财联社12月21日讯（记者 罗祎辰）“11月化妆品消费跌这么多，‘口红效应’怎么不灵了？”这句来自网友的质疑，反映了2024年化妆品行业的现实困境，坐拥最具消费力的女性用户，化妆品在下行期却未能表现出更强的韧性。
统计局数据显示，11月化妆品零售额434亿元，同比骤降26.4%，消息一出市场哗然。这样的数据背后虽然有行业自身因素，但也与今年双十一提前导致10月零售额率先爆发有关。
综合考虑今年前11个月化妆品类零售数据，同比降幅为1.3%，这一成绩虽谈不上明显滑坡，但较同期社会消费品零售总额同比增长3.5%的表现仍有一定差距，较同期饮料类3.2%的增速和纺织服装类同比增0.4%的表现也有差距。
考虑到12月零售额影响相对有限，这意味着，化妆品很可能连续三年跑输社会零售大盘。
回溯历史，2022年是行业景气度的分水岭，在此之前，化妆品零售额增速长期跑赢大盘，“高增速”一直是化妆品从业者挂在嘴边的行业优势。但进入2022年，行业形势出现转向，当年化妆品类零售额同比降幅达4.5%，同期社会零售大盘下滑0.2%，两者的差距在2023年曾缩小，但随着今年前11月数据出炉，两者差距进一步拉大，谈行业反弹仍为时尚早。
持续下行的压力下，行业公司业绩下滑、亏损甚至倒闭的问题频出。基于申万化妆品行业，财联社记者筛选出其中约19家典型美妆上市公司（含4家港美股公司），其中，2023年实现盈利且同比增长的公司有12家，到今年前三季度达到这一标准的公司仅剩下8家。
在行业重点公司中，科思股份（300856.SZ）的业绩变化最为典型。作为全球防晒剂龙头，科思股份处于化妆品产业最上游，是近年化妆品投资最热门的领域，得益于更好的竞争格局，在过去几年公司并未受行业内卷冲击，业绩稳步增长，因此受到不少投资者追捧。但其增势到今年Q3戛然而止，公司称系主要受下游客户消化前期库存以及行业竞争增加等因素影响。
至此，这轮从2022年开启的美妆业寒潮，在接连冲击中游代工厂和下游品牌商之后，最终将寒意传导到了产业链优势更大的上游原料商环节，也意味着在持续冲击下，整个美妆产业链已经一片红海。
据行业媒体青眼不完全统计，今年以来，已有26个海外美妆品牌以不同方式宣布关闭天猫海外旗舰店或退出中国市场，这些品牌中有不少隶属于国际美妆集团。国货情况亦不容乐观，今年已有10个国货美妆品牌闭店清仓或母公司进入破产清算程序。
大浪淘沙，业绩持续高增的美妆上市公司所剩不多，而且发展路线逐渐分化，在行业下行周期，头部公司相对优势能维持多久也有待时间检验。
财联社记者注意到，目前行业内逐渐分化出两条发展路线，以珀莱雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）为代表的老牌美妆公司近年侧重打造品牌矩阵，通过不断拓品类推动业绩走高，与此同时，他们也将视野投向东南亚市场，尝试开启国际化。另一条路线以巨子生物（02367.HK）、丸美生物（603983.SH）等为代表，相比传统美妆集团模式，这些公司更倾向将独特的原料或技术作为招牌，选择围绕重组胶原蛋白领域深入布局。
展望明年，一家业内知名代工企业人士直言，美妆消费不太可能脱离宏观消费走出独立行情。招商证券的投资策略报告措辞则颇为保守，预计2025 年美妆大盘及品牌分化表现均将延续现有趋势。随着渠道红利的消退和日益激烈的存量竞争，国产品牌若要跑赢行业，仍需找准并放大自身的差异化优势。
