洗护发市场格局生变，高市占传统大牌持续下滑，国货市占逐步提升。市场格局变化的核心动因在于：长周期宏观消费力的提升；品类丰富化，产品护肤化、功效化；渠道线上化、抖音平台爆发。随市场驱动力变迁，企业的核心竞争要素迁移至：打造创新功效型产品和匹配线上模式的精细化渠道运营能力。在此背景下，梳理出两条投资主线：1）建议关注护肤类化妆品集团以创新产品+精细化运营在需求升级、渠道变迁的机遇下争取洗护发市场份额；2）关注传统头部洗护玩家基于规模优势、调整经营策略，在新兴渠道取得销售增长。