脖子哥 2024-12-15 00:02 浙江
干奥迪不赚钱，去问界就能赚钱了？
兄弟们，真不是我给大家贩卖焦虑。
最近这会儿，你买新势力可能厂家跑路，买传统品牌可能四儿子店跑路。甚至在 BBA 的展厅里面，指不定就放着一辆问界 M9 或者智界 S7 。
你本来是去买奥迪的，最后买回来一辆鸿蒙智行。。。
不是，现在这些传统品牌都成这样了吗？
其实从今年以来，就陆续有奥迪经销商关店的消息，比如之前的天津永濠和北京名尊，规模都不小。
而其中最大的两家，郑州中升和北京华阳，就和开头说的那样直接选择 “ 投华 ” ，把问界拖进店里一起卖。甚至连装修也都懒得改，直接换了个标就成问界了，只保留了奥迪的售后。。。可以说一波操作行云流水。
那这就不只是暗戳戳和厂家斗气了啊，已经摆明面上了。
结果就是，一汽奥迪就在一怒之下怒了一下，决定取消上述门店的销售授权。
于是就有了一汽奥迪的这段话：
字里行间都可以看得出来，一汽奥迪其实是非常恳切得想留住大伙儿，但又很抵制脚踏两条船的做法，所以它发出了灵魂三问，让经销商们回头再好好想想：
新势力品牌会好好待你们吗？
现在加入你还来得及吗？
奥迪过去对大家的恩情难道都忘了吗？
本质上，这三点都指向同一个问题：干奥迪不赚钱，那去新势力难道就能赚钱吗？
我们先来说前半段，干奥迪到底赚不赚钱？一位奥迪门店的兄弟是这么回答的：
“ 是的 ”
“ 扛不住 ”
“ 不要泄露我的名字和头像，不然工作不保 ”
光是它这三句话，就看得出来，奥迪目前的处境并不是很好。
但这是因为被新势力品牌挤压吗？
其实看数据，我们会得到一个反常的答案，新势力的销量确实在增长，但 BBA 的销量却没有被明显侵蚀，甚至和往年比，也不算低。
奥迪就一直保持在 5 万左右的月销量上，这已经超越绝大多数新势力。相对新势力的增速，奥迪只能算是 “ 不求进取 ” ，还没到一些新势力品牌朝不保夕的地步。
拿最典型的 A6L 来说，它在郑州和北京这两个最大市场的销量变化不大，甚至在郑州还出现同比增长。
说奥迪门店因为没人买车所以亏损了，肯定站不住脚。
那你说 4S 店到底亏在哪儿了？我们还得再看看价格。
去年 10 月， 24 款 A6L 上市，入门款的官方指导价保持在 42.79 万，而实际价格从上市后的 32.3 万，一路降到了到现在的 28.5 万，一年跌了 4 万左右，那这就很明显了，奥迪稳定的销量是靠价格换来的。
根据一位大区经理的说法，经销商卖车的利润主要有两个来源，一个是单车毛利，一个是厂家补贴。你要想卖车赚钱，就需要先按 “ 结算价格 ” 从厂家进货，自己找仓库囤货，再慢慢卖给客户。
每卖一台就能拿到终端返点，这玩意儿就是毛利的主要部分，然后每个月度和季度会根据销量，拿到厂家补贴，相当于是经销商的业绩奖金，也是一笔不小的钱。
虽说在价格战下，降价的压力主要都由厂家来承担，但当厂家感到压力后，就会通过缩减返点力度，把压力传递到经销商。
而且更雪上加霜的是，厂家补贴部分的利润是以销量为基础，你要拿到厂家补贴的前提就是完成销量目标，你门店的完成度越好，补贴才会越多。但现在的情况是，你不亏本卖，可能连它的门槛都够不到。
结果就是，有的经销商疯狂降价保量，而你要是保住利润，就 “ 门可罗雀 ” 了。
根据中国汽车流通协会发布《 2024 年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告 》，在今年上半年，完成销量目标的经销商不到三分一，而另外三分之一甚至都达不到的目标的 70% 。
所以，亏损的经销商比例就达到 50.8% ，高于过去几年。
而且这位大区经理认为，经销商亏钱卖车的原因，就是贷款到期出现了现金压力，不得不打破厂家给的价格底线。
传统 4S 店可能有几十上百台的库存，这不是普通人能吃得住的，所以你必须走银行贷款。除了要支付 2 、 3 个点的利息以外，一般也只有 6 个月左右的周转时间，你手上放越久越不利。
为了快速周转，经销商急需变现回笼资金。你要是回笼不了，你的结局就是最上面说的天津永濠，被银行抽贷倒闭。
所以以价换量只能勉强让传统车企们苟一苟，对经销商来说。。。就明显吃不消了。
这波啊，郑州中升、北京华阳估计也是真亏到姥姥家了，才选择重新找出路。但你说它们是不是真被逼到角落了，脖子哥也问了一堆在门店的兄弟，大伙儿都觉得应该不是，光是靠 BBA 的售后其实就够它吃的了。
“ 不是活不下去，但要缩减成本，把那些在区域内竞争力不大的店，营收不达标的店关一部份。 ”
去新势力，更多是为了搏个明朗的未来，说经销商们是 “ 渣男 ” 可能更贴切一点。
总之，呆在奥迪显然不是长久之计，但问题是，你去新势力就一定能赚到钱吗？
我们从财报数据来看，目前真正赚钱的新势力品牌，也就只有理想，别家车企能减少亏损，就已经大吹特吹了，光是今年三季度，蔚来就又亏了 50 个亿（ 归母净利润 ），更别说一些品牌可能还面临破产倒闭的风险。。。
连厂家都亏麻了，那新势力的经销商们还能有赚头？
结果一位干问界门店的老哥给了咱们肯定的回复， “ 肯定是的，从员工的福利薪酬就可以体现出来了。 ” ，虽然新势力厂家卖车亏钱，甚至还欠了供应商一屁股债，但投给销售端的钱还是一分少不了。
按照他的说法，目前问界门店的月度订单量大概在 110 单左右，高峰能到 150-180 单，门店的盈利能力是显而易见的。
这其实也好理解，企业赚不赚钱，和我们这些破打工的有啥关系呢？作为经销商，你能卖就能赚，看目前这个销量趋势，跟着几家头部新势力至少比 BBA 更有未来。。。
而且新势力目前都是卖一台等一台，造还来不及，压根没有传统 4S 店遇到的库存压力。
不过问题就来了，你想转人家就一定会要吗？毕竟新势力给咱们的印象还是以直营店为主，传统经销商对它们来说，是不是气质上就对不上？
其实咱们有所不知，越来越多的新势力正在接纳经销商模式，我们说过，小鹏在去年就已经采用经销商模式（ 传送门 ），而另外还有蔚来、小米、极氪、问界等等。单纯搞直营模式的反而才是少数，除了特斯拉以外，最典型的就是理想。
实际上，新势力一开始采用直营模式，主要是为了传播品牌。它们的销售不一定背上多大的业绩压力，所以可以不卖车也给你劈里啪啦一顿讲故事，乐意陪你慢慢看车、试驾，体验嘎嘎好。
但这种店很难赚钱，所以都是厂家来干。
而现在的新势力们已经过了打品牌的阶段，要快速把网点扩大到二三四五六线城市，那么经销商是一种更省力的办法，不少在店端和厂家的朋友都认为经销商模式仍然不可或缺。
“ 其实直营把控不了，把市场扩大之后直营的效力就发挥不出来了，直营抓的是服务体验。无论是新势力还是传统车企，经销商玩的都是那一套，不会有很大区别。”
更别说，大多数的新势力经销商，其实原本就是传统车企经销商，在中升和华阳之前，就有无数 “ 投诚 ” 的个案，所谓的门槛，其实也就是原来 BBA 的这些东西，大伙儿只关注到这两家，可能只是因为它们比较大。
对新势力来说， BBA 门店反而是一种宝贵的资源。首先 BBA 门店的规格都是高要求的，装修、服务都不比你刚开的门店差，你要是没钱，甚至都没必要重新装修。
另一方面，这些 4S 店还握着大把 BBA 的用户资源。比如问界的销量来源，就是 BBA 老客户，你挖 BBA 销售，一个 “ KOL ” 带着一群潜在用户，那经销商愿意成建制投诚，你怎么都要给挖过来。
与其说是 BBA 经销商走投无路投奔新势力，不如说是新势力们在 BBA 里招商引资。
所以可以说，在经销商转投的背后就是新势力和 BBA 的斗争，不止是营销和价格，更是打到了销售层面。
面对这种攻势，奥迪就有点不知所措了，上来就投了两员大将，怕的就是更多小将哗变，所以昭告天下稳定军心，我奥迪有十胜，华为有十败。。。
那为什么奥迪不能和新势力一样搞直营呢？非要和经销商纠缠。
我只能说，没有经销商挡在前面，奥迪才更容易出事儿。奥迪不需要直营店做品牌宣传，而经销商反倒可以当蓄水池，帮奥迪承担一定压力。
更别说，你让奥迪自己建店根本不现实，像天津永濠这样 3000 平的门店，累计投资了 1.75 个亿，而一家普通的城市中心店，也要 5000 万左右， 200 多家门店铺开，光靠一汽奥迪必然不够。
所以当 BBA 在新势力的打击下变得不占优势，经销商和厂家的关系就发生易位，如今不再是经销商求着厂家带他们稳稳赚钱，而是厂家希望经销商留下来一起共度时艰。
但我拿几千万出来开店，肯定是来赚钱的，不是和你一起陪葬的。
像小鹏、蔚来这些新势力都是吃一堑长一智，有自己的转型方案，至少至少，也给大伙儿画块大饼，但 BBA 们真的有救吗？目前还看不出来。
所以，咱们这时候再回头看看一汽奥迪的三个问题，我想经销商们总比厂家看得更明白吧？
撰文：TC
编辑：脖子右拧 & 面线
美编：阳光
图片、资料来源：
《 2024 年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告 》
知危：全国4S店仅10%盈利，经销商被迫活成了“拼多多”
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