12月3日，黑五大促进入尾声。

今年被称为“史上最长黑五”，亚马逊的大促周期长达12天，为平台史上最长。

中国跨境电商平台的促销周期则更长，Temu大促在10月20日就已启动，总时长47天；速卖通的促销季串联起Choice Day、双11和黑五，长达36天；TikTok Shop的黑五大促周期也有19天之长。

从结果来看，Adobe Analytics监控的交易显示，黑色星期五当天的线上成交额同比增长10.2%，达到创纪录的108亿美元。但也有部分卖家反映：这届黑五“又冷又长”，订单量比往年下降了30%-50%，利润也不尽如人意。

那么，这届黑五到底是“冷”是“热”？钱涌向哪里了呢？

线上“热”，线下“冷”

总体上看，黑五的销售额呈现出线上“热”、线下“冷”的趋势。

据金融服务商万事达卡消费数据显示，“黑五”美国实体店和网上零售总额同比增长了3.4%。其中，今年实体店的销售额与去年相比增长不到1%，而线上销售额则猛增了14.6%。

研究公司Facteus联合创始人兼数据主管Jonathan Chin指出，这些数据还未将通货膨胀考虑进去。如果加以通胀调整，线下消费甚至将变得更低，今年的黑五网上销售额预计增长了8.5%，而线下销售额则下降了8%。

黑五线下遇冷并非始于今年。

往常，黑色星期五被认为是线下的购物盛宴，人们从凌晨就开始在商店外排队，等待抢购。网络星期一才是线上消费的主场。

然而疫情之后，黑五的盛况就已经不复往日了，更多消费者转向在线上平台购物。

据 Sensormatic Solutions 数据，2021 年黑五美国实体店客流量比疫情前的2019年下降了 28.3%；2022年，实体店的客流量同比增长了 2.9%，但仍远低于疫情前的水平。

到了今年，在Sensormatic Solutions追踪的商店中，黑色星期五的购物者流量与2023年相比下降了8.2%。

新平台抢占亚马逊流量

在黑五的线上销售领域，亚马逊原来是绝对的主导者。但情况在悄然发生改变，来自中国的跨境电商平台，正在分走一部分消费者。

Modern Retail+与消费者研究平台Attest合作进行了一项调查，其询问了 1700 多名消费者“计划在黑色星期五去哪里购物”。

调查发现，大部分消费者表明会选择在亚马逊以及沃尔玛这类购物平台进行购物，而 Temu 排在第四位，占比达到 21%，其排名仅次于 Target以及百思买。另外，还有24%的Z世代受访者表示会在Shein上进行“黑五”购物。

因此，有媒体调侃这是“亚马逊与 Temu、Shein 的圣诞节大战”。

另一项数据能更直观地体现中国电商平台对亚马逊的威胁。

Earnest信用卡数据显示，2024年11月上半月，电商平台亚马逊的销售额持平，相比之下，Shein和Temu 的销售额在同一时期却分别增长了16%和18%。

据 FastMoss 数据显示，今年“黑色星期五”大促期间，美国 TikTok Shop 单日GMV 约 1.3 亿美元，而去年这一数值仅为约 3300 万美元。

商家感受差异大

统计数据中的“成绩单”不错，然而回归到卖家身上，一些人仍形容今年黑五生意惨淡。

“做了折扣没利润，不做折扣怕没单”，这是卖家最常见的吐槽。有卖家称，今年做了折扣后，销量没有上涨太多，但流量变贵了。扣除广告费，算起来，最终销售额还是和平时持平，没有疯狂爆单的感觉。

“没有疯狂爆单”的黑五或许与今年促销时间格外长有关，较长的促销周期让消费者能充分考虑与比价后下单，减少了冲动消费，订单也相对被分散到更长的促销周期里。

AMZ123数据显示，黑五首日受调卖家中仅 25% 销量增长，四成流量平平，23% 销量不增反降。

不过，也有一些卖家在经历爆单，一位亚马逊美国站卖家在11月底销量增长五倍多。

宁波一家经营运动装备的公司负责人 Leann 介绍，速卖通的11月大促，其三四万的季节性库存得以清空，甚至还要额外补货。

卖家之间的差异或许与所售商品的类目有关。

Adobe 数据显示，玩具销售是2024年黑五的主要增长动力，其次为珠宝、家电、个护、服装、电子产品等。与今年10月的平均日销售额相比，黑五期间玩具销售额增长高达622%，其他几个类目的销售额增长也都在300%以上。

写在最后

对于12月2日的“网购星期一”，Adobe曾对其做出乐观预测：它上调美国网一线上销售额预测至135亿美元，高于最初预测的132亿美元。

Adobe还预计，从感恩节到网购星期一的一连五日购物旺季内，支出将达到406亿美元，较去年增长7%。