董楠 唐健博 2024-11-30 09:47 北京
比smart更mini，比MINI更smart。
董楠｜dongnan@pingwest.com
唐健博｜tangjianbo@pingwest.com
“比smart更mini，比MINI更smart。”
李斌用简短的一句话总结了蔚来萤火虫的定位，它更像是宝马集团里的MINI。车型更小巧，定价更亲民，但依旧支持换电。
尽管到目前为止萤火虫的首款车型仍处于“路边社”谍照阶段，但通过曝光的信息，我们已经能够拼凑出这个子品牌以及该车型的大致模样：
MINI级别的两厢小车，精致感符合蔚来的品牌调性；
智能化层面有惊喜，有仪表盘也有大横屏；
全球车型，会在中欧两地先后上市；
将在蔚来门店销售，2025 年上半年就会实现交付。
按计划萤火虫将会在 12 月的蔚来 NIO Day 上进行品牌公布，之后的产品发布可以做到发布即交付。相较于过去蔚来的车型，萤火虫有着明显的差异化特色，其核心便是“精品小车”，售价预计在10万-20万元之间。假设加入 BAAS 策略，其价格或许会来到更低的区间。
“精品小车”，对于中国品牌来说，一直是一个比较难的命题。
一直以来，中国品牌更擅长造国民小车，从最早的奇瑞QQ，五菱宏光MINI，到现在的比亚迪海鸥，性价比已经成为中国品牌造小车的舒适区。国民小车不断迭代，但性价比这个内核则一直在延续。
这两年，也有一些小车在向精品过渡。比如极氪X，奇瑞打造的电动小卫士ICAR，包括此前试图以女性市场为切入点的长城欧拉。
但是，这些品牌一直没有超越这一领域的标杆——宝马MINI，奔驰smart。
宝马MINI和奔驰smart之所以受欢迎，一方面来自于其独树一帜的设计，并在这一内核之内作出了很多个性化的创新，从而让品牌的精致感更加鲜明。
与此同时，在母品牌的衬托下，又为其带来了品牌溢价，精致不失豪华，既小众又足够个性。
小众与个性的另一面，则是价格不够低，销量不够高，这甚至可能是宝马MINI和奔驰smart受欢迎的最主要原因。
对于这一点，虽然用户很受用，但是宝马、奔驰其实一直以来都在破解小众品牌的销量谜题，今年10月，刚发布没多久的电动MINI COOPER宣布官降，限时售价14.88万-19.48万元，降幅在4.1万-6.5万之间。
无论是过去的宝马、奔驰，还是如今的蔚来，其实最想造的当然是畅销的精品小车。由此来看，萤火虫的难度又上升了一个level——它不止是单纯对标MINI和smart，甚至要超越二者。
另一个层面，国民小车与精品小车之间最大的差异就是定价。
国民小车的优势是性价比，价格自然是其最大的杀手锏。
而诸如MINI、smart，定价并不是其最大的优势。但是，在品牌力的承托下，却可以巧妙地做到让用户越贵越爱买。
目前来看，借助蔚来的换电体系带来的补能优势，蔚来在价格上，可以做到游刃有余的空间，像乐道一样，将定价在20万-25万区间的L60，利用BaaS降至不到15万的售价门槛。
也就是说，可充可换可升级作为萤火虫独家杀手锏，其定价能在国民小车与精品小车之间游走。
另一个层面，有消息称，萤火虫可以进牛屋销售，而没有采取像乐道一样的独立渠道的策略。当然，这必然也会衍生出当初乐道所面对的话题——萤火虫车主能不能使用牛屋的问题。
事实上，蔚来选择在蔚来门店渠道销售萤火虫，除了能够减少新建渠道的成本外，另一个不可忽视的原因是，萤火虫实际上是承托蔚来车主们下沉的最好品牌。
从2018年首款车交付开始，截至目前，蔚来的保有量已经超过60万辆。而蔚来在豪华纯电市场的定位也决定了，当这部分保有车主选择新增用于代步用途的车型时，在蔚来体系内，萤火虫正好可以承接这样的需求。
相比于乐道，萤火虫其实更适合做蔚来车主家庭的第二辆车或者第三辆车。甚至对于非蔚来车主来说，他们也有更低的门槛了解到蔚来的换电体系，或许也会成为潜在的蔚来车主。理想状态下，这对于换电来说是一个正向循环。
中国市场环境下，尤其是新能源市场，即便是MINI和smart，也得遵守游戏规则。燃油车时代从未降至20万元以下的MINI COOPER，电动版不得不疯卷价格，精致的smart开始越造越大，以寻求更大的市场空间。
面对如今汽车市场的精品小车困境，萤火虫或许会给市场带来更新的解法。
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