蓝海亿观 2024-07-25 22:02 四川
Rufus对顾客和卖家意味着什么？
半年前，亚马逊推出了自己的 ChatGPT——Rufus（鲁弗斯）。
跟 ChatGPT 一样，Rufus 也是一种问答工具，亚马逊的用户可以通过提问的方式，让它帮忙筛选自己想要的商品。
用户可以提出很细分、很个性化的购物需求，比如“我身高 5.5 英尺，体重 120KG，喜欢红色，请推荐一套适合参加生日宴会的裙子……”
Rufus 会穷尽力量，搜肠刮肚，从亚马逊万千 SKU 中筛选出适合的商品并推荐给顾客。
「蓝海亿观」了解到，经过半年测试半年之后，在夏季 Prime Day 前夕，亚马逊向所有美国用户开放了 Rufus。至此，一个有别于搜索框（以传统的 A9 算法为主导）的全新流量入口（以 AI 算法 COSMO 为主导）诞生了，对亚马逊的流量格局和卖家的运营逻辑，都有着深远的影响。
亚马逊的Rufus，原来是一条狗
1996 年，作为初创公司的亚马逊，还在一间清洁用品仓库里办公。
彼时，一只威尔士柯基犬在仓库里逛来逛去，当亚马逊团队开会时，还经常过来“蹭会”。这只狗名叫 Rufus，其主人是苏珊和埃里克·本森夫妇 。
苏珊和埃里克·本森入职时，亚马逊整个团队只有 20 人左右，苏珊是亚马逊网站的第一位总编辑，而埃里克·本森是亚马逊首批软件工程师之一。
征得亚马逊创始人贝佐斯的同意后，苏珊和埃里克·本森夫妇将 Rufus 带到了亚马逊的办公仓库里。
Rufus 到来之后，备受亚马逊人的恩宠，得到了各种零食投喂，它还经常担任一项重要的任务——被工程师们抱起来，用它的爪子轻触键盘按钮，正式启动亚马逊一个又一个的新网站。
图/一名工程师将 Rufus 抱起来，
准备用它的爪子启动一个新网站
Rufus 由此开启了亚马逊公司的爱狗文化。此后，超过 10000 只狗在亚马逊公司“打卡上班”，而宠物狗的形象，也经常出现亚马逊的一些宣传画和页面之中，包括卖家很熟悉的亚马逊网站出错页面（404 页面）——狗狗形象页面。
如今，Rufus 已经去世，但在亚马逊西雅图总部，有一栋以它名字来命名的建筑，更重要的是，亚马逊推出的生成式人工智能购物助手（工具），也是以它的名字来命名的。
Rufus对顾客和卖家意味着什么？
Rufus 的全面推出，将打开一个全新的流量入口——原来的搜索框（A9 算法主导），不再是一家独大的入口，而 Rufus（COSMO 算法主导）将成为一个新的流量入口。
我们先从顾客视角的 Rufus，来看看它的具体功能：
一、可以快速了解商品细节和用户评论（Reivew）：比如，当顾客访问了一款背包产品页面，他可以问 Rufus，这款背包是什么材质？Rufus 会回答“该款背包以防水的聚酯纤维制成……”，等等。
当然，Rufus 不会局限于如此机械的回答，它会不断启发顾客去挖掘更多产品细节，在底部提示更为深入的问题，比如“其他顾客怎么说”“这款背包在雨中表现如何”“ 它内部口袋是什么样的”“带子是否可以调节”等。顾客可以通过选择问题，层层递进，不断挖掘到更多的产品细节。
此外，Rufus 会分析成千上万的顾客评论 Review，然后进行提炼总结，大大节省顾客看评论的时间。
具体情况是，Rufus 用一段话来总结顾客的评论后，还在底部给出“尺寸”“口袋”“外观”等维度的指标，以“打钩”或者“减号”的方式，来表达大部分顾客对这些性能的反馈。
二、向顾客推荐适合具体场景使用的产品：当一个顾客向 Rufus 询问“在佛罗里达州用什么类型的泳池遮阳伞”时，Rufus 会先分析佛罗里达州的天气、湿度等，然后推荐具体的产品，而一个顾客也可以提出很具体的要求：儿童生日宴会使用的草坪游戏，该游戏可鼓励儿童多做运动，且能够鼓励他们进行友善竞争……
此外，Rufus 也可以帮顾客了解最新版本的产品或最新流行款式：比如，顾客想了解“女士牛仔衣的最新流行趋势”，Rufus 会推荐出“2024 年的宽松版牛仔衣和牛仔裤”。
总之，顾客可以设定非常具体的使用条件和应用场景，而 Rufus 可以迅速筛选出满足顾客个性化需求的产品。
三、比较不同的产品，帮助顾客解决“选择困难症”：当顾客在两种类的产品之间难以抉择之时，可以向 Rufus 进行提问，让它进行快速比较。
比如，一个顾客想买一台披萨烤箱，但在燃气烤箱和烧木头的烤箱之间难于抉择，或者要购买电视，不知道购买要 OLED 屏的还是要 QLED屏，那么，可 Rufus 也帮他或她进行详细的比较。
四、帮顾客了解自己的过往订单的情况，包括配送进度和过往购买时间等：一个顾客购买了一袋狗粮，则可以问 Rufus 什么时候配送到家，Rufus 回答“在明天晚上 10 点前”，或者问它“我上次购买防晒霜是什么时候”，Rufus 会直接调出顾客的过往订单。
五、回答开放性问题：Rufus 是亚马逊版的 ChatGPT，因此顾客可以向其咨询很多开放性的问题。
如果我要举办一个夏日聚会，我需要什么？
Rufus 会一本正经地帮你分析，并且顺势推荐一些商品给你。比如 Rufus 认为，举办夏日 party 需要营造一个良好、温馨的氛围，那么它会说“你需要一个 LED 氛围灯”，此外，在聚会时需要与访客嘉宾进行良好互动，并安顿好他们的孩子，那么“你需要一个充气的泳池”，它在回答完问题之后，就会甩出具体的产品链接。
甚至，我们可以向 Rufus 询问一些哲学问题。
比如，我们可以问它，生命有什么意义？
Rufus 也有它的答案，它会向你推荐一些冥想产品、瑜伽垫、以及哲学和心理学书籍——亚马逊就是从卖书起家的，因此，哪怕哲学问题，也难不倒 Rufus。
Rufus拒绝在亚马逊站内比价
迅速找到“同款最低价”的商品，几乎是大部分顾客的刚需。
但 Rufus 拒绝比价，拒绝向顾客推荐最便宜的商品。
比如，当我们问“这款产品在 Prime Day 期间是否更便宜？“这款遥控器的最便宜的电池是哪款？”等等。
诸如此类的问题，Rufus 均会拒绝回答。「蓝海亿观」认为，从亚马逊的生态逻辑来看，这是可以理解的。
一直以来，亚马逊致力于给顾客提供便宜的商品，“低价”是其驱动增长飞轮的驱动力之一。然而，在 Temu 横空出世之后，亚马逊逐渐在消费者心智之中丢掉了宝贵的“低价认知”。
此时，亚马逊比任何平台都更想维持低价的竞争优势，让 Rufus 捕捉到低价商品并推荐给顾客，亚马逊是很容易做到的，但它拒绝这样做。
如果这样做，亚马逊平台彻底沦为一个“低价至上”的平台，届时，搜索框的入口地位几乎会崩塌，Rufus 成为了最主要的入口，A9 算法积累下的数据，也将全部废弃，而新生的 Cosmo 算法将喧宾夺主，各个卖家通过多年辛苦运营而卡住的生态位也将全部被推倒。
同时，亚马逊辛苦建立起来的“品牌旗舰店体系”，以及向“品牌发力并与 Temu 形成区隔”的战略将会废弃。
实际上，亚马逊也比照 Temu，推出了自己“低价商店”，准备让卖家在一个相对独立的入口内去卷价格，因此，Rufus 拒绝直接比价，以避免破坏亚马逊原有的生态格局。
Rufus打开新流量入口，
颠覆卖家传统运营逻辑
Rufus 的推出，打开了一个全新的流量入口，或将改变整个亚马逊的流量格局，并在一定程度上颠覆传统搜索电商的运营逻辑：
一、新的流量入口诞生了：在以往，搜索框是亚马逊最大的流量入口，而在 Rufus 推出之后，它将成为一个新的流量入口。
大量用户会通过 Rufus 去“发现”产品，或者获得非常具体的建议，由此构建出一个新的购物场景，「蓝海亿观」姑且称之为“Rufus 问答购物场景”。
此外，当顾客进入商品页面之后，可能不再像以往那样，翻阅过往顾客留下的评论，详细阅读详情页的描述，而是让 Rufus 代劳，帮他们精选出对自己有用的用户评论，或者筛选出符合自己个性化需求的产品。消费者很快会体验到它的便利性，慢慢形成了新的习惯。这样一来，Rufus 将成为一个独立的流量入口，分走搜索框里大量的搜索流量。
二、细分产品将得到新的机会：在以往搜索框场景下，消费者在搜索框输入的信息往往很短，比如“粉色连衣裙”，这是因为搜索框背后的 A9 算法不够智能，只能对很短的词语或者句子作出反应。
如今，亚马逊推出了全新的 AI 算法 Cosmo，并引入 Rufus 购物工具，可以回答很复杂、很细分、很个性化的问题了。
比如，上文说提到的例子，一个顾客要购买“儿童生日宴会使用的草坪游戏产品，该产品可鼓励儿童多做运动，且能够鼓励他们进行友善竞争……”，这一需求有很多关键词，包括“儿童使用”“儿童生日宴会”“鼓励儿童运动““鼓励友善竞争”等。
这些个性化的信息，A9 算法是无法消化的，而 Rufus 背后的生成式 AI 算法 Cosmo 可以担此重任，迅速将满足顾客个性化需求的产品筛选出来，并推荐给他们。
这意味着，针对垂直的细分赛道进行充分研发的产品，会更加契合“Rufus 问答购物场景”，也会得到应有的流量和销量。
这样一来，一些传统意义的“精品爆款型产品”的流量可能会下降一些，而更多具有细分特征和属性的产品，会被 Rufus 挖掘出来，推荐给消费者。
接着，亚马逊的生态会更加长尾，也更加健康，改变少数头部卖家坐收大部分流量和订单的局面。
卖家应布局更多的细分产品，避免过度的同质化竞争，改变卷低价的思维，针对垂直的细分赛道进行充分研发，开发出更多满足个性化需求的产品，契合 Cosmo 算法推荐和“Rufus 问答购物场景”得到新的流量和销量。
三、卖家的运营逻辑将发生变化：在搜索框作为第一大流量入口的时代，顾客进入亚马逊，就会输入相关的关键词，查看对应的商品链接信息。当买家的大量搜索行为积累了数据之后，亚马逊给卖家端提供了热门搜索词数据——搜索量、搜索热度排名等。因此，大部分亚马逊卖家会围绕着“搜索词”（search term）进行的运营，在自己的商品链接的标题、描述中埋下这些“搜索词”，同时在广告推广中，也集中地对这些词语进行竞价推广。
然而，随着 Rufus 的出现，一个 AI 内容提问&推荐展示的新流量入口诞生了。
这样一来，卖家的运营人员不得不改变以“搜索词”为核心的运营方向，而是要围绕着 Rufus 来布局，即要“尽量让 Rufus 更容易找到我们的产品并推荐给顾客，或者把评论中的正面信息展示给顾客”，以此来获得会更多的流量和订单。
那么，我们的卖家要如何针对 Rufus 进行流量布局呢？
这个要围绕着亚马逊投喂给 Rufus 的内容来源进行布局。亚马逊明确了投喂给 Rufus 的“数据食材”主要来源于几个方面。
因此，我们要从这几个口子切入，并进行流量布局：
A. 亚马逊类目节点：这一方面大致来源于“类目节点+Product type”；
B. 评论内容（Reivew）：基于亚马逊“顾客第一”的调性，这一内容将对 Rufus 影响很大。在白帽运营的逻辑下，要对顾客具体的评论内容进行引导，会比较困难；
C. Q&A：在这个版块里，买家提问，卖家回答，因此，它是一个卖家可以主动施加影响的阵地了。卖家可以针对 Rufus 的调性，有所侧重、有所针对地回答顾客提出问题。这些问答，会被收录到 Rufus 的训练模型里，如果匹配性高，被推荐的可能性就比较大；
D. 网络信息：亚马逊明确表示，站外的网络信息，也是 Rufus 的信息来源。亚马逊对其的原文描述是“information from across the web”，注意，是“ across the web”，那么，这个范围可能就比较广泛了，包括站内信息，也包括站外信息。
亚马逊为了让 Rufus 更加智能化，一定会从站内外抓取更多数据来训练它，让它的回答更加具有建设性，更懂买家的需求。
无论站内还是站外，卖家都是要思考其内容对 Rufus 可能产生的作用：
一、站内的布局：商品链接标题因为长度限制，可操作的空间较小，而五点描述、描述、A+ 页面等，空间较大大，针对顾客在 Rufus 可能的提问，布局乃至拓展一些内容。尤其是要增加节日、应用场景的埋入，也要完整提及产品功能和用途、参数、使用细节等，总之，尽量挖掘更多的功能，因为顾客对 Rufus 提问很精细。这样布局之后，Rufus 能够更容易找到并精准定位到我们的产品，并把它推荐给顾客。A+ 页面也是一个重要的阵地，尤其是在高级 A+ 页面上，有“问答模块”，此外，品牌故事里也有问答的设置。那么，卖家可以将买家可能向 Rufus 提问的问题，设置在这些“问答模块”里。
二、站外的布局：站外的品牌独立站、社交媒体页面、论坛帖子都是大量布局自己品牌和产品信息的良好阵地。这些信息也可能被 Rufus 收录和推荐。记住，入口可以变，但好内容的永远是各大入口的最佳弹药。”亚马逊的 Rufus 也是要从站外抓取大量的内容，那么，我们在的站外的品牌独立站、社交媒体页面、论坛上大量布局自己品牌和产品信息，也会大大增加进入 Rufus 收录内容的可能性。
亚马逊的AI算法COSMO
驱动 Rufus 运作的，主要是亚马逊最新推出的一套新算法，该算法被命名为「COSMO」，是一种基于 LLM（大语言模型）的新算法。
这意味着，未来亚马逊平台上有两种算法，一种是 COSMO 算法，一种 A9 算法。
「蓝海亿观」认为，随着这一算法的诞生，亚马逊踏入了 AI 电商时代，卖家将面临巨大的变局。亚马逊通过测试后称，COSMO 算法对顶部的搜索导航栏进行优化后，使产品销售增长了 0.7%。
COSMO 算法与亚马逊传统的 A9 算法的最大差异是，COSMO 算法可以挖掘用户的意图。
A9 算法根据一条产品链接（listing）的转化率、搜索相关性、满意度和复购率来决定其排名的先后。
这可能导致一个情况，顾客要购买某些带着个性化功能或个性化款式的商品时，却发现不计其数的爆款标品充斥在搜索结果页上，因为这些标品过往购买的人多，其转化率、满意度和复购率往往比小众垂直的商品更高，因此就排在前面了。
在这种情况下，顾客的第一感觉就是“找不到自己想要的商品”，只得变换关键词重新搜索一遍乃至多遍。在此过程中，顾客往往会有一种受阻碍的挫折感，这种挫折感，就是一种不好的顾客体验。
COSMO 算法诞生后，改变这一情况。
COSMO 算法通过 LLM（大语言模型）分析用户行为的潜在意图，将 A9 算法的[搜索- 商品]升级为[搜索 - 商品-意图]（Query - Product - Intent）。
比如，一个孕妇想要购买一双鞋子，在亚马逊的搜索框里搜索“孕妇鞋”， A9 算法会基于转化率和复购率等推荐的“孕妇鞋子”未必符合“孕妇的具体需求”，而 COSMO 算法会基于大语言模型中存储的大量“人类常识”以及询问“用户购买或共同购买的原因”，分析得出“防滑等功能对于孕妇的重要性”，从而推荐了防滑鞋等能够抓住孕妇需求痛点的产品。
「蓝海亿观」认为，无论亚马逊的算法如何改，如何如何增加，它依然会围绕着“顾客第一”的原则来展开，即一切都是向顾客（买家）的利益倾斜，一切都是为了让顾客省时省力地找到自己想好的商品。我们卖家只要紧紧咬住这一点，做好产品，服务好亚马逊的顾客，亚马逊就会给我们更多流量和订单。
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