四面楚歌下的转折点
当地时间周四，英国奢侈品牌Burberry发布发布2024年上半年财报，尽管该公司营收大幅下降22%，同比转盈为亏。
然而，随着新任首席执行官约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）的上任，Burberry宣布了一系列战略重组计划，旨在通过重塑品牌和聚焦核心产品来赢回客户，促进销售，并恢复品牌的市场地位。
公告发布后，股价上涨超过 22%，创下有史以来最大的盘中涨幅。该股当天收盘上涨 18.7%。年初至今，股价下跌了约 38%。
公布大规模改革
根据最新的财报显示，Burberry在截至9月28日的六个月内营收为10.9亿英镑，同比下降22%，略高于分析师预期的10.8亿英镑。
调整后的营业亏损为4100万英镑，低于分析师预期的4500万英镑，去年同期运营利润为2.23亿英镑。净亏损800万英镑，去年同期为2.19亿英镑。
舒尔曼在7月加入Burberry，成为过去十年来的第四任首席执行官。
他提出了“Burberry Forward”战略改革，旨在将品牌与其“最初目标”重新联系起来，同时采取更严格的产品选择方法，重点是其主打外套和围巾。
这一战略转变得到了市场的认可，股价的大幅上涨反映了投资者对这一变革的期待。
与其他奢侈品公司一样，Burberry 也受到中国和其他地方消费者对奢侈品需求减弱的打击，但它在整个行业的放缓中落后了。
舒尔曼指出，Burberry近年来在皮具产品方面追求“品牌提升”并提高价格，这一战略失误导致了客户流失，尤其是在中国消费者中。
作为回应，Burberry计划增加更多价格较低的“入门级”产品，以吸引更广泛的消费者群体。舒尔曼强调，尽管会增加低价产品，但Burberry仍将保持其奢侈品定位，不会变成一个“平易近人”的奢侈品牌。
Burberry将对其品牌“非常自律”，并将自己定位为永恒的英国奢侈品。公司最近的活动主要集中在外套和围巾上，并邀请了英国名人如模特Cara Delevingne、说唱歌手Little Simz和演员Olivia Colman等参与。预计在产品设计、分类、销售、定价架构、分销和沟通等领域将发生重大变化。Burberry更加重视自己的商店和在线销售，而不是批发和奥特莱斯。
作为稳定业务的一部分，舒尔曼还计划每年削减约4000万英镑的成本，其中2500万英镑将在本财年交付。这一成本节约计划旨在清理滞销库存，并提高商店和在线渠道的生产力。
四面楚歌下的转折点
Burberry的业绩表现不佳正值奢侈品行业整体放缓之际，预计今年个人奢侈品市场将萎缩2%。然而，Burberry的重组计划得到了分析师的积极评价。
RBC资本市场分析师Piral Dadhania表示，重组计划应能让品牌专注于其最强的领域。Quilter Cheviot消费品分析师Mamta Valechha将其形容为“在这一困难时期中的一个转折点”。
花旗集团奢侈品股权研究主管Thomas Chauvet预计在产品设计、系列选择、定价架构、分销和沟通方面会看到“显著变化”，同时仍保持全球奢侈品牌的定位。
Third Bridge的分析师Yanmei Tang对周四向高端奢侈品方向的转变表示欢迎，但认为整体战略的成功很大程度上取决于舒尔曼将其愿景与公司设计师的创意保持一致的能力。
“Burberry可以从路易威登等品牌中获得灵感，通过高端艺术系列与平价核心产品的平衡，将其英国传统置于核心位置。该战略的成功将取决于舒尔曼的商业才干和设计师的创意愿景之间的协调。
”Bernstein上月末将其评级上调至“优于大市”，当时表示舒尔曼的任命表明公司“正朝着正确的方向前进”。汇丰银行随后也做出了同样的调整。
附财报??
