给你出一道题：
如果现在经济不太景气，你们公司业绩不好。作为老板，你更愿意接受哪一种改变？
A 产品价格下降5%，但销量保持不变。
B 整体销量下降5%，但价格保持不变。
01：一个两难抉择
这是一个两难抉择。事实上，在真正的商业战场中，大部分公司都倾向于选择了A选项。因为A选项看起来更像是“稳定”的信号，大家再努努力勤奋一下说不定还能“增长”。
事实上，经济下行的时候，选A就是灾难的开始。尤其是对于那些想要做出或者保持住一个品牌的企业来说。定价大师赫尔曼·西蒙以某案例算过一笔账：降价5%将带来50%的利润跌幅，而销量下跌5%，利润跌幅仅有20%。
原因很简单：价格的下降，会导致利润率下跌一半，同时固定成本却是不变的。而销量的下降则减少了可变成本。
但来到现实世界，几乎所有的公司都选择在经济下行的时候管理销量，最直接的管理手段就是企图用价格的改变来调整销量。
为什么？原因也很简单：
1.工厂的压力。产能利用率和库存压力。工厂和组织想要保持工作节奏，压力来到销售团队这边。
2.财务部门的压力。还有利润空间。股东和财务部门期待销售额的止跌回升来达到“薄利多销”的效果。
3.员工的压力。员工利用率要保持，工作量要保住，不然看起来管理似乎出了问题。得让大家“忙起来”。
重压之下动作最容易变形，即使你不变形，你的同行也会有人扛不住压力变形。价格战和乱价是这时候最容易发生的两种失智行为。那些好不容易建立起来的品牌，一不留神就在这里踩到西瓜皮。价格战就不用说了，消费者们在毫无忠诚度可言的情况下观望商家们的下一个出价（遇到猪对手有时候也会坏事），在博弈中完全居于上风，品牌的主导权和自尊心将在这个过程中消磨殆尽。而比起价格战，自己跟自己乱价就显得更加可惜。
02：品牌心智这东西，破坏容易建立难
雅诗兰黛就是一个很生动的“乱价”导致品牌重挫的例子：渠道选择导致定价混乱，最终导致品牌价值跌落的故事。
2024财年雅诗兰黛的销售额和利润率进一步下滑，净利润同比下滑61%。2023财年的时候这个数字是58%。作为“高端”护肤品定位的雅诗兰黛，现在越来越不“高端”了。在近几年的渠道选择中，雅诗兰黛被包括免税店在内的旅游零售渠道绑架了，口罩三年导致的消费习惯变化深深的影响了这个品牌。
雅诗兰黛在中国海南和韩国布局了大量免税店，2022年之前，以它的主打产品“小棕瓶”为例，在免税店的旅游零售收入占了总收入的60%，这个渠道在疫情前可以说是“很香”的了。但是疫情的到来导致的购买难，以及价格的混乱，让雅诗兰黛在消费者心目中的形象一落千丈。
小棕瓶在专柜的价格在695元，但是在免税店，消费者可以以300多元的价格买到。这样的价格体系，让顾客们毫无心理信任保障，甚至到底是正品还是仿品都说不清楚。
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另外，由于雅诗莱黛的很多工程在海外，供应链的配合在疫情期间也无法保障按时供给，运输时间过长导致了很多产品来到中国上架的时候。就已经面临保质期的问题，它们不得不通过促销打折的方式来处理这些临期商品。
不管雅诗兰黛内部存在多少可以被理解的管理问题，但对于消费者来说，在乱价的结果下，好不容易建立起来的“高端”品牌心智就是受到了重创。
品牌心智这东西，破坏容易建立难。
03：定价在品牌定位中的关键作用
没有人愿意看到自己带领的企业面临不增长甚至销量下降的局面，尤其是我们的市场已经习惯了快速增长的时候。但是这时候，就是考验品牌定力，高下见分晓的真正时候了。
价格不降，如何减轻工厂和员工压力？如何解决士气、管理、竞争等各种问题呢？价格不降的同时，现金返利或者额外多的产品、服务的提供也是解决办法。利用产品作为折扣的方式也可以保障产能和员工的问题。
甚至选择性的涨价也不是不可能的办法。在主要产品价格不变的情况下，有些次要产品和新产品的价格甚至可以适当涨价。涨完之后你会发现，价格因素，很有可能不是影响当下销量的主要原因。薄利，并不一定会多销。在疯狂卷价格的时候，销量很多都是临时刺激的结果，并不是健康的长效销量。盲目降价，其恶果最终是全行业共同承担。
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有句话叫“定位要定价，定价定天下”。一下子指出来了定价在整个品牌定位中的关键作用。这里的定价，可不只是“给商品定一个价格”那么简单，而是要“稳住，别动”。很多时候，不动，不做，也是有效的管理。
不动，一来可以问问自己：我们的产品，真的值那么多钱吗？凭什么值？我们如何能让它值那么多钱？
不动，二来可以问问自己：我们想要做一个什么样的品牌？它是高端的还是低端的？我们如何保住这样的利润空间和市场定位，来满足更好的服务和售后？
最后，我们可以问问自己：我们创办一家公司的初衷，真的是要提供越来越廉价的烂东西吗？
定住价格，守住利润，才有可能逼自己做出更好的产品、服务和品牌。不然品牌就会进入匮乏的漩涡，美好的愿景一去不复返。
本文来自微信公众号“李倩说品牌”，作者：李倩说品牌，36氪经授权发布。
