二十一条军规是美国西点军校的校训。在这一校训下，西点成为世界上著名的军校之一。
营销如战场，汤飞作为品牌营销的16年的老将，过去10来年一直在家居行业深耕不辍。
由此，汤飞结合这些经历，以及与我们合作客户一起打过的无数场大大小小“仗”的实战经验， 试着与大家共同探讨：家居行业的21条“营销铁律” 。
01
大家居的本质是基于效率和规模之下的
一体化供应链的生意
纵观整个家电、建材等行业，从来没有一个行业像定制这样，一个“加法”成为这个行业商业模式的共识。
在以家为场景的驱动下，涉及的SKU非常多，定制头部品牌必须要通过品类整合来实现一站式服务，其基本面会发生基因突变，最直接表现为， 既是产品品牌，也是渠道品牌和供应链品牌。
大家居的本质：基于效率和规模之下的一体化供应链的生意。
其核心逻辑是，在流量碎片化的背景下，通过“1+N”品类扩容策略，拉高客单、摊薄单位经营成本，并且满足客户的一站式便捷选择。效率将构成解决方案阶段的核心竞争力。
为什么大家居是由头部企业发起？
头部企业基于自身的渠道和规模优势 ，用大单、现金，倒逼整个供应链效率提升。
要知道，在经济下行、整体供大于求的中国市场，规模优势之下的大单、现金，对于OEM厂家来讲，是无法抗拒的诱惑。
02
一站式整家的本质
是降低消费者选择、信任、时间、学习、金钱的成本
由于家居类产品消费者在没有触发需求的情况下，基本不会关注，加之横跨品类多，消费者在短时间内无法建立自立的知识和评价标准。
整家的走红，根源于人内心的“贪”和“懒”。
家居作为耐用品行业，对于消费者而言，属于低关注度、高卷入度行业，时间成本和资金成本都非常高。
1、 时间成本 ：家庭装修覆盖的品类非常多，消费如果想一一挑选，会耗费巨大时间。
2、 形象成本 ：家庭整体风格的搭配，单品的颜值判断，都是非常重的。
3、 金钱成本 ：如此多的品类，在信息不对称的情况下，会花更多的钱。
4、 学习成本 ：不太关注的陌生领域，专业评介知识和使用知识，均难以短时间学习到。
5、 行动成本 ：穿梭于不同品牌、不同品类的店面挑选产品，又苦又累。
6、 决策成本 ：关乎一生的重大决策，消费者常常陷入焦虑。
整家是一门基于解决方案的效率生意。
一方面，消费者呼唤更省时、省力、省心、省钱的解决方案。另一方面，心智上对单一品牌的多品类扩容，提供了预设空间（因为烦）。
一站式整家包括了全屋定制、家具、软装、电器等一站式配套。整家是提供给消费者的一站式解决方案 。
03
在跨界者众多的定制家居赛道
十二字箴言：新手死于常识，老手死于趋势
在中国，没有一个行业像定制家居如此“疯狂”： 2017年至今，“全民定制 全行跨界”成为当下中国泛家居行业最奇特的景观。
一边是定制家居 拐点 开始显现，一边是冲杀进来的 跨界者 却是有增无减。每年定制展会，我们都能看到一些“既熟悉又新鲜”的面孔。
定制家居似乎成了唐僧肉，谁都想要咬一口。
不得不承认这样的一个事实:定制家居 跨界者众多，成功者却是寥寥无几 。
背后就在于这十二字的箴言： 新手死于常识，老手死于趋势 。
对于每一个跨界者而言，都应领悟规律、遵循规律乃至顺应规律，方有成功的可能！
切忌的是不专业的人、不专业的团队，做不专业的事。时至今日，很多跨界者仍在这个“坑”里徘徊着。
04
只有单科状元，才能成为全能冠军
家居行业唯有差异化，才能获得生存基础
只有单科状元，才能成为全能冠军。
大家居的前提在于有自己的代表品项，必须要有自己的核心品类，这样才不会有失焦的风险。
如欧派的橱柜、顾家的软体。
产品演进的逻辑：有——更——异
1、第一阶段：有。指供求不平衡时，人无我有是产品创新的重要方向。
比如在20世纪80、90年代，需求大于供给，家居成为稀罕物，这时的家居产品只要做到人无我有，就能受到推崇。
2、第二阶段：更。指将共性功能极致放大，人有我优。
行业进入到“买方市场”，整体上供大于求。通过多年普及行业的某些特性词，已经进入到消费者心智当中，如衣柜的“环保”、“实木”，厨电的“吸力”。这个时候，需要我们的企业在两点发力：
一是， 产品把这些行业共性功能做到极致 。
二是， 推广上，坚持霸占这些词语 。“更好的、更适合”这些常识性的词语，只要坚持就能起到意想不到的效果。当然，这个阶段也是最为艰难的时刻，需要企业的耐力和决心。
3、第三阶段：异。指差异化，人优我异。
与其更好，不如不同 。
我们常讲，差异化是利润的秘密，正是如此。 家居行业唯差异化才能生存。
05
成本、效率、体验
是家居行业永不过时的创新武器
零售的本质是成本、效率、体验。家居行业正面临这三个维度的困惑。
1、成本困惑
家居行业由于环节繁多的原因一直以来都是高倍率行业，市场价格一般是产品出厂价格的3-5倍，性价比低。
交易成本一直是家居行业的最大成本。
2、效率困惑
家居行业从客户进店到完成一个“家”需要至少15＋以上的环节，1000＋SKU产品，5000＋零部件，完成这些环节需要20＋品类的服务商。
所有这一切是没有数据连接的，都是靠人工传递的信息孤岛。
3、体验困惑
家居行业的体验分为售前、售中和售后。消费者购买定制家居是过程和结果。
产品交付体验涵盖：交付速度 、交付质量、交付过程。每一环节不打折扣，才能创造良好的交付体验。
由此，规模之下如何降本、如何提高效率、如何提高交付体验，成为家居行业永不过时的创新武器。
06
家居行业的本质是渠道驱动
渠道越均衡，经营越安全
家居行业的本质是什么？
我们在服务顾家床垫、定制品类时，访谈顾家家居总裁李东来，问及他对家居行业以及定制行业本质的看法，他对事物接近本质的认识给我们留下深刻的印象。
他认为， 耐用品的核心逻辑在于渠道驱动 。
家居，耐用品属性明显，本质就是渠道驱动。
渠道构成越均衡，企业经营发展越安全。
家居行业传统零售渠道在逐渐下滑，而以装修公司为代表的装企渠道和电商新零售渠道在不断发展。
多元化的渠道能够平衡渠道结构，降低单一渠道的风险，恒大的暴雷对众多家居企业而言就是最直接的证明。
07
只有新渠道，没有新品牌
渠道分化，既是最大风险，也是最大机会
只有新渠道，才能成就新品牌。
媒介即人的延伸。新媒介意味着新内容、新人群。只有新媒介，才有出新品牌的机会。
站在空中，用上帝视角往下看，新渠道就是地面上的新道路。选择更快的新道路，才有更大的机会赢得整场比赛。
高定的本质是设计师渠道。
对于定制行业而言，高定自2020年元年起，热度一直不减。事实上很多人其实对高定并没有接近本质的理解，以为只是材料属性的“高端”。
汤飞认为，高定的本质是设计师渠道。 先有设计师渠道，后有高定品牌。
分化和融合是渠道发展规律。
渠道最大的变化就是其不稳定性和动态性，也就是所谓的碎片化、多元化、细分化。
汤飞经常讲，企业经营最大的风险之一，就是渠道的更迭 ，很多企业都是没有跟上渠道的更迭而迅速与竞争对手拉开差距。因为得益于科技的进步，客户还在，只是触达他们的手段变了。
渠道分化本身是渠道发展的规律，但对于不同的企业而言，却有着截然相反的作用。
某种程度而言，在固守陈旧的企业看来，它是一瓶“毒药”；而在勇于拥抱变革的企业来说，它又是一瓶“救命药”。
企业最大的风险之一，就是来自于渠道迭代的风险，任何新渠道的出现，本质都对应新的能力。伟大的企业，都是能迅速掌握新渠道的能力。
08
存量时代的洗牌逻辑
不在价格，而在于渠道
价格之争：传统价格战在家居行业适用空间有限。
2020年以来，疫情冲击、行业竞争加剧下，主流家居企业营销大促活动持续丰富，促销套餐规格持续升级，成为大家有目共睹的事实。
家居企业间是否会进入到类似历史上彩电/空调行业大规模价格战阶段？
我们认为：产品属性与价值链路分配决定家电行业价格战模式并不适用于家居行业。
从产品属性出发，空调等家电产品偏标品化，利于头部企业发挥规模效应降成本，且技术 及产品迭代快，为企业大幅降价提供基础。
而家居产品 非标属性强 ，技术迭代慢 ，产品间差异大 （定制家居的设计、花色等差异大，软体家居区分不同样式、用料、结构等），消费过程中难以直接比价，因此价格战执行有难度。
从现行家居品牌营销策略看，定制龙头“价格战”主要以套餐形式展开，核心逻辑在于引 流并提客单值。顾客消费过程中普遍对套餐主动升级、加配，套餐内核心品类价格实际并未受到冲击。
从这个角度来说，存量时代的洗牌逻辑，不在于价格，而在于渠道 。
09
渠道离消费者越近
价值越大
从渠道价值看：谁离消费者越近，谁越有价值。
渠道的价值在于能够提供更有效率的价值传递 。
随着时间不断征服空间，渠道的效率成为衡量渠道价值的重要指标。而有效的渠道，需要消除时空的不对等，即消费者想购买时，产品能够及时出现在消费者触手可及的地方，也就是离消费者越近，渠道越有价值。
同时，就经销商而言，离消费者越近，分配能力越强，自身价值越大，其与生产商的博弈能力也越强。
在流量断崖式下跌的今天，家装公司的角色发生了天翻地覆的变化：从过去的18线小明星变为今天的1线大明星，其背后就在于， 家装渠道成为毛坯客户的唯一流量入口。
这也是为什么那么多品牌愿意与家装渠道合作的原因，以及定制家居跨入整装领域的原因。本质是，家装渠道离我们的消费者越近，其背后隐藏的价值也越大。
当然，渠道是迭代变化的，永远没有最近，只有更近。
10
渠道驱动的本质是人
组织发育是家居行业下半场的胜负手
渠道最终落到实处，还是需要团队去承载，去执行，而如何确保随着渠道不断开拓，团队人员的向心力和能力保持在稳定的水平，本质上还是需要 有一套完整的组织发育体系 。
欧派、美的和顾家作为家居家电行业的龙头企业，其渠道的快速发展是建立在自身有一套成熟和适用于自己的组织发育体系之上的。
如欧派的强大的主动营销团队，给予经销商流量导入、营销活动落地等方面的赋能，美的和顾家的职业化经理人体系。
在整个家居行业中,顾家家居是在引进职业经理人方面，做得最早、也是最坚决的企业。顾家家居于2012年引进优秀的职业经理人团队，顾家家居率先完成职业化转型。
近几年，顾家家居组织能力打造和提升方面进行着持续变革。
据悉，顾家家居的高层经理人平均年龄40岁左右 ，中层经理人平均年龄34岁左右 ，公司坚持执行的11年青苗计划 、坚持分层分级 进行人才培养、搭建的高效运营管理体系、多元化的激励机制，不断巩固提升组织能力。
11
消费者关注度低、高卷入度，决策周期长、预期不稳定
品牌是降低消费者选择成本的避险方案
为什么家居行业打造品牌那么重要？
长期看，品牌的影响力决定家居企业发展的边界。在探讨这个话题之前，我们一起搞清楚一个基本的前提，家居行业是耐用品，而耐用品之于消费者的逻辑又是什么？
耐用品的逻辑：低关注度、高卷入度
何谓低关注度？
低关注度的本质就是耐用品消费频次低，在日常生活中，如果没有触发需求，基本不会关注。
何谓高卷入度？
高卷入度意味着消费者购买决策周期长，会货比三家或多家，然后在2-3个品牌里综合比较，最终作出购买行为。
有句话说，人类进化的前提是“求存”。要求存，必须找到“避险”方案。这个“避险”方案就是——品牌。
所以，消费者往往会通过选购“大”品牌，来避免决策失误。一旦有风险，消费者会认为“跑得了和尚，跑不了庙”。
对品牌的选择，本质是“避险”。
12
家居作为耐用品，对品牌的茫然和遗忘是消费者两大基本特征
我们要做的是坚持和重复
统营销学概念里，有一个关键指标：消费者忠诚度。在被互联网解构的今天，任何品牌都不能一厢情愿的去强调忠诚度，忠诚度建立的价值基石是“知名度”。
任何品牌消费者都可能一夜之间抛弃你，因为这不是营销行为决定的，而是人性决定的。
消费者的本质是“茫然”，是“遗忘”
作为受众，有两个特点：一是茫然，二是遗忘。
茫然就是，消费者没有注意到你。
遗忘就是，当你把受众从茫然中唤醒，转眼之间就把你遗忘了。
对抗消费者的“茫然”、“遗忘”的两大特征，唯有重复，重复，重复！
这也是为什么那么多家居品牌，在绝对强势的市场用绝对强势的品牌投放，形成当地市场的碾压。
还是那句话，消费者见得多、看得多，就是大品牌。广告多、店面多，就是消费者判断你是否是大品牌的参考因素。
13
中国本土营销规律，品牌势能下的渠道下沉
品牌和渠道是双向奔赴的关系
中国本土营销一大定律就是品牌势能下的渠道下沉。
做一个企业和品牌，必须要有品牌势能，你要找到你的差异化位置，你要有你本身认知的推广方式。
基于这个势能，你的渠道，渠道的核心就是两点，一个是质，一个是量。通过结合当地市场情况，在渠道进行贯穿式的投入。
以我们正在服务的莫干山板材为例，其合肥经销商在当地已经形成了一套密集分销的渠道打法。
其在同一个建材市场密集设计2-3个二级分销，并通过产品差异化和强势的管控政策将主要的建材市场进行渠道占领，同时自己对广告有清晰的品牌认知，舍得作为品牌资产进行投入。
以当地最大的五里庙建材市场为例，1/3的广告位置被拿下，同时开了6家门店，走在五里庙建材市场，莫干山的广告画面无处不在，消费者随便在哪条街都能轻松找到最近的门店上门购买。
通过对当地的品牌势能打造和密集分销政策，造就莫干山板材在当地的份额长期第一的位置。
14
在没有形成规模之前，不盲目追求性价比
要做的是最好的产品，获得匹配的合理利润
在战略原点期，也即试错期，企业就是九死一生。
原点期快不得，避免大干快上。
在没有形成规模之前，当顾客不了解你的时候，并不是一味的低价就能迅速撬动市场流量。
反而，要做的是最好的产品，获得匹配的合理利润，本质是要适度高价。只有这样，才能更多的投入到产品。
因为无论任何一个品牌的崛起基础还是产品，必须要在产品上面加大投入力度。
15
中华民族是材质观的民族
环保与健康永不过时
汤飞在很多公开演讲的场合都提到这样一个观点：中华民族是材质观的民族。
很大一部分主流消费人群愿意为更好的基材的材质买单，只有少部分愿意为设计买单，其根源就在这里。
我们也在很多场合与很多企业家交流过环保与健康之于家居行业会不会过时的问题，答案是否定的，环保与健康永不过时。这其实是由家居行业产品的本质所决定的。
家居产品的本质是什么？
我们在服务顾家全屋定制过程中，我们与顾家家居总裁东来总对话探讨，柜子的核心是什么？
得出两点共识：
一是，定制家居的本质，是板！
从行业的本质看，定制家居的本质，是板！板材是定制家居使用的核心材料，使用占比高达90%以上。
二是，板的本质，是材质和环保！
板的核心是什么？材质和环保！板的材质好坏决定了环保水平的高低。板材中，环保是不变的，而材质是变化的！我们要找到不变的锚点。
家居的环保，跟人的真诚、善良、不说谎的底色一样，不惊艳，看似普普通通，却极难做到。
从这个意义而言，家居企业的竞争，就是环保之间的较量。
有人会问，为什么不是设计呢？
从模式来讲，我们并不赞成把“设计、时尚”作为企业的定位！因为设计是可以积累和变化的。今天流行这个北欧风，明天可能流行新中式，后天又会大变样。
凡是讲不清楚的、和消费者形成认知分离的，都不行。
按照消费者的原话来讲，就是“柜子再好看，不环保有什么用”。
环保之于定制家居行业而言，是始终绕不过的价值锚点，是不变之下的确定性。
16
促销的本质不在降价，而在于动员
是家居行业永恒利器
我们经常能听到一群人在反对促销，认为促销就是降价，就是慢性自杀。每当我听到这样的话，只有一个字“滚”！这样的人要么就是笨蛋，要么就是别有用心。
促销本质不在于降价，在于动员。
家居行业的渠道层级相对较多（总部-大区-代理商-经销商-店面-店员），一般至少5-6个层级。任何一个总部的指令都会面临两个核心挑战：
一是，信号衰减。
二是，动作变形。
这两点，对于以组织效率和执行力为前提的家居行业，是致命的。所以，必须要通过有力的动员体制，通过连续性、持续性的营销活动，来凝聚共识、推动落地。
促销是管理半径前置，是对店面、对人的高热高压。
目前家居行业做到好的品牌，往往都是将管理的半径直达导购员层级，而主流的家居品牌，则能将管理半径到门店。
业务员与终端门店进行捆绑，门店在活动中“上岸”，业务员才是真正的“上岸”，从而在管理上实现总部对终端门店的一竿子插到底，持续塑造高热高压的团队状态。
这就是我们所说的，促销的本质，不是以“降价”为中心，而是以“动员”为核心。
17
如果你被消费者投诉了
磕一个头再爬起来
家居行业是一个重服务、重体验的行业，正是因为这个特性，尽管近年来家居卖场面临诸多挑战，但其仍具有不可替代的优势。
相较于线上，绝大多数消费者还是更倾向于在品牌卖场进行购买，因为这里能提供更为优质的产品和服务，可以更好地保护消费者的权益。
伴随消费升级及品质生活的诸多需求，当前，消费者对产品品质和服务水平的重视已达到空前高度。尽管家居行业的整体服务水平已经开始“卷”起来了，但是新形势下家居品质和服务仍须提质扩容。
消费满意度依然是行业的一大痛点。其中，售后、环保、质量问题是家居消费投诉的三大主要热点。
当你被消费者投诉了，第一反应不是判谁的责，而是要主动承认错误，提供补救解决方案，赢得消费者的谅解才是品牌的应有之道。
18
家居行业零售的未来，认知即交易，交易即关系
根本所在：“认知-交易-关系”一体化
正确理解认知、交易、关系，三者的关系，对于低消费频次的家居企业来说，尤为重要。即是如何对顾客进行终生运营的挖掘。
对家居行业而言，存在关键的两个挑战：
一是，随着新媒介的出现，用户时间习惯和场景触点碎片化，流量进入碎片化的时代。
二是，随着渠道前置化，传统渠道也发生碎片化。
流量焦虑的时代，有句话说的好，消费者的注意力和口袋里的钱就那么多，给了别人，你就没有。
平台化的媒介一方面越来越强势，一方面成本越来越高。我们必须要打造自己的“流量主场”，“流量主场”的核心就是对我们顾客的终生经营。
这意味着交易并不是顾客交互的最终目的和终点。恰恰相反，交易是顾客关系深化的起点。这也是家居零售行业的未来。
19
生意的本质是“义”和“利”，要把代理商当朋友
生意，要不双赢，要不双输
天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。
这句话道出了生意的本质，是“义”和“利”。
汤飞对渠道的观点，最重要的是把渠道看着是一个组织，是企业和渠道商的利益共同体——要不双赢，要不双输。由此，我们看待渠道的视角，要从组织行为学来看。
什么是组织共同体？
组织共同体就是，有成员、有层级、有章程、有文化、有仪式、有奖惩、有激励、当然也有“组织生活”，视渠道代理商为朋友。
企业在代理商面前扮演什么角色呢？
一是，是渠道商的致富带头人，要满足渠道商日益增长的发财和发展的需要；
二是，是渠道商的学习带头人，有责任为渠道商提供管理咨询服务，帮助他们学习、进步、成长。
20
战略是常识，是共识
核心是做透
认识-认知-认同。
团队执行力的培育，应当遵循价值观内化规律，从认识到认知到认同的过程。
认识阶段，很简单，有人告诉你，也就认识了。
认知需要耗费能力，你得花时间思考，才会更深层面对这件事有认知。
认同的本质是，在实践过程中还会有重重障碍，你得一个一个去克服困难、践行落地，最终才是真正认同该事物、该理念。
如果不认同，即使是上级指令，你的行动也会受你的理念而影响，从而影响落地的效果。
战略是常识，是共识，核心是做透。
做透的本质是执行。
没有执行一切都是零，没有落地一切都是零。所有这些，我们都要知行合一。
21
现场有神灵，最好的营销方案往往在市场上
而不是在办公室和ppt里
一切工作都基于三现主义——现场、现物、现实。到现场去，看到那现物，看到正在发生的现实。
现场就是地图。
我们说，最好的营销方案往往在市场上，而不是在办公室和ppt里。因为一切答案都在现场，现场有神灵。
对于营销管理人员而言，最重要的能力是萃取与推广能力：发现方案的能力、提炼方案的能力、复制方案的能力、推广方案的能力。发现、提炼、复制、推广是营销管理人员的重要能力。
本文来自微信公众号“大材研究”，作者：汤飞，36氪经授权发布。
