近几年，星巴克在中国的日子算不上好过。近日，更有消息称，这家全球咖啡巨头在考虑出售中国市场部分股权，引入本地合作伙伴，试图扭转增长停滞和市场竞争加剧的局面。此举会是它重回巅峰的机会，还是另一个艰难的开始？
在华迷局
星巴克，这家全球最大的咖啡连锁品牌，曾在中国书写了一段辉煌的增长传奇。然而，随着本土品牌的崛起和经济环境的变化，这一传奇逐渐失去了昔日的光辉。
从曾经的“增长最快市场”到如今的销售滑坡，中国市场正成为星巴克最大的挑战之一。新任CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）面临的不仅是如何在华复苏增长，更是如何为星巴克的全球战略注入新的动力。
自1999年进入中国以来，星巴克凭借其“第三空间”理念和高端咖啡体验迅速占领了市场。这一理念不仅吸引了中国中产阶级的青睐，也让星巴克成为都市生活方式的象征。然而，最近几年的表现显示，星巴克的高定价策略和传统模式正在失去吸引力。
在2024财年第四季度，星巴克中国同店销售额同比下降14%，成为拖累其全球增长的主要因素之一。相比之下，本土品牌如瑞幸咖啡和库迪咖啡则以极具竞争力的价格和创新的商业模式大幅扩展市场份额。
一个需要提及的数据是，瑞幸咖啡如今已超越星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌。其2.13万家的门店数量远远领先于星巴克的7500家。这一成功得益于瑞幸的低价策略、外卖服务以及自动化技术的广泛应用。
相比之下，星巴克的运营模式显得过于传统，其高昂的成本和价格策略在经济压力和消费习惯变化的背景下显得不合时宜。更为关键的是，消费者的选择正逐渐从“第三空间”模式转向更便捷的外卖和数字化服务，而这正是瑞幸和库迪的强项。
重回合资？
在这样的市场压力下，星巴克正在重新审视其中国战略。
事实上，早在1999年进入中国时，星巴克就通过与本地公司合资的方式开拓市场。彼时，这种模式帮助星巴克快速适应了中国的监管环境和消费需求。然而，随着2004年我国的外资企业被允许独资运营，星巴克逐步收购了其合资伙伴的股份，并于2017年完成了对东中国区业务的完全控股。
如今，星巴克正考虑重新引入合资模式，以应对本土竞争的强烈冲击。
业内观点认为，这一策略背后，既有对降低财务风险的考虑，也有希望借助本地资源提升竞争力的意图。
就在近期，有报道称星巴克正在与潜在的本地合作伙伴接触，探索部分股权出售或建立合资公司的可能性。分析人士指出，这种模式不仅可以帮助星巴克快速扩展门店，还可以降低运营成本，同时利用本地合作伙伴的市场经验更好地适应中国消费者的需求。
不过，这一模式也并非没有挑战。
一位业内人士表示，合资合作可能会限制星巴克在中国市场的运营自主权，同时对利润率产生一定的压缩。此外，如何选择合适的合作伙伴也是星巴克面临的重要课题。过于依赖单一合作方可能带来长期的不确定性，而合作伙伴的能力和资源是否足以支撑星巴克的扩张目标也尚需验证。
尽管如此，合资模式仍然被视为星巴克应对当前困局的最佳选择之一。
一位美国分析师认为，合资伙伴可以帮助星巴克更快地扩展门店，同时引入更多适合本地市场的产品和服务。这种模式的另一个潜在优势是为未来的资本运作铺平道路，例如通过分拆上市实现更高的股东价值。
能否重振
对于新任CEO布莱恩·尼科尔而言，星巴克在中国的挑战不仅是业务层面的，更是战略层面的。这位曾成功带领Chipotle走出困境的领导者，正在努力通过一系列变革措施为星巴克注入新的活力。
然而，中国市场的复杂性和竞争激烈程度可能远超他的预期。
当前，星巴克在中国的定价策略正面临巨大的压力。其经典饮品的售价接近30元人民币，而瑞幸和库迪的平均售价仅为9.9元。在经济不确定性和消费者更加理性消费的背景下，这种价格差距使得星巴克逐渐失去吸引力。
此外，星巴克的“第三空间”理念也需要重新审视。
在数字化和外卖服务日益重要的今天，消费者更加注重便利性和效率。相比之下，本土品牌通过自动化技术和小型门店模式，在疫情期间展现出强大的适应能力。未来，星巴克或需加大对数字化和自动化的投入，以满足中国市场的特殊需求。
另一方面，产品创新也是星巴克在中国市场恢复竞争力的重要手段。
尽管星巴克此前推出了一些本地化产品，如“东坡肉风味咖啡”，但这些尝试未能在主流市场引发足够的共鸣。未来，星巴克需要更加深入地理解中国消费者的需求，推出既具创意又符合市场期待的产品。
对星巴克来说，中国市场的复苏不仅关乎其本地业务的成败，也直接影响到其全球战略的实施。作为星巴克全球第二大市场，中国业务的表现对其整体增长至关重要。数据显示，2024财年星巴克的全球营收增长率已下降至6.4%，而北美市场的7.5%年均复合增长率进一步拉大了与中国市场的差距。
尽管面临诸多挑战，中国市场对星巴克来说仍具有重要的战略意义。尼科尔在最近的一次投资者电话会议中明确表示：“我们必须找到在中国市场实现长期增长的路径。”这表明，退出中国市场并非星巴克的选项，未来的重点将是通过调整模式和策略重新赢得市场份额。
星巴克的转型不仅需要在模式上做出调整，更需要在产品创新、定价策略和运营效率上取得突破。对星巴克而言，重新引入合资模式或许是走出困局的有效路径，但这一策略能否真正带来增长，仍取决于其在产品创新和市场适应能力上的表现。
未来一年，新任CEO布莱恩·尼科尔的决策将成为决定星巴克中国业务命运的关键。而这场围绕中国咖啡市场的竞争，不仅会塑造星巴克的未来，也将为其他国际品牌提供经验和启示。
本文来自微信公众号“快消”，作者：木木，编审：枳子，36氪经授权发布。
