“我们分行在12月2日刚启动了‘开门红’。”某股份行地方分行的工作人员表示，该银行总行层面没有开门红，基层业务一线才会有，主要是为了鼓舞士气，希望新年有一个好开头。
中新经纬梳理发现，临近年底，不少银行总行或各分支行陆续启动了“开门红”。与往年相比，今年银行的开门红有哪些不同？
银行陆续启动开门红
早在今年10月左右，就有银行启动了“开门红”。
11月底以来，更多银行启动了“开门红”。张家港农村商业银行微信公众号发文称，12月3日，该行召开2025年开门红工作推动会。该行行长吴开部署“抓投放、控付息、强清收”三项重点业务性工作。
12月3日，紫金农商银行召开了2025年“开门红”誓师大会。该行董事长邵辉指出，要壮大声势，营造旺季营销热潮。各分（支）行负责人通报“开门红”目标任务，并向行长史文雄递交“开门红”目标任务责任状。
衡水银行12月4日微信公众号发文称，该行于11月30日召开2025年开门红启动大会。3个管理部门、10家县域支行依次上台认领任务，签署“军令状”，确保全力完成“开门红”各项目标任务。
中新经纬还了解到，部分国有大行、全国性股份制银行也于近日陆续启动了“开门红”。
“总行个金部牵头的，这周刚发文。”某国有大行总行人士对中新经纬表示，该行总体活动节奏是自12月开始蓄势，根据市场和客户需求特点，分阶段明确客户服务和业务发展任务，活动自12月1日至来年3月末。
恒丰银行总行微信公众号12月3日发文称，近日，该行召开2024年三季度工作会 暨2025年“开门红”启动会 。会议总结回顾2024年前三季度工作，对2024年收官冲刺及2025年“开门红”重点任务作出安排。
不过，多数全国性银行还未启动“开门红”。“现在没有正式开始，但行里在统计各个预测数据时，也让预测第一季度的数据。”另一家国有大行华北地区的客户经理对中新经纬说。还有一家国有大行华北地区某支行客户经理也称，目前还在年底冲刺阶段，还没部署明年的“开门红”。还有部分银行总行层面尚未启动“开门红”，但地方分支行已陆续召开“开门红”启动会。
星图金融研究院副院长薛洪言对中新经纬表示，从银行业务性质上看，贷款业务早投放、早收息，业务发生节点越早越好，贷款业务早投放反过来也会带动负债业务早揽存，久而久之，开门红就成为银行业的惯例。此外，岁末年初是员工奖金发放高峰，也是春节前后人流和资金流返乡高峰，为银行业务营销提供了较好的外部环境，是银行开门红可以持续存在的外在客观条件。
“开门红”换名了？
中新经纬注意到，部分银行不再延续“开门红”的叫法，变换了新的名称。
上述国有大行总行人士透露，该行2024年“开门红”就开始将名称变为“首季综合金融服务”，今年则延续了去年，名为“2025年首季综合金融服务活动”。
“开门红、旺季营销都不让说了。”该人士表示，在他看来，淡化开门红的说法实际上是在弱化营销的概念，让银行真正做好服务，从综合服务的角度去理解。
另一名银行内部人士对中新经纬表示，该行近日也启动了开门红，不过活动名为“春耕行动”。
上述股份行地方分行工作人员介绍，最早时叫一季度业务冲刺，后来银行一度学习保险公司，也改为每年底启动“开门红”活动，在前几年其所在的银行又将“开门红”改为“旺季营销”，现在也有银行叫“首季峰”“首季红”。
据其回忆，在2019年左右，当地监管部门便提出不允许搞“开门红”，当时主要是针对寿险公司，寿险公司营销员队伍庞大，到处开拓业务，容易出现销售误导等违规情况，后来统一下发通知不允许类似“开门红”的做法。
“我们现在叫旺季营销，重点是宣导营销方案，明确一季度业务目标，再就是鼓舞士气。”该工作人员表示。不过，中新经纬查询金融监督管理总局网站，并未查到全国层面禁止银行开门红的相关文件。
在业内人士看来，名称的变化也反映了银行在逐渐淡化“开门红”。南开大学金融发展研究院院长田利辉在接受中新经纬采访时表示，银行淡化“开门红”的原因主要是监管要求、考核模式、网银发展和市场需求。监管机构要求银行摒弃规模效应，优化资产负债结构和平衡规模与效益。因此，银行开始响应监管要求，减少对“开门红”这种形式的宣传和依赖。
薛洪言表示，从单个银行来看，开门红是有效的竞争策略，但站在行业角度，开门红并未创造额外价值，更像是行业内卷式竞争。在这个意义上，监管层也有意淡化行业开门红。不过，鉴于开门红营销符合个体理性逻辑，短期内很难禁绝。即便行业在名称上有意淡化开门红，但在岁末年初加大营销力度、集中冲规模，这一点也很难有实质性改变。
业内：需淡化对高增长的盲目追求
“开门红”期间，银行通常会对员工设置一些任务指标，并通过一些激励措施促使员工更好地完成任务。
在薛洪言看来，任何事情一旦成为惯例，就容易诱发乱象，开门红营销也是如此。在行业集体开门红竞赛中，很容易出现因指标过重诱发违规营销等问题，且开门红冲时点带来的规模稳定性不高，也会对银行后期的资产负债管理带来压力。
田利辉表示，监管也逐渐将原来注重时点考核的模式，改为日均或月均规模，更加注重银行的可持续发展，不鼓励阶段性的冲刺。
2023年4月27日，原重庆银保监局下发《关于辖内银行业金融机构绩效考评工作的指导意见》（下称指导意见）指出，严格落实绩效考评指标监管要求。严格落实《中国银监会关于印发银行业金融机构绩效考评监管指引的通知》（银监发〔2012〕34号）监管要求，不得通过“开门红”、劳动竞赛，以及口头、开会、签署承诺等方式设置时点性规模考核指标；不得以单项、临时性、阶段性考评和专项奖励等方式变相突破综合考评指标权重限制；不得在分解考评指标时层层加码。
部分银行已经开始从原来的注重规模转向注重质量。衡水银行董事长郑元昌在该行2025年“开门红”启动仪式上表示，该行将聚焦“一三五”，即一个中心、三个重点、五项要求。其中，“一个中心”是以利润为中心，转变以量取胜的传统观念。
上述股份行地方分行工作人员则表示，今年设置的目标不高，“不会为了目标去强求，都是跳一跳能摸得到的。不然无法达成，设置的目标就失去意义了。”
田利辉指出，随着金融科技的发展，线上化的水平逐渐提升，很多业务也不需要基层员工来完成，相应的考核也要做出改变。此外，当前市场有效融资需求不足，银行对企业、个人的信贷投放难度较大，导致银行在“开门红”期间对优质信贷客户的争夺更加激烈。
谈到银行“开门红”需要注意的问题，田利辉表示，对客户营销需要注意提早谋划、注重营销、优化服务和淡化高增长的盲目追求。“要形成更加健康的‘开门红’模式。可以在年初的时点关注个人年终奖资金的配置和企业年后开工的投资需求这两大刚需，据此制定产品和营销计划，淡化对存款和贷款高增长的盲目追求。”
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本文来自微信公众号 “中新经纬”（ID：jwview），作者：魏薇，36氪经授权发布。
