作者：江山Johnson（【PR人】创始人）来源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）（一）我最近常常在想：《皇帝的新衣》这事，发生在现在这个短视频时代，会是怎样？因为在大家都还在犹疑懵逼的时候，有一群深谙“皇帝是追求新奇特喜欢虚荣的人并且知道迎合拍马是能拿到红利”的人会坚定的站出来说皇帝的衣服好看，这就是小某书提到的“反漏斗模型”中的“核心人群”啊这群人的声量一致立场坚定步调统一不容置疑，快速的吸引了“兴趣人群”，我靠，酷啊，我一直就讨厌皇帝保守古板非要穿得“一本正经”的华服正装，忽然穿着内裤披着绶带的造型敢于打破传统的礼教，泰酷辣，必须在社交圈公开点赞，不止是“大拇指”还有“红心”，要让更多人的知道我的品味和特立独行的勇气，并且还必须朋友圈转起来。。。于是，“兴趣人群”被击穿了快速破圈，来到更大范围的“泛人群”，“泛人群”的特点就是“这么多人都说好那肯定错不了，因此风向在哪里我就追哪里”，并且越早分享社交媒体越好，因为越晚“追风向”就越少“收获社交货币”，（比如：City不city，挖呀挖呀挖，你妈没有告诉你撞到要说对不起。。。这些无厘头内容的爆红就是源于“泛人群”对“社交货币”的需求大量转发推动所致）所以，“皇帝的新衣特别好看”快速在社交媒体达到了声量的顶峰。。。这时候说“皇帝明明啥也没穿”的小孩，你懂个啥？皇帝作为一国之尊都没有起码的审美吗？这么多专家、大V、还有这么多人都说好看的东西，你一个小P孩也配来点评？所以，我们看到的结果就是99.99%的大人都已经在社交媒体上公开表示“皇帝的新衣服真好看”，一个万分之一的声音在说“他明明啥也没穿啊”，但这个声音得不到99.99%的人任何的转、赞、藏、评，平台就不会给这个小孩任何推荐的流量，这个声音也就从此被淹没永远也不可能跑出来。除非，他碰到“安徒生”。（二）啰嗦了这么多，就是想接下来聊聊当下商业世界最热门的一本畅销书《真需求》，据说这本书之火48小时就突破了30000册！梁宁老师很有才华这本书也写得不错，但真没达到有时候被夸张的吹捧到“男有张小龙，女有梁宁”这个程度（《梁宁：一个模型解密中国商业崛起30年，为什么99%的产品都是烂产品》混沌学院12月15日文章中提到“在众多中国产品圈的优秀代表中，如果用华山论剑里面的词汇进行表述，一定是男有张小龙，女有梁宁。”，以下一些关于梁宁老师内容的一些引用，有部分也来自这篇内容）当然梁宁老师也不是“那个皇帝”，我也不是“那个小孩”，第一趴之所以这么交代一下，是因为我自己在“快速低成本打造品牌方法论体系”中提到的“声量对内容有加持作用”这条定律会一直作用，毕竟老江的声量远小于被誉为“中关村第一才女”的梁宁老师。所以希望各位能够抛开外在，客观理性的探讨观点（包括在评论区继续讨论，事先声明，骂人的只要拿出论据，言之有物，我都欢迎，否则没有论据的骂仗我一律拉黑）。先上关于《真需求》这本书的结论：1、总体不错（这个大家都能看到，随便搜一下书评就有大量的溢美之词，我就不赘述了）2、问题也不少，篇幅关系，我就举几点来说——1）立论错误；梁宁：第一个点是价值。道德经提出一个观点，“反者道之动，弱者道之用”。我的整本书的思想就是“反者道之动”，当一件事你想不明白的时候，就把它反过来想，就会觉得比看它的正面更简单。所以，价值的另一面是什么？是需求。别人怎么对待你，其实是来自于对方自己的需求，而很多人却误以为对你好是因为自己本身拥有什么。很多企业家认为自己拥有好的资源和产品，这只是你的单方面，并不代表对方有需求，价值和需求是一体两面的，如果对方没有需求，你就没有价值。老江：如果一件事正向想不明白，就反向来思考，往往容易获得解题的思路，这就是常见的“逆向思维”嘛。非要装得高大上说这是“《道德经》里的“反者道之动”，并且，还把引用的经典理解错了，那就是很大的问题了，“反者道之动”啥意思呢？我摘录下“百度百科”“反者道之动”是说事物总会向自己的对立面转化，并且转化还可能循环往复，这就是月满则亏，月亏则满的道理。那么，“价值”和“需求”是对立关系吗？“价值”到了极致会向“需求”转化吗？“价值”这个反者会是“需求”这个“道之动”的原因吗？毫无逻辑、完全不通嘛，显然，梁宁没有理解“反者道之动”这句话的真正含义只是拿来“粉饰”下自己“逆向思维”的一个立论，或者就干脆说需求和价值是一体两面即可，非要犯当初教员批评青年学生说“言必称希腊”的错误，感觉带上“道德经”的深奥整个立论就高大上了，殊不知立论都错了，整本书的观点就难免就会“不稳”。（三）梁宁：我在书中提出来一个模型叫价值-共识-模式，它是一个极简的商业闭环。什么是商业闭环？第一，我们做的事情要有价值；第二，要能够和客户达成共识，否则客户不会选择你。在商业世界中，人们是用成交来表达共识的。如果产生了认同而没有成交，说明内部阵营的共识仍没有达成。对此，我们需要做的不是一直催促连接的对象，而是要拥有领导内部达成共识的能力。。。第三个词——模式。因为没有任何一个企业的存在是为了服务客户，一定都是为了自己的生存和发展，企业和个人一样，都是有生命的，所有生命的第一性都是为了让自己活得好。一种是坚定地认为自己的产品好，但是看不到对方的需求；另一种是不敢谈自己的需求，只希望掏空自己对别人好，比如公司的产品经理或者销售，希望公司补贴或者降价去讨好用户，他们根本不敢提出自己的合理性要求，害怕一旦提出自己的想法和诉求，就会失去与客户的关系。我一直认为只要能提出能够自圆其说的理论模型都是好的，显然，梁宁老师这个模型是她全书的精华，一定程度上是能自圆其说，但我判断一个理论是否是好的理论，通常还有三点标准：1、奥卡姆剃刀原理。同样的问题能用简单理论搞定的就不用复杂的；2、第一性原理。这个不解释了，大家都听出“茧子”了。3、置信度原则。所有的理论除了数学之外都有一定的置信度，通常情况下置信度越高越好。（这个观点我在第六届数字化营销大会暨金牛奖颁奖典礼上讲的时候为国内某顶级咨询集团的高级合伙人称“仅这张ppt就能值回当天北京飞到上海的机票价”）。深水区的同学还可以看下视频——梁宁老师这个理论的最大问题就是1）不够简单精炼（不符合奥卡姆剃刀原理）；比如，第一，我们做的事情要有价值；第二，要能够和客户达成共识，否则客户不会选择你。在商业世界中，人们是用成交来表达共识的。第三个词——模式。因为没有任何一个企业的存在是为了服务客户，一定都是为了自己的生存和发展，企业和个人一样，都是有生命的，所有生命的第一性都是为了让自己活得好。比如，拼多多上有不少活得还算滋润的白牌企业，他们做产品就不需要考虑什么和客户达成共识，不用考虑什么模式，他们只有一个朴素的逻辑——我是做台灯的那我就去抄销量最好的那款台灯，他卖100，我卖50，他卖50，我卖20，他卖20，我9块9还包邮，最终，他拿下了胜利。哪有啥狗P和客户达成共识？有这功夫做调研吗？做得调研准确吗？客户调研时说喜欢你但真要卖的时候又不买你，咋办？所以，最靠谱的方式就是抄同行的爆款——爆款就意味着市场有大量的需求；然后通过供应链的极致化管理把成本打到最低进而价格做到最低——就是在为客户创造价值；哪有啥功夫去考虑什么狗P共识，哪有啥狗P模式，老子抄爆款，然后把成本做到最低就能拿下市场——这就是老子的模式，也是老子为客户创造的价值。你看，是不是这些优秀的白牌企业家的“产品方法论”，更符合奥卡姆剃刀原理？所以，当我今天看到所谓的百亿企业家霸王茶姬的创始人张俊杰动辄在各个平台的论坛上讲他当时是如何志存高远设计霸王茶姬的战略，如何站在茶叶的第一性原理基础上思考奶茶也可以像星巴克一样做成东方的第三空间，如何站在整合全球视野的高度审视奶茶也可以像拿铁咖啡一样做出百亿级的大单品因此最终成就了“伯牙绝弦”的成功。。。我TM就笑了，承认自己一开始就是通过“抄爆款”这样朴素的产品方法论成功的，就这么难吗？当然，我也理解因为如此朴素到地气里的方法论确实不够高大上、也不够装逼。。。 （深水区的同学还可以看看这篇10W+的爆文：哪有什么爽文男主，“抄袭”才是霸王茶姬超越星巴克的核心原因。。。）所以，假设梁宁2017年就写出了《真需求》，并且张俊杰也看了并笃信之，还会不会有今天规模的霸王茶姬呢？2）置信度不够高；很显然，这样太阳春白雪的方法论，不适合中国90%的企业（就和客户达成共识一项，请问多少年收入不到1千万的企业老板可以有这个财力去做一定样本量的调研？做了调研能保证调研就是市场客户的真实反馈吗？拿到结果的老板能有深入的市场洞察能力吗？）上面已经解释过了，就不赘述了。（四）梁宁：什么是真需求？模式的第一个表达式是成交，第二个表达式是关系。人们会发现，只想自己，不看对方需求，或者满心希望通过自己的割让来获得关系，两者都不是真需求。真需求是中间的这个点，第一要能够满足用户的需求，第二要能够满足自己的需求，第三就是达成共识。当达成共识的时候，实际是需要满足复杂的一对多甚至多对多的复杂阵营的需求。例如，企业推出了一款创新药，能够有效地治好用户，但是企业在市场上进行推广是利益链完整的结果，创新药的价值可能是对用户，但要达成市场共识，可能还需要医药公司、医药代表以及医生等市场阵营的所有方面，只有产品要素符合多方需求，才能达成市场共识，它才会是一个商业闭环，否则仅仅只是一个好的产品而已。老江：篇幅关系，来谈下梁宁的核心论点：真需求吧——定义真需求的操作本质来说就是“伪需求”。1、市场不变的就是变化。这个道理大家都懂吧？市场的变化首先包括的就是——1）顾客的变化；顾客今天呈现出的需求，明天也许就大幅减弱甚至没有需求了。疫情结束，大家对口罩的需求大幅降低，对消毒剂等的需求也大幅降低，对疫苗甚至就没有需求了。顾客今天对方便面呈现出需求，也符合上面模型价值、共识、模式的条件，明天就不需要或大幅减弱了，为啥，外卖更方便。2）竞争对手的变化；拿梁宁举的医药案例来说，你今天推出了一款符合医药公司、医药代表以及医生等市场阵营的所有方面，产品要素符合多方需求，达成市场共识，形成商业闭环的新药。第二年，竞争对手推出了效果更好的，给医药公司等产业链利益方优惠力度更大的新药。那么，请问你辛苦琢磨了好几年的“真需求”（医药研发至少几年起步）还是“真需求”吗？如果你要说这时候就不是“真需求”了，因为市场共识没有了，那么，一个闭关7年才琢磨出来的“真需求模型”，又有什么意义呢？拿到市场上去，一攻就破，为了“装逼”吗？很显然，这是理论模型单一、缺乏实战指导意义的核心问题所导致的，一个产品开发决定企业生死战略问题的模型，居然连市场的变化和竞争对手的最主要因素都不考虑进去，实在就有些说不过去，去看这样的2024年大火的思考模型，还不如去看几十年前就风靡现在仍然有一定置信度的“波特五力模型”。3）产品的竞争不只是产品的竞争，而是“产品价值+品牌价值”的竞争。单纯强调产品，强调思考产品研发背后的“真需求”，很容易让中国多如1000多万白牌商家继续陷入无限产品内卷的死循环中去。因为很简单：产品的打造不需要极致只是需要达到相对的品质（比如80分）就有市场，80分也能卖，90分也能卖，99分也能卖任何一个消费者对商品购买价格的认可，都源自于这个公式——商品价格=产品价格+品牌资产的价格。LV包之所以能卖10000块，不是因为它的产品符“需求、价值、共识”值10000块，恰恰相反，因为按照这个产品逻辑去看市场，LV的包产品得分就80分，拼多多上200块左右的包就能完全实现“需求、价值、共识”的闭环，之所以卖哪怕250都费劲就是因为它缺少LV长期以来精心打造的价值9800元的品牌资产。深水区的同学还可以看看——还有一些问题，篇幅关系就先聊到这里吧。大家评论区交流。ps：我上周五开通了“知识星球”服务，和99%的“知识星球”博主不同的是——1、老江还是有两把刷子的，否则怎么敢开“知识星球”，怎么敢写评论“梁宁老师”这样大神的文章。2、老江可能是知识星球中首个采用“随喜付费”的博主。“随喜付费”即营销中的“消费者定价”，消费者根据对产品或服务的满意程度来决定支付金额的方式，但现实中很少有人采取这种策略，而知识付费恰恰应该尊重消费者购买的感受，所以，这也是我用“随喜付费”策略的初衷。欢迎各位扫码参与，一起在“老江的知识星球”更多交流——
