随着消费升级和体验经济兴起，旅游购物已成为重要的旅游体验内容，并逐渐演变为购物旅游。游客对旅游购物的需求不再仅仅局限于商品本身，更注重情感和社交体验，对商品文化特色、购物场所体验等方面有更高要求。复合型购物场所正发展成为独立的购物旅游目的地，例如比斯特系列购物村，其成功经验在于选址策略、服务品质、运营管理等方面。未来，购物旅游目的地需要利用数字技术提升运营效率，增强文化属性，与旅游产业链上下游合作，促进文商旅深度融合发展。

🛍️ **旅游购物已成为重要的旅游体验内容，游客需求从产品功能转向情感和社交体验。** 游客在旅游购物中不仅注重商品本身，更看重商品的文化特色、购物场所的体验活动和休闲空间，对购物体验的满意度还有提升空间。

🛒 **复合型购物场所正发展为独立的购物旅游目的地，具备休闲、文化体验甚至观光功能。** 购物场所的物理空间和调性都在发生变化，从封闭走向开放，从购物走向休闲再到文化体验，例如比斯特系列购物村。

📍 **比斯特系列购物村的成功经验可为购物旅游目的地建设提供借鉴。** 比斯特系列在选址策略、服务品质、运营管理、在地化创新及绿色发展等方面积累了丰富经验，其“文旅+零售”模式重新定义了购物体验，并强调“超越客人预期的待客之道”。

🌍 **未来购物旅游目的地需利用数字技术、增强文化属性、促进文商旅融合发展。** 购物旅游目的地应利用数字技术提升运营效率和游客便利度，持续输出主题性差异化的线下体验，与旅游产业链上下游合作，满足游客需求。

📈 **购物旅游正成为旅游消费的重要组成部分，并呈现出融合发展趋势。** 购物旅游目的地需要持续创新，提升游客体验，满足游客日益多元化的需求，推动文商旅产业的融合发展。

随着我国居民消费逐步从物质层面向精神层面转型，体验性消费趋势更加凸显，对作为游客的消费而言，购物本身就是重要的旅游体验内容。旅游购物成为文旅消费促进政策的重要内容，政策环境持续优化。

在这一背景下，中国旅游研究院开展本报告研究，通过游客购物需求调查和相关市场主体调研，以期更全面地理解中国游客的购物需求和行为特征；梳理游客主要到访的购物场所，提出购物旅游目的地这一概念，把握购物旅游行业发展的趋势；以比斯特系列旗下购物村为研究案例，分析其成功经验，为购物旅游目的地建设提供有益借鉴；最后，为零售商尤其是购物旅游目的地建设提出发展建议。

我们的调查印证了，购物是旅游活动和消费的重要构成，绝大多数游客都会参与购物。不同于日常购物侧重于产品的功能属性，旅游购物的情感和社交属性显著，游客除了购买地方特色突出的旅游商品外，在旅行中也不乏时尚购物。游客对所购买的商品、购物服务和场所等的满意水平还有较大的提升空间，对商品文化特色、购物场所体验活动和休闲空间有更高的要求。

旅游中的购物不再是简单的消费行为，而是愈加与旅游体验紧密相连的活动，旅游购物正在走向购物旅游。很多复合型购物场所已具备休闲、文化体验甚至观光功能，逐渐发展为独立的购物旅游目的地。他们在物理空间上正在从封闭走向开放，在调性上从购物走向休闲再到文化体验。

比斯特系列旗下的比斯特上海及比斯特苏州购物村作为集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的复合型购物场所，正逐渐展现出作为旅游目的地的独特魅力。比斯特系列在选址策略、服务品质、运营管理、在地化创新及绿色发展等方面，积累了丰富的经验，是购物旅游目的地建设的典范。超越客人预期的待客之道是比斯特系列能够保持业务持续增长和市场领先地位的关键。通过“文旅+零售”模式，比斯特系列重新定义了购物体验。比斯特系列与品牌和供应商的合作跳出了传统的“租户与业主”关系，将自己定位为“服务零售商的零售商”（Retailer serving retailers），满意的零售商和高效的运营管理最终带来“超越期待的宾客款待”（Unreasonable Hospitality）。

未来，各类潜在购物旅游目的地在利用数字技术提升运营效率和游客便利度的同时，要持续通过增强文化属性来输出主题性差异化的线下体验，更加重视游客这一消费群体，与旅游产业链上下游的市场主体进行密切合作，进一步促进文商旅深度融合发展。

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