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编者按：有人喜欢用高大上的词汇形容自己的产品，以为专业术语越多越好，说得越复杂越显得自己有能耐。错，客户体验才是王道。如果你那些高大上的形容词和专业术语给客户的感觉是“什么鬼”，那你的产品几乎很难成功的。文章来自编译。
上图：不用马的马车（horseless carriage，所谓的机动马车）是形容词+名词产品描述法的终极案例。用马来做为定位！
从简单到什么鬼
大家对产品的描述有个复杂度法。从最简单到“什么鬼”可以分成几级：
简单（最容易理解）：产品用两个词就能描述清楚，也就是 [形容词] + [名词]，如“电动汽车”或“智能手机”什么的。一个你能理解的东西，但强调了变化的重大。一旦这个品类变大，那么最终像“无马马车”这样的东西就会变成“汽车”。（这随后会引发一个新的以形容词为主导的类别）
OK明白了：像“用作某个 [易于理解的行为]的某种应用”这样的话也很容易理解，比如用来预订餐厅的应用或用来打篮球的 VR 应用。行为越好理解（以及为有人想这样做的理由越明显）越好。如果商业价值明确，那就很容易理解了。
嗯：众所周知，很多初创公司都用“针对 [类别]的[产品]”这样的描述方式。这种做法对容易细分的产品非常有效，比如“面向留学生的在线约会”或“面向医生的语音笔记”。如果产品作用明显，而细分市场似乎很有价值且足够大的话，那这种方式就非常有效。如果产品太过小众，或者“针对Y的X”这种想法其实找不到市场交集，比方说针对猫的社交网络（想都别想），那这种办法就不太有效。
呃……这是啥：上面的描述结构有个相近的，“一种用于 [字面/怪异/奇怪行为] 的 [应用] 或“它是一个 [小众市场] 的某个哦 [奇怪的产品创意]”。显然，如果是一款用于怪异/奇怪行为的应用，比如“一种将维基百科链接可视化为几何图谱的应用”，大家也许字面上能理解这款应用的作用，但还是不明白为什么。或者说某样东西是给猫用的 Roblox。但这个到底是什么意思？这种做法对于那些想详细描述产品功能而不是使用理由，或者纯粹为了好玩而瞎搞的极客来说，可能会特别有诱惑力。
“什么鬼”：往描述性更进一步是先详细介绍产品的内部机制。也许先用 20 分钟的开场白介绍一痛深奥的技术史，然后再讲产品。或者根据市场结构讨论某个复杂的产品策略，在分析完所有内容后，最终得到由某些不相关产品组成的复杂的产品系列，然后再弄出一个涵盖所有产品的超级产品。这些推销法套路都一样：10 分钟的介绍、讲问题、又用 10 分钟去演讲、越扯越远、问题越讲越多……什么鬼。
连问两个“什么鬼”：有人的演讲用的是“要干的事情”这种框架。也就是先讲要干什么，然后描述你那怪异的产品，再描述它是如何满足一些奇怪的心理需求的话。然后再用 2x2 矩阵论证，接着得出一个奇怪的超级产品，规划了需要在未来 5 年内开发的系列功能。如果是这种讲法，我连听都不想听。你肯定是刚刚拿到 MBA 学位 :) 。别扯那些，只需告诉我你在开发什么就行。
如果你正在开发产品的话，这么讲可能会让你感到害怕。也许你现在还是什么鬼级别，你的点子听起来如此令人困惑也就不足为奇。
“什么鬼”怎么破
如果你的产品描述给人感觉是“什么鬼”的话，这里有个最简单的解决办法。但我要警告你，这个过程很痛苦，因为这需要你提出问题并且倾听。
给目标客户展示产品
然后问他们：“你会怎么告诉别人我们的产品？”
别说话，好好听——你很快就会学到一些简单道理的
他们对这个问题的回答就是金玉良言。简单是关键。他们会抛开你那些复杂的描述，用更简单、更真实的东西取而代之。很多时候，你不会喜欢自己听到的内容的。因为你精心勾勒的所有战略性差异化都没了，他们只讲自己面前的东西。或者也许是因为他们的话没有捕捉到引擎盖之下的技术性“惊喜”。对不起，但这就是你的产品的真实面目，即便这会让你感觉很痛苦。
要想摆脱这种丑陋但真实的想法，你必须用一个更漂亮但同样真实的，更好的想法来取代它。你可能得奖目光转向大家熟悉的产品品类或行为，并用有吸引力的方式去跟它对抗。你的客户只能通过现存的环境来理解事物——他们没法说出或要求新的/创新的东西。亨利·福特的经典名言是：“如果我问大家想要什么，他们会说一匹更快的马。”当然，提供这些创新是你的工作，但你必须学会描述。汽车一开始被叫做没有马的马车是有原因的——这是为了弥合客户理解与他们真正想要的东西之间的鸿沟。
因此，最简单的产品推销术往往是对现有品类的反驳。选择一些众所周知的东西，可以是市面上的产品，也可以是常见的行为，然后以此为基础描述你的产品。如果可以用形容词+名词来描述的话，那就太好了，或者“代表某细分市场的名词”或“代表某行为的应用”。这些都是利用现有品类的尝试。
如果你的点子听起来过于平淡无奇怎么办
跟现有产品做对比的主要缺点是让让人感觉过于相似和乏味。似乎缺乏差异化。有时候这种做法没问题，尤其是如果你处在产品周期的早期的话，光有“行得通”的功能就足够了，或者如果是处在产品周期的晚期的话，“有更好的设计”就足够了。但有时候确实需要做强有力的对比定位。
有几件事可以尝试一下。
一是试着用反模式。跟市场上的已有产品做相反的对比。“我们是新的 X”或“我们是X的反面”，并按照这种思路来思考它的可能性。这个东西可能可以是品牌化，就像百事可乐之于可口可乐一样，或者也可能是更实质性的东西，比如聚焦的是消费者还是企业（如 Box 之于 Dropbox）。这方面推荐大家看看Youngme Moon的《Different》，这本好书里面就讨论了这种对抗性的产品定位。
或者，在用户体验方面做出一项根本性的选择，一项立竿见影的选择。也许是另一个产品打开时会显示出一个 AI 文本框，而你的打开应该去打开一个模板网格列表。或者当其他人用视频或文本列表时，你却用动画 GIF。有时候，在用户界面的“不同凡响”会大有帮助，尤其是如果该用户界面可以帮助你定向到不同的受众的话。
要么做真正的高端化，瞄准规模很小的受众。或者做成免费（或尽可能接近免费），从而扩大受众每年。去找合作伙伴销售，或搞直销。瞄准较年轻的受众，或尝试瞄准较年长的受众。去拓展海外而不是死盯国内。这样的选择有很多。这种二分法对定义产品描述很有帮助，而且往往像这样的选项可以帮助取胜，而不仅仅是靠功能。
当然可能还有其他一些策略，但上述是一些常见的方法。
简单就是竞争优势
如果你描述自己所做的事情更容易，它被记住就会更容易。传播就会更快。你的新客引导会变得更高效，你的客户获取成本也会更低。更简单本身就是一种竞争优势。
对于很多产品开发者来说，最难的部分是自尊心太强，想要与众不同。大家希望别人夸自己的想法聪明。而一般总以为越复杂意味着越聪明，从而意味自己更聪明。但客户并不关心这些。他们只是想了解你的产品如何融入他们的生活，以及他们应该在什么时候使用它。仅此而已。
译者：boxi。
