作为最早袋泡茶品牌的代表，立顿不想在新茶饮极度成熟的中国市场被淘汰。
近期，立顿大中华区总经理Hiufan Tsang在接受外媒采访时透露，立顿计划明年在中国市场推出路易波士茶（rooibos），以迎合如今的中国袋泡茶饮市场。
路易波士茶是一种源自南非的茶品类，具有无咖啡因的特点。据Hiufan Tsang表示，立顿发现如今在中国的小红书等社交平台上，已经出现了关于这一茶饮的关注与讨论，因此决定尝试——在部分海外市场，这家公司已经拥有类似产品，例如在日本他们便有“无咖啡因苹果香路易波士茶”，适合热水冲泡。
但路易波士茶如今也并非市场上的新面孔，除了本土企业中茶里、荟聚场THEATRE已有类似产品外，国外品牌川宁（Twinings）、恬康乐（Teekanne）也早有布局，立顿更像是“补课”。
图片来源：立顿官网
自1992年进入中国后，立顿在中国消费者的认知中常常与办公室白领挂钩，明亮的黄色立顿茶包在《杜拉拉升职记》这种职场影视作品中频频出现。随后很长一段时间里，它似乎都是袋泡茶的代名词。据欧睿国际数据，在2020年，立顿依旧占据着中国袋泡茶市场份额第一的位置。
然而，正如外卖的崛起冲击了方便面、新式茶饮的兴起冲击了即饮与冲泡奶茶一样，立顿在过去几年于中国市场同样面临新兴事物的冲击。
立顿有意识地在中国市场进行一些创新来刷“存在感”。天猫期舰店上目前在售产品，适合热泡的便是经典的红茶、绿茶、乌龙茶等原味茶，而风味茶则包含符合中国消费者口味的热泡花草茶，以及用于冷泡的水果茶，此外还有冲泡奶茶，这些都是立顿近年来做出的中国市场的创新。
但这些都并非门槛高的新品。在新式茶饮花香、果香等丰富口味的普及下，市场上也逐渐出现了新式袋泡茶品牌。
包括曾在2019年拿到数百万天使轮融资的袋泡茶品牌“殷小茶”，与2020年拿到融资的“CHALI茶里”和2021年拿到融资的“茶小空”。相比立顿，它们的口味更多元，更强调颜值。例如茶里，从产品上来说，茶里的价格并不便宜，其官方旗舰店内一盒茶包的价格范围就在40-90元，但口味上则有更多西梅荷叶普洱茶、桃胶椰椰冻干茶等具有新鲜感的风味品。
不过，这些品牌并非完全押注在市场受限的袋泡茶，例如茶里在2022年6月推出了瓶装茶产品线。
但截至目前， 茶里也面临起了生存压力。 今年11月，该品牌被曝出欠薪、面临倒闭等消息，后续茶里发布声明回应表示，今年在全国乃至全球经济环境波动与消费者购买力普遍下降的市场背景下，因银行抽贷，公司面临巨大压力和挑战，需要企业不断调整产品策略、优化运营成本，因此裁撤了个别部门。而其8月时还在宣传的瓶装茶产品，现在也已全部下架。
一个关键原因或许在于，对于总体中国茶叶消费情况来说，尽管中国的消费者无需再进行“喝茶”教育，但更多的消费者实际上更偏好散装茶叶，袋泡茶市场规模依旧有限，存量竞争激烈。观研报告网数据显示，目前我国袋泡茶年消费量占茶叶总消费量的比重仅为5%左右。
此外，目前的存量环境中，在这一赛道一同竞争的还有八马茶业、大益茶、天福等本土传统茶企。茶颜悦色、奈雪的茶与喜茶等新茶饮品牌也在广泛的消费者喜好之上推出了自己的零售袋泡茶。这都是立顿仍需面临的主要对手。
2022年被联合利华剥离出去便是立顿增长压力的体现。2023年，立顿公司发布的年度可持续发展报告披露，该公司2023年收入为17.4亿欧元，利润为5.8亿欧元。但根据联合利华在宣布出售茶业务时所曾提到，该业务在2020年的收入更多，约为20亿欧元。
对于中国市场的具体业绩立顿未予披露，据Hiufan Tsang在上述采访中透露，他们预测中国市场每年会有两位数的增长。
这家公司目前尝试做出的差异化是紧追户外场景，例如针对户外场景，他们推出了200款茶包，针对办公室人群则有100种茶包，此外也正考虑在便利店等接近办公楼的场所布局约10款茶包。
然而户外场景同样是瓶装无糖茶占据的领域，包括农夫山泉、统一等老牌饮料巨头每年都会更新一系列产品，还有果子熟了等新品牌层出不穷。要把握这一场景，十分考验资金、渠道把控与产品研发的能力。
立顿所面临的根本问题是，中国年轻消费者对于茶的消费习惯已经发生了改变，随着现制茶饮创新频率的提升，营销模式也更加诱人。立顿的挣扎，更像是在袋泡茶市场存量竞争中拼命稳住自身原先的市场地位，不被新潮流吞噬太快。
本文来自微信公众号“界面新闻”，作者：李烨，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。
