按照惯例，饮料冷柜3月开始入场，每年的2月到4月，是各大饮料品牌抢夺冰柜的高峰期。而如今，激烈竞争之下，企业的冰柜投放动作越来越前置了。
“战争”提前打响
11月底、12月初，传统意义上的饮料淡季。按照惯例，这个时候，大部分饮料企业都在忙年货节或是做明年的产品规划布局。不同寻常的是，今年此时，已有不少企业在线下悄悄执行着投放冰柜的举措。
最近一段时间，果子熟了在华中某区域的工作人员们经常要忙到晚上八九点钟。“每天晚上都要开会，开会的一个主题就是强调冰柜的投放进度。”果子熟了一工作人员对内参君表示。
据他介绍，果子熟了计划在其所在区域投1000-2000台冰柜，每个业务员都分配了相应的推广任务，每人几十台不等。
据相关业务员在朋友圈发布的信息，果子熟了此次投放的冰柜分两种型号，一种620型，一种760型，两种型号都设置有七层，均为智能控制，内部安装有静态摄像头。前者可容纳396瓶（26箱）饮料，后者可容纳484瓶（32箱）饮料。
内参君了解到，果子熟了此次冰柜投放的渠道范围并不是此前主打的连锁便利店，而是以夫妻杂货店为主的传统零售渠道。“连锁便利店一般都有自己的冰柜，投的机会少。”上述工作人员表示。
具体的投放政策，两种型号冰柜在终端的押金均为800元每台，每个月厂家给终端店老板补贴300-400元的电费，“这个补贴水平肯定是高于其实际用电量的”。每个冰柜有七层，要求至少有五层是放果子熟了的产品。
冰柜的费用先走经销商垫付途径，经销商按每台五千多元的价格向厂家拿货，后续厂家会分批次将该费用返还回经销商。据了解，华中区域已有经销商向果子熟了厂家打款一百多万，下单200多台冰柜。
投放工作落实到业务员层面，每个人都分配了几十台的任务。“果子熟了是相对较新的品牌，跟康师傅、统一这些品牌比起来，冰柜投放工作执行起来有难度。”有业务员表示，为了让大家攻克难关，公司一方面通过频繁开会通报进度这种方法给业务员施加压力，另一方面则通过高出同行业水平的提成来激励大家的斗志。
内参君了解到，在部分区域，果子熟了一个业务员推广一台冰柜的提成是260元，这几乎是目前行业最高水平。有资深饮料行业从业者告诉内参君，像康师傅、统一这样的一线品牌，业务员推广一台冰柜的提成大概在30-50元，前几年元气森林在冰柜抢夺战中给到了每台200元提成，已创了行业新高。
虽然提成高出同行好几倍，但投放工作仍让果子熟了的部分业务员倍感压力。因为，即使公司已经将冰柜投放工作前置了三四个月，但在终端依然少不了同行的竞争。以华中市场为例，内参君了解到，统一、娃哈哈、肪动、东鹏等饮料大厂近一两个月都在终端投冰柜。这个冬天，有的小超市老板一天之内会遇上几个厂家业务员上门推销冰柜。
一切为了明年
冰柜投放工作前置，并非华中市场独有。当果子熟了厂家在给业务员上压力时，统一在华东某区域的业务员感受到了更大的压力。
内参君从华东一经销商处获取的一份有关统一部分区域2025年冰箱投放目标推进计划表截图显示，统一在华东某区域一营业所单个业务员明年的冰箱投放目标均在30-40台之间，该营业所的总投放目标是200多台。
据知情人透露，统一方面要求这个目标必须在今年12月底前完成，业务员每天汇报工作进度，“责任到人，谁完成不了就滚蛋”。
另外，据上述经销商介绍，东鹏饮料近期在南京等华东城市也在做冰柜投放。“但没有大面积去投，力度没有康统大，现在只挑网点中的10%做质量投放。”他补充到。
相较于两乐、农夫山泉、康统等一线饮料品牌，东鹏的冰柜投放工作起步较晚，近两年才开始。虽然规模不大，但从公司的动作来看，明显在加强布局力度。
在2022年的一次业绩说明会上，东鹏饮料董事长林木勤多次强调冰冻化陈列的重要性，并表示2021年公司在冰柜投放上的推广费用较2020年增加了1.34亿元。在今年8月的一次投资者调研活动中，东鹏再次表示，冰柜投放是当下公司最主要的渠道费用支出，并强调未来几年公司会持续推进相关工作，“将冰冻化陈列做到极致”。
事实上，随着行业竞争愈演愈烈，今年包括东鹏在内的不少饮料公司已经将冰柜投放的动作前置到了一季度，部分上市公司一二季度的利润率变化也印证了这一点。但现在，厂家们将这一动作再次前置，为明年的旺季打起了持久战，某种程度上这意味着明年的饮料大战将更加激烈。
“现在，大家的求生欲都很强，尤其是像果子熟了这样的新兴品牌，正值上升期，明年至关重要。”一从业者表示。
在无糖茶赛道，果子熟了算是近年跑出来的一匹黑马，公司从0做到10亿只用了两年时间。今年，其产品推新速度和渠道开拓力度明显加大，还频繁从统一、元气森林等同行公司挖高管，种种动作剑指更大的市场目标。
然而，在部分从业者看来，当下的果子熟了比较难受的是，在无糖茶赛道，一旦一线品牌发力，其市场地位就会受到冲击。
马上赢的监测数据显示，今年4月，果子熟了无糖茶在线下的市场份额一度跃居行业前三，仅次于农夫山泉和三得利。但到了5月份，其第三的位置就被康师傅挤了下去，下滑到第四位，而这种压制状态一直持续到今年9月也未能实现反弹。整个5-9月，果子熟了市场份额排名第四，统一紧随其后，这意味着明年统一一旦在无糖茶赛道“押注”，排名超越果子熟了也不是没有可能。
然而，对果子熟了来说，当下最忌惮的品牌可能还是东方树叶。据果子熟了部分工作人员介绍，公司之所以将明年的冰柜投放计划提前到今年10月开始执行，很大一个原因就是想抢在农夫山泉之前做准备。
“农夫的瓶装水今年受舆论冲击下滑比较严重，为了保住总体营收，应该会加大对东方树叶的目标设定和投入。等到明年二三月份，一旦农夫腾出手来，我们再做冰柜投放工作就来不及了。”上述工作人员表示。
事实上，在整个饮料行业，农夫山泉在终端的冰柜投放规模一直是行业领先水平，仅次于可口可乐、康师傅。纵向来看，其规模也在逐年加大。
公开数据显示，2019年，农夫山泉有超过36万台冰柜陈列在各个销售终端；到了2022年，该数据上升到65万台；有人粗略预估，今年农夫的冰柜数量已超过80万台。
面对一线品牌动辄七八十万、甚至是上百万台的冰柜陈列，旺季时一二线市场留给新入局者的机会就会变少，而淡季就成了果子熟了这类企业抓住机会的时候。“淡季时部分企业为了减少电费支出，会考虑从终端撤回一部分冰柜，这样就会空出一点市场和点位。”一资深从业者表示。
当然，从长远来看，这些暂时被空出来的市场，能不能真正被抓住，还要看品牌明年旺季的动销情况。对饮料企业来说，虽然冰柜陈列的数量和面积很大程度上决定了产品的销量，但从“投冰柜”到实现“冰冻化陈列”，除了考验企业的物力、财力，更考验渠道运营的综合能力。
而当下这场被提前打响的冰柜抢夺战，于各饮料企业而言，能多大程度上奏效，只能等到明年旺季再见分晓了。
本文来自微信公众号“食品内参”，作者：李欢欢，编审：橘子，36氪经授权发布。
