英国奢侈品牌Burberry上半年业绩不佳，调整后营业亏损4100万英镑，销售额下降20%。其亚太地区，尤其是中国内地市场表现疲软。为扭转颓势，Burberry发布了名为“Burberry向前”的新战略，旨在回归品牌核心价值，重新聚焦风衣和围巾等经典产品，并优化分销和产品策略。同时，Burberry也承认了品牌表达过于现代化、部分产品定价过高等问题，并启动了成本节约计划。在奢侈品行业整体面临挑战的背景下，Burberry的转型之路面临考验，其能否成功重塑品牌形象，并恢复盈利增长，值得关注。

🤔Burberry上半年业绩下滑严重，调整后营业亏损4100万英镑，销售额下降20%，亚太地区表现尤其不佳，中国内地门店销售额下降27%。

💼Burberry发布“Burberry向前”新战略，核心在于回归品牌经典，重新聚焦风衣和围巾等核心产品，并优化分销和产品策略，以期提升盈利能力。

⚠️Burberry承认品牌表达过于现代化，牺牲了品牌传统，部分产品定价过高，导致消费者对品牌认知产生困惑。

🔄Burberry启动了成本节约计划，并加速解决库存过剩等问题，以提升运营效率和盈利能力。

📉全球奢侈品市场面临挑战，预计2024年将录得2%的跌幅，Burberry需要应对行业下行压力，并寻找新的增长点。

“今天，我们正在紧急采取行动，纠正方向，稳定业务，并为Burberry恢复可持续的盈利增长而努力。”11月14日，英国奢侈品品牌Burberry的首席执行官约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）在该品牌的中期业绩报告中说。

业绩报告显示，Burberry上半年调整后营业亏损4100万英镑（约3.75亿元人民币）。截至9月28日，Burberry第二季度的销售额下降速度与第一季度相同，按固定汇率计算下降了20%。

Burberry称，从品类来看，外套和围巾在所有关键地区上半年的表现都好于平均水平，但皮革制品和鞋类表现不佳。

从地区来看，Burberry在亚太地区的门店销售额上半年下降了25%，为各地区降幅之最。其中，中国内地门店第二季度的销售额下降了27%，韩国下降了26%，日本下降了9%。

同日，Burberry还发布了一份名为“Burberry向前”的新战略计划。计划显示，Burberry在过去的几年里偏离了自己的传统，下一阶段，品牌将把重点重新放在核心的风衣和围巾上，利用自身优势扭亏为盈并夺回市场份额。

Burberry的新战略包括四大重点：回归永恒的英式经典、巩固品牌在风衣品类的领先地位、分销与产品和客户策略保持一致性、恢复绩效文化。为达成上述目标，公司在过去3个月启动了一项4000万英镑（约3.66亿元人民币）的成本节约计划，并开始加速解决库存过剩等问题。 

Burberry表示，品牌表达侧重于现代感，但它的代价是牺牲了品牌传统，尤其是采用了客户不熟悉的标识和设计元素，用“小众美学”掩盖了品牌更经典的核心系列。此外，Burberry还承认了部分产品定价过高的问题，“我们的定价，尤其是在皮革产品方面，并不总是与我们的品类权威相一致”。

舒尔曼是Burberry近10年来的第4任CEO，该品牌还在过去7年中更换了3任创意总监。路透社认为，每位创意总监都给该品牌带来了不同的风格和标志性元素，这会让消费者对品牌形象产生困惑。

与此同时，伴随着Burberry股价下跌，近期有多家媒体报道称，意大利高端羽绒服品牌Moncler或将收购Burberry。对此传闻，两家公司暂未予以置评。

如今，整个奢侈品行业都在面临挑战，尤其是在中国奢侈品市场陷入极速衰退的背景下。国际咨询机构贝恩11月13日发布的一份报告称，全球个人奢侈品市场预计将在2024年录得2%的跌幅。该报告还预测，只有大约1/3的奢侈品品牌能在2024年实现正增长，低于一年前的2/3。如何抗压和盈利是所有奢侈品品牌眼下的共同问题。