原创 shaonan 2024-01-26 17:01 浙江
在设计任何功能时，都可通过问一下：知不知、会不会、愿不愿，来确保自己拥有全局视角，而不陷入在局部优化。因为这个流程本身是一个用户使用的漏斗，只有满足这三项之后，用户才能真正用起来。
之前和 Light 在 Apple 设计加速器有一个简短的分享。其中有一页关于运营的，其实也是这些年做产品的一个小小心法，趁此重新整理下。
在设计任何功能时，都可通过问一下：知不知、会不会、愿不愿，来确保自己拥有全局视角，而不陷入在局部优化。因为这个流程本身是一个用户使用的漏斗，只有满足这三项之后，用户才能真正用起来。
看起来很简单？但实际上这三个问题，一方面很难通过数据直接得到答案，比如到底如何算「会」？被红点勾引进来用户算「愿意」么？另一方面，这三个条件必须同时具备才能发挥效果，但现实中达到这些条件的责任，却经常分在 N 个团队，很难发挥协同作用，比如运营甩锅产品设计复杂，产品甩锅运营规则有问题，然后新媒体部门自顾自地忙别的去了等等。
举个简单的例子：
之前在负责某医疗平台时，有一个功能叫做「 1 元义诊」，任何未被封禁医生都可以选择参与额度（有上限），价格越低，排名越靠前。
这样一方面是为了给新医生一个增加曝光的机会，积累最原始的用户评价；另一方面是为了给用户一个低客单价的体验入口，提高转化率；还能降低平台的补贴成本。
但在实际过程中，却发现一个现象，参与义诊的总是几个在平台已经服务很久，但服务质量比较差的医生，他们无法拉高客单价，只能从这里获取流量。而我们期待的新医生，鲜少参与义诊，即使是参与了，也会把价格定的比较高，无人问津。
在后续的调研中，产品经理得出的结论是功能没问题，是运营这边没有对新医生宣传到位；运营的人反馈，是产品入口太小，医生端用户找不到，需要有个弹框或者红点。
其实从上述三个步骤来看，都有问题：
1.知不知：其实大多数新医生，都是知道有这个功能的，因为在加入平台之前的培训中会反复强调这个功能是什么 —— 但没告诉他们这个功能意味着什么；2.会不会：先定义「会」是什么意思，如果是点击几个按钮，开通一个额度，在前端展现出来，那么可以说几乎没有医生是不会的。但是如果说「会」是知道如何在平台通过这个功能来获取初始用户，甚至知道如何在这个列表上既能排的靠前，又不至于过于便宜被薅羊毛，那可以说大多数医生并不会；3.愿不愿：后续经过一番培训，这批新医生「会」用了，但是过了一阵在月底又出现供给不足，发现许多人不再参与。仔细调研后发现，虽然能获得很多用户，但是由于一下涌入太多订单，加上都是新用户耐心比较差，所以没有及时回复很容易吃差评；而吃了几个差评后，就很容易导致封号。本身没赚几个钱，还会被封号，稍微有些追求的医生就不乐意做这样的活了。
后续的解决方案中，结合了产品设计、医生运营、规则设计三个方面，才逐步解决了这个问题，只靠其中任何一个都无法达到最终效果。
知易行难，这三要素背后有许多要注意的事项：
•知不知：首先需要假设，用户并不关心你最近更新了什么。所以不是简单的写更新文件、弹窗、红点引导用户就会去看，而是需要规划一个合理的曝光机制，比如微信当年通过「飞机大战」来引导用户升级，Notion 把 AI 输入做到极强的 Placeholder，都是经过审慎思考的。所以说，重要功能上线都是一场精心策划的「路演」，不仅在产品内部有一个「亮相」的过程，其他外部运营资源（如新媒体资源）也都应该持续不断配合进行曝光，这样才能让用户真正知道。
•会不会：如上文所说，许多时候我们会止步于「会操作」某个功能就不管了，但实际上真正的「会」，还要包含如何识别不同情境下的使用方式。比如电钻的原理就是按下去钻头转圈，大多数人都会。但什么样的板材选什么样的头，是打洞、钻洞还是拧螺丝，甚至需要配什么样的螺栓，如何确保两个洞口垂直等，这就需要大量的情境指导，不仅仅是丢个功能说明就结束了。•愿不愿：知道、会用，但就是不用，这里面很可能就是激励机制出了问题，导致付出 > 回报。所以一方面可以通过降低摩擦来解决，比如补贴、奖励、保护期等方式；另一方面可以通过告知意义来提高动机来解决，比如对 flomo 用户来说，告知其持续不断记录，最终会给自己带来哪些价值，并提供一些真实的成功案例，来增强其记录动机。所以想要让用户持续愿意用某个功能，需要让他知道通过这个功能可以获得的最终的价值是什么。
以上便是一个关于产品设计&运营的小心得，其实更抽象一点来看，任何服务都是人生「意义链条[1]」的一个环节而已。所以如何更好地嵌入，不能只看当前环节，还需要关注上下游。
References
[1] 意义链条: https://xiaobot.net/post/bf5141af-19d7-4ebd-a407-7e9c9d558ae1
