“从9.9元，涨到12.9元，后来13.9元，今天15.8元了？”多地消费者近期表示，瑞幸咖啡正在用各种方式悄悄涨价，并质问瑞幸“怎么越喝越贵？”实际上，瑞幸咖啡9.9元低价活动已经全面收缩，其适用范围由全场产品缩减至少数特定产品。
根据实测，目前9.9元店庆券每周只可领一张，下午茶限时券每天只限用一张。同时，瑞幸咖啡的次卡定价方式也改为阶梯式，退款时若已使用的次数较少，单杯价格会从原来的9.9元上升至12.9元。
分析认为，尽管瑞幸咖啡的营收在增长，但运营成本的攀升导致了利润率不理想，这可能是瑞幸涨价的主要原因。
关于涨价问题，瑞幸咖啡客服否认称，暂时没有接到调价通知，以官方展示为准。
甩不掉“便宜”标签
库迪成为搅动行业的“鲶鱼”后，9.9元咖啡就成为行业价格战的主战场。今年上半年，库迪开启为期三个月的营销活动，全部饮品9.9元不限量，瑞幸跟进推出周周享9.9元。今年5月，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，已经做好“全场9.9元促销”持续三年的准备。
库迪能不能坚持3年不好说，但瑞幸已经在采取多种策略，试图将产品价格拉回至12-20元价格区间。
“以前次次喝都是11.89元，竟敢偷偷涨价”，多位消费者表示，自己买的抹茶拿铁价格变成了13.05元，新西兰生酪拿铁也涨价到了15.05元，而瑞幸的美式咖啡在涨价，“同样4.1折券，之前9.43元，现在10.66元。”
此外，瑞幸的次卡已经改为阶梯定价。以前购买99元10杯次卡后，用几次再退掉剩余的次数，都是按照均价9.9元退款，现在该操作无法实现。按照目前的退款计算方法，如果使用1—2次后退款，单杯价格是按照12.9元计算的。
经历了价格大战，在很多消费者心目中，瑞幸的标签就是9.9元。但低价策略是一把双刃剑，也会反噬。
分析人士认为，低价模式对商家的优势在于能够迅速吸引消费者，提升客户流量，在一定程度上能够提升销售量，并抢占市场份额。但其劣势则在于利润空间被挤压，长期低价可能导致产品质量下降，通过原材料减少来节约成本，也可能导致质量下滑，影响品牌的长远发展。
价格战开始容易，收场难。
有人形容瑞幸是“打又打不赢、走又走不掉”，处境尴尬。“毕竟低价打法在短期内确实能起到快速拉动销量的效果，但当消费者习惯于瑞幸的低价产品后，就会形成价格预期，瑞幸再想回到常规或更高的价格体系，消费者会很难接受。”
确实已经有部分消费者在抱怨瑞幸，“本来就是为了便宜，现在涨成这样，果断弃了”“超过9.9的瑞幸我是不会喝的”。
同时，瑞幸的口味也受到了部分消费者质疑。一位咖啡爱好者表示，“有些品牌叠加上充值和返点，美式就比瑞幸便宜，口感也好喝多了。”还有人表示，现在觉得便宜的都比瑞幸好喝。
目前，瑞幸的9.9价格战略重心转移到了奶茶。今年8月，瑞幸推出了首款轻乳茶产品“轻轻茉莉”，宣告进入奶茶领域，之后开始推出下午茶9.9活动，如今有4款奶茶有9.9元价格。
茶饮市场的巨头们也纷纷采取降价措施应对。喜茶、奈雪的茶和乐乐茶，客单价已经下探至17元至20元区间；而沪上阿姨、Coco都可、一点点、茶白道、古茗等品牌，客单价也普遍降至13元至15元的区间。
但也有分析人士直言，“由俭入奢易，而由奢入俭难，你用9.9打垮别人的同时，也给顾客养成了固有印象，后面再想提价，就很难被人接受了。”
涨价为缓解财务压力？
如今，瑞幸咖啡在国内的店铺数量已经超过2万家，相比之下，排名第二的星巴克咖啡在中国的门店数量尚未过万。从门店数来说，瑞幸咖啡仅用了两年就追上了星巴克20年在中国的开店数。在第三季度，瑞幸咖啡若按照每杯平均单价12、13元进行估算，就销售约8亿杯饮品，足够绕地球2圈。
财报显示，尽管瑞幸在2024年第二季度的营收同比增长达35.5%，但净利润同比下滑达13%。从2024年第三季度财报来看，瑞幸咖啡21343家门店中，自营门店13936家，联营门店数7407家，占总门店数比例分别为65.3%和34.7%；来自自营门店的收入为78.39亿元，来自联盟门店的收入为23.41亿元，占收入的比重分别为77.0%和23.0%。其中，自营门店的利润率为23.3%，联盟门店的利润率情况未公布。值得注意的是，今年第三季度瑞幸单店的平均收入呈现下滑趋势，而开店数量从今年第2季度开始明显放缓，季度新开店数量缩减至1000家上下。
尽管瑞幸咖啡的营收在增长，但运营成本上升，导致利润率不理想，这也许是瑞幸悄然涨价的背后原因。
分析人士认为，对于加密点位的城市来说，瑞幸咖啡的竞争对手不仅有其他品牌咖啡店，还有同一城市里的联盟门店，如何提升单店经营效率，也是严峻的考验。
文 | 新浪财经 刘丽丽
