品以旧换新政策以来，该政策在汽车、家电及居家适老化改造等领域展现出了强大的市场吸引力，赢得了消费者与市场的热烈响应。通过提供补贴或优惠，鼓励消费者淘汰旧品，换新升级，不仅促进了消费市场的活跃度，还带动了相关产业的快速发展。
（一）政策实施取得了显著成效
据商务部最新数据显示，在政策推动下，全国汽车报废更新与置换更新数量均实现了大幅增长。 截至12月19日，全国汽车报废更新近270万辆，置换更新超310万辆。 其中，11月汽车生产量实现343.7万辆，同比增长11.1%，环比增长14.7%，创下月度产量的历史新高。
在家电消费领域， 超过3330万名消费者积极参与了以旧换新活动，共购置新产品5210万台以上。 具体而言，11月份限额以上家电和音像器材的零售额实现了22.2%的同比增长，其中家用视听设备如电视的零售业销售收入同比增长高达28.8%， 连续三个月保持20%以上的增速，远超其他商品类别。
此外，在家装等消费领域， 享受“焕新”补贴的厨卫产品数量超过5300万件，电动自行车以旧换新数量突破100万辆。 部分地区还将智能家居、旧房翻新及厨卫改造等项目纳入以旧换新范畴。数据显示，11月份限额以上家具类商品零售额同比增长10.5%，日用家电如冰箱等零售业销售收入同比增长74.4%。
（二）各地针对政策初步显效
2024年，在推进消费品以旧换新进程中，各地政府采取了一系列针对性措施，有效提升了政策的实施效果。数据监测表明， 上海、北京、广州、天津、重庆等城市的社会消费品零售总额合计占比超过全国总量的八分之一，消费品进口额占比超过半数，购物离境退税销售额占比高达80%， 成为新型消费模式培育与发展的领头羊。
以上海市为例，其推出的消费品以旧换新政策不仅覆盖了家电、汽车及居家适老化改造等领域，还积极创新发展首发经济，以首店、首展、首秀为突破口。 今年，已有超过500个品牌在上海成功举办首发活动，其中静安区张园更是吸引了近百个国际品牌开设首店。 首发经济的蓬勃发展有力推动了消费品质的提升与消费场景升级，为消费者带来了全新的消费体验。
此外，江苏省近期推出的消费补贴扩容政策同样备受瞩目。此次扩容新增了7类3C产品和20类家电商品， 涵盖手机、平板电脑、数码相机等3C产品以及暖风机、油汀、取暖器等家电产品，并给予产品成交价格15%的补贴。 政策发布后，省内多地出现市民排队抢购手机的景象，甚至有外地消费者专程前往苏州享受优惠。有商家反映，近期高端手机销量激增15倍。
二、文旅消费品以旧换新政策效果分析
据上述分析，2024年消费品以旧换新政策在汽车、家电及家装等领域取得了显著成效，有效促进了消费市场的活跃和相关产业的发展。 然而，在文化和旅游领域，其政策效果却显得相对有限，未能充分激发潜在需求。 据三川汇文化科技研究分析，当前政策在文旅领域实施存在“四个”明显不足。
（一）政策细化不足
目前，文化和旅游领域的消费品以旧换新政策较为笼统，缺乏具体细化项目。 相较于家电、汽车等具有明确更新换代标准的商品，文旅消费品如文创产品、文化用品等，其更新换代的标准和必要性并不明确，导致政策难以有效激发市场活力。 此外，文旅消费更多地依赖于体验和服务，实物型消费品的占比相对较低，这也增加了政策细化的难度。
（二）政策响应度低
尽管部分地方政府在实施方案中尝试将文旅消费品纳入以旧换新政策范围，但整体响应度仍然较低。以广东省为例，虽然其《实施方案》在已明确的8类家电产品基础上增加了手机、平板、智能穿戴设备等， 但与文旅关联度高的产品也仅有平板和智能穿戴设备，且这些产品并非典型的文旅消费品。 其他地区类似政策更是鲜见，反映出文旅领域在以旧换新政策上的响应度和参与度较低。
（三）创新挖掘不足
文旅消费品以旧换新政策的潜在需求尚未得到充分挖掘。一方面，文旅消费品本身具有特殊性，其更新换代的需求不如家电、汽车等高频消费品强烈。 消费者往往更关注旅游产品更新换代，而非单一的文化或旅游商品。 另一方面，文旅消费更多地依赖于体验和服务，实物型消费品的占比相对较低，这也限制了以旧换新政策在文旅领域的实施效果。
（四）政策解读不足
除了政策细化不足、响应度低和市场需求挖掘不足外，文旅消费品以旧换新政策的宣传与解读也存在不足。 由于文旅消费品以旧换新政策解读缺乏细化分类，在市场上的认知度和影响力较低，执行层面和消费末端往往存在字面误读，导致政策难以有效落地。 政府应加强对文旅消费品以旧换新政策的宣传和推广，提高消费者对政策的认知度和接受度，从而激发市场需求。
综上所述， 当前影响文旅领域消费品政策执行效果，主要是由于政策细化不足、响应度低以及市场需求挖掘不足等原因所致。 因此，政府应进一步加强对文旅消费品以旧换新政策的研究和探索，结合文旅消费的特点和需求，制定更加具体、有效的政策措施，充分激发文旅市场的消费潜力。
三、以政策突围引领文旅以旧换新扩围
基于现状与问题分析，三川汇文化科技研究认为， 2025年文旅领域消费品以旧换新政策的深化与拓展将成为关键的一环。 既需要政府进一步细化政策，明确文旅消费品的范围和支持重点，推出更多以旧换新的创新模式；也需要市场端积极响应政策，加大宣传推广力度，提高消费者参与度，以政策创新突围实现市场全面扩围。
（一）依据统计口径精准细化文旅消费品类别
针对文旅消费品以旧换新政策在精准分类与细化方面的不足， 建议各地政府依据国家统计局发布的《文化及相关产业分类（2018）》《国家旅游及相关产业统计分类（2018）》以及《现代服务业统计分类（2023）》等统计标准，对文旅消费品进行更为细致、科学的分类。 在此基础上，制定更具针对性的政策措施，以更好地满足消费者需求，推动市场扩容增效。
例如，依据《文化及相关产业分类（2018）》， 文化产业被细分为9个大类、43个中类、146个小类，涵盖了包括互联网文化娱乐平台、数字动漫游戏、智能文化设备制造等16个新业态 。 地方政府可针对这些高品质、创新性强的文化新业态，提供差异化的补贴和税收优惠政策，以激励企业提升产品质量和创新能力，促进消费扩容升级。
（二）针对文旅消费品的特殊性创新补贴模式
鉴于文旅消费品中“非实物”品类居多的特点，地方政府可探索将业态类文旅产品纳入以旧换新政策范围，并制定相应的补贴和优惠政策。 例如，对于研学旅游产品，可按“实物化”标准给予补贴，如3免1或2免1的优惠，鼓励家庭和孩子参与研学旅行，体验地方特色民俗文化和多元文化旅游产品。此类政策不仅能刺激文旅消费，还能促进文旅资源的优化配置。
在娱乐与休闲领域， 如电影票、音乐会门票、电竞会员卡等，虽非实体消费品，但可通过门票或会员卡折扣、拓展服务项目等方式给予个体消费补贴，提升相关文旅服务行业消费吸引力。 此外，政府还可尝试将文旅消费品的更新换代与旅游线路规划相结合，推出特色旅游线路和产品，满足游客个性化需求，吸引更多消费者参与。
（三）创新开展文旅消费场景焕新升级行动
中央经济工作会议强调提振消费、扩大内需的重要性，并特别提到加力扩围实施“两新”政策，创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅游业发展。 完整起来解读这段话，创新多元化消费场景既是扩大服务消费的前提，也是促进文旅产业发展的重要引擎。 在此背景下，落实文旅消费品以旧换新政策时，应摒弃“实物化”思维，将场景消费与产品消费并重。
三川汇文化科技认为， 文旅场景作为重要消费平台和载体，政府应将其纳入“两新”重点支持范围，大力实施文旅消费场景焕新升级行动。 鼓励企业运用数字化、智能化技术升级消费场景，提升消费者参与感和体验性。同时，对获得文旅部、国家发展改革委、工信部等相关部门认定的智慧旅游沉浸式体验新空间、数字新场景等品牌给予相应的项目奖补。
（四）注重软件硬件兼顾扩大文旅服务消费
文旅消费作为服务业消费市场的重要组成部分，其增长对于经济的持续健康发展具有重要意义。 例如，在信息传输、软件和信息技术服务业中，与文化领域相关的老旧办公设备（如计算机、投影仪、打印机）及家庭影院系统、摄像机、音响设备、游戏机等文化设备， 这些设备从某种意义上也属于文化消费产品，依据服务业统计分类标准，均可纳入消费品以旧换新范畴或消费品清单。
此外，随着人工智能等科学技术日新月异， 电子书阅读器、数字音乐播放器、虚拟现实（VR）和增强现实（AR）设备等更新换代速度加快，各地也应以前瞻性的思维将其纳入以旧换新范畴。 同时，与文化消费密切相关的软件升级、云服务、数字内容订阅等虽非实体消费品，按其属性而言同样属于以旧换新的范畴，并且可直接带动数字内容消费升级。
（五）建立文旅消费品以旧换新的长效机制
为确保文旅消费品以旧换新政策的持续实施与效果， 政府应建立政策解读与宣传推广机制，通过官方解读、听众会、媒体宣传、社交媒体推广、线下活动等多种方式，提高政策解读的深度和影响力。 同时，可设立奖励机制，对积极参与以旧换新活动的企业和消费者给予表彰和奖励，如设立“文旅消费品以旧换新示范企业”“文旅消费品以旧换新之星”等奖项，激发市场消费的积极性。
与此同时， 政府还应成立由发改、统计、商务、文旅等部门组成的工作专班，建立健全统计监测、市场反馈与效果评估机制 ，根据市场需求和消费者意见对政策进行适时调整与优化。此外，鉴于文旅消费品更依赖于体验和服务的特点，政府可尝试将实物型消费品与旅游体验、文化服务相结合，推出更具创意的以旧换新活动，推动政策深入实施与持续发展。
结语
加力扩围文旅消费品以旧换新政策，不仅是对传统消费模式的变革，更是推动文旅产业转型升级的关键之举。 通过精准分类细化政策、创新产品化补贴模式、实施消费场景焕新升级、软硬兼顾扩大服务消费以及建立长效机制等一系列措施， 可以有效促进文旅产品的更新换代，提升消费者的文化旅游体验，进一步激发文旅市场的消费潜力。
未来，随着政策的不断完善和市场的不断成熟，我们有理由相信， 文旅消费品以旧换新政策将成为推动文旅产业高质量发展的强大动力，为构建更加繁荣、多元、可持续的文旅消费市场贡献力量。 同时，也将为实现经济社会的高质量发展和满足人民日益增长的美好生活需要提供有力支撑。
本文来自微信公众号“文化产业评论”（ID：whcypl），作者：文化科技团队，36氪经授权发布。
