2025年新年伊始，回顾2024年，卫浴行业在13大细分赛道中表现稳健，特别是三季度增长成绩位居前三。这样的成绩背后还有哪些市场趋势和增长空间？家居新范式梳理巨量引擎的《2024卫浴行业白皮书》发现，卫浴行业的现在和未来，就在六大人群和六大趋势里。
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六大人群，提供解法
报告勾勒了卫浴行业的六大人群画像——都市新锐、甜蜜伴侣、温馨亲子、和谐世代、都市银龄、小城家庭。根据画像分析，家居新范式洞察发现，唯有理解人群需求，才能找到开拓对应市场的品牌解法。
如上表所示，不同人群对卫浴场景的需求，以及对卫浴产品和服务的关注点，决定了其购买选择，助力品牌围绕细分群体在研发设计上更加精准。
例如，都市年轻人，无论单身还是已婚，更关注智能化场景，希望全卫智能联动，他们的卫浴空间不仅有沐浴要求，还有休闲、线上社交等需求，同时更注重产品的质量和功能。
随着家庭趋向成熟，升级到有孩家庭，开始更关注灯光氛围、健康（绿植养护），在前面都市年轻人基础上，增加配送安装、材质等需求。
而有老人的家庭，则会增加安全、语音交互，对智能化的需求大大减弱，仅在健康监测、安全监测等必要的功能上需要智能辅助，更青睐产品的品质、安全、耐用等因素。
与都市相对应的小城家庭，则呈现出分级市场的消费需求特点——以家庭生活为主，追求氛围灯光、智能化、健康的同时，也更关注产品的质量、功能、安全性和寿命。
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六大趋势，窥见需求
报告从消费观念、渠道选择、产品偏好、营销策略等角度，洞察了卫浴行业的六大发展趋势，在家居新范式看来，这些趋势可窥企业2025年应对市场变化的有效策略。
一是理性的消费趋势，决定了卫浴企业需要在产品综合性能和品牌价值这两大方面下功夫。消费者如今选购卫浴产品更关注质量、功能、安全性，而后才考虑品牌、材质，对品牌的要求，知名度、技术专利/专业、大众都认可成为优先考虑的三大因素。
从“卫浴空间装修的预算和花费平均为3.73 万元”这一数据来看，卫浴品牌提供的产品不仅要美观、实用，更注重成本的控制，消费者普遍希望在预算范围内，寻找质价比更高的产品。
二是全卫智能联动趋势，倒逼品牌智能化从单品智能升级到整个卫浴生态系统的互联互通。从智能马桶到淋浴系统再到储物解决方案，通过智能技术的相互协作，打造个性化、自动化的用户体验，才能抢占更多用户心智。
以瑞尔特A60智能马桶为例，不仅在杀菌清洗方面个性化满足全家人，还能根据用户差异化需求，提供双用户记忆模式，一键调整清洗模式和温度。
三是“产品上做加法，空间上做减法”，满足消费者品类成套集成，以及空间高效利用的需求。报告显示32.1%的人认为卫浴空间的布局不合理/不喜欢，52.5%的人期待多物品强收纳的产品功能。例如，对于浴室产品的需求要在带镜柜的浴室镜、带洗手台的浴室柜等。
以某品牌的万向升降抽拉龙头为例，不仅以全方位自由抽拉满足多角度多功能的清洁需求，还设计气泡水、花洒水两种出水模式，通过水流模式切换满足不同用水需求。
四是情绪价值成为消费者对卫浴产品及空间的附加需求，即注重沐浴环境的舒适度和氛围。“悦己”消费下，通过音乐、视频、护肤、泡澡等舒适体验，获得心灵放松和愉悦，成为消费者选购卫浴品牌时的新考量。
五是“体验+便利性”双重需求下，线上线下渠道融合互补成为卫浴品牌开拓市场的不二法门。当代消费者习惯“线下看货线上下单”，具有高粘性和强互动的线上渠道（社交媒体、短视频平台等），日益成为品牌传播品牌价值的潜力渠道，而线下提供的实物体验能够给购买者更多的安全感。瑞尔特就凭借创意的社会化营销在2024年初以小博大，实现高效破圈传播。
六是优质服务、活动体验、场景美学，成为品牌增强用户粘性，持续抢占消费心智的关键点。“体验消费”时代，产品之外的需求满足一样重要。上门安装、售后维修、质保承诺等全面服务，以及承载新品展示、增加互动、客户交流三大功能的线下活动，还有长远占领用户心智的生活美学构成了当下消费群体的附加需求。
03 结语
根据白皮书数据，当前中国卫浴市场规模已超1900亿元，从近十年行业增长来看，未来依然充满 “活力”。卫浴品牌在发展过程需要“双向”努力——向外看行业的活力、向新；向内看消费者的需求，追求智享、实感，这才是2025年抢占卫浴市场的两大抓手！
本文来自微信公众号“家居新范式”，作者：爱桦，36氪经授权发布。
